2. Визначення цільових аудиторій та мети комунікацій

Розробка комунікаційної політики готельного підприємства першою чергою передбачає необхідність визначення цільових аудиторій, яким будуть адресовані заходи, що проводяться в межах реалізації комплексу комунікацій. У залежності від цілей і характеру цих заходів найважливішими цільовими аудиторіями є наступні.

1. Співробітники готелю. Рівень взаєморозуміння керівництва і персоналу, вмотивованість співробітників і психологічний клімат у колективі - дуже суттєві фактори успішного просування підприємства до поставлених мети. Найчастіше використовуються такі засоби комунікацій з персоналом: матеріальне стимулювання праці, система привілеїв, просування по службі, конкурси професійної майстерності і т.д. Як зворотню реакцію керівництво очікує покращення відношення працівників до готелю і своєї трудової діяльності, підвищення продуктивності праці, творчого підходу до виконання покладених обов'язків, поліпшення психологічного клімату в трудовому колективі.

2. Дійсні та потенційні споживачі (цільовий ринок) - найважливіший адресат комплексу маркетингових комунікацій. Комунікації з цільовим ринком відрізняються надзвичайною різноманітністю форм, засобів та інструментів (реклама, знижки, конкурси, ігри і т.д.). Підприємство може розраховувати на різні відповідні реакції - це залежить від конкретної ситуації, зокрема від ступеня готовності споживачів до покупки (поінформованість, знання, доброзичливе ставлення, перевагу, переконаність, здійснення покупки). Очевидно, що завдання комунікаційних заходів, орієнтованих на споживачів, що знаходяться на різних стадіях готовності до здійснення покупки, різні.

3. Ділові партнери. До них входять постачальники, торгові посередники, а також особи та організації, які сприяють виконанню окремих маркетингових функцій (наприклад, інститути з проведення маркетингових досліджень, рекламні агентства тощо). Засоби комунікацій з діловими партнерами - реклама (у тому числі спільна), система знижок, торгові конкурси і т.д. Очікувана реакція - ділове співробітництво в атмосфері взаєморозуміння і взаємодопомоги.

4. Контактні аудиторії - це організації та особи, які не беруть безпосередньої участі в ринковій діяльності готельного підприємства, але здатні за певних умов потенційно або реально впливати на його просування до поставленої мети. Засобами комунікацій з контактними аудиторіями можуть бути зв'язки з громадськістю, реклама, участь у вирішенні соціальних проблем міста, регіону і т.д. Як зворотню реакцію контактних аудиторій готель очікує побачити сприяння своїй діяльності, формування та підтримку позитивного іміджу підприємства або, принаймні, відсутність протидії.

5. Органи державної влади та управління (як законодавчі, так і виконавчі). Для встановлення і підтримання взаємовідносин з ними можуть бути використані: лобіювання, участь у загальнодержавних програмах (економічних, екологічних, культурних і т.д.), презентації, участь у виставках і т.д. Бажана відповідна реакція - встановлення режиму найбільшого сприяння діяльності готельного підприємства.

Вибір цільових аудиторій визначає відповідні цілі комунікацій, кожна з яких відповідає конкретному стану цільової аудиторії і встановлюється для її переведення в бажаний стан.

Розвиток обізнаності може бути метою комунікацій з аудиторіями, практично незнайомими як з послугами готелю, так і з нею самою. У межах цієї мети досягається впізнаваність назви підприємства і послуг, які пропонуються даної аудиторії.

При плануванні заходів, спрямованих на досягнення такої мети, готелю необхідно оцінити рівень поінформованості про неї цільової аудиторії. Якщо готель тільки виходить на ринок, їй слід провести рекламну кампанію з простими повідомленнями, що повторюють назву готелю. Рекламні звернення повинні мати високу частоту повторень. Хороші результати дає використання зовнішньої реклами.

Поінформованість цільової аудиторії створюється також за допомогою зовнішніх і внутрішніх атрибутів. Зовнішніми атрибутами можуть бути: певні кольори і форми, що присутні у товарному знаку підприємства і відтворюють пізнавані частини його зовнішнього дизайну (наприклад, червоні дахи американських мотелів Red Roofi особлива архітектура (готель в Лас-Вегасі-30-поверхова скляна піраміда, яку вінчає яскравий світловий елемент; московський готель «Україна» монументальна споруда зі шпилями, які є орієнтирами в місті); скульптурні особливості (величезний сфінкс при вході в готель Luxor, який очима вистрілює лазерні промені; «летюча» статуетка бога торгівлі Меркурія і бронзовий механічний співаючий півень в московському готелі «Міжнародний»); особлива стратегія розташування (наприклад, мотелі розташовуються, як правило, уздовж автострад - їх червоні дахи добре видно здалеку). Внутрішніми атрибутами можуть виступати.

1. одяг персоналу (наприклад, авіакомпанія Singapore Air стала відомою і популярною багато в чому завдяки оригінальній формі стюардес, виконаній в національному стилі balik);

2. внутрішній інтер'єр (інтер'єр рибного ресторану може відрізнятися своєю прозорою підлогою, під яким розташований величезний акваріум з живою рибою);

3. стиль обслуговування (у московському ресторані «Кафе Пушкін» гостей зустрічає і проводжає швейцар, одягнений в костюм пушкінської епохи - це створює враження аристократичності обслуговування).

У тому випадку, коли цільова аудиторія вже знає назву готелю і пропоновані нею послуги, метою комунікацій може бути надання додаткової інформації, яка дозволить цільовій аудиторії розширити свої знання про діяльність підприємства. При цьому важливо правильно вибрати форму подачі інформації, оскільки від цього залежить її сприйняття людиною. Свідомість людини працює за принципом фільтру, сортуючи сигнали, що надходять ззовні, розділяючи їх на важливі (тобто ті, що представляють інтерес) і неважливі. Щоб послані сигнали були допущені до активного рівня свідомості, вони повинні бути значущими для потенційного споживача на певний момент або викликати його здивування. Враховуючи це положення, можна домогтися того, що в ході комунікацій цільовою аудиторією буде сприйнята інформація про місцезнаходження підприємства, його філій, про характеристики основних видів послуг, що надаються.

Якщо цільова аудиторія володіє такими знаннями, метою комунікацій може стати створення позитивного іміджу готельного підприємства та надаваних їм послуг. Імідж - це сукупність свідомих чи несвідомих уявлень, образів, існуючих у споживачів і громадськості по відношенню до даного підприємства і його послуг. Позитивний імідж підвищує конкурентоспроможність готелю на ринку. Він приваблює споживачів і ділових партнерів, прискорює продажу і збільшує її обсяг, полегшує доступ до ресурсів (фінансових, інформаційних, людських, матеріальних) і ведення комерційних операцій. Імідж будь-якого підприємства значною мірою залежить від творчого використання сучасних технологій брендингу.

Імідж - це не тільки засіб, інструмент управління, але й об'єкт управління. Позитивний імідж створюється основною діяльністю підприємства, а також цілеспрямованою інформаційною роботою за допомогою маркетингових комунікацій, орієнтованих на цільові аудиторії. При формуванні іміджу повинні враховуватися реальні переваги готелю, а також привнесені комунікаціями характеристики. Виділяють такі принципи побудови позитивного іміджу:

♦ формований комунікаціями імідж повинен грунтуватися на реальних перевагах підприємства, а привнесені характеристики повинні випливати з реальних переваг;

♦ імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певну цільову аудиторію;

♦ імідж повинен бути оригінальним, відрізнятися від іміджу інших підприємств і легко розпізнаватися;

♦ імідж повинен бути простим і зрозумілим, не перевантаженим інформацією, щоб забезпечити легкість запам'ятовування і звести до мінімуму можливі спотворення; імідж повинен бути пластичним: залишаючись незмінним у сприйнятті цільових аудиторій і легко впізнаваним, він повинен оперативно змінюватися услід за зміною економічної, соціальної, психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття його цільовими аудиторіями.

Коли цільова аудиторія досить добре знайома з готельним підприємством і запропонованими ним послугами, особливу увагу зазвичай приділяє вивченню ступеня її прихильність до них. Негативні результати подібного дослідження породжують таку мету комунікацій, як формування доброзичливого ставлення до підприємства та його послуг. Якщо будь-яка частина споживачів не приймає окремих пропозицій готелю, необхідно зрозуміти, чи не пов'язано це з недоліками в самому процесі обслуговування, оскільки в такому випадку не допоможуть ніякі комунікаційні заходи. Отже, вкрай важливо з'ясувати причини негативного ставлення і вжити відповідних заходів щодо їх усунення. При цьому, можливо, знадобиться додаткова інформація. Особливі труднощі виникають, якщо недовіра має реальний грунт. Наприклад, готель, який неналежним чином виконує свої обов'язки і зобов'язання перед клієнтами, може втратити не тільки імідж підприємства, що піклується про своїх споживачів, але і взагалі будь-яку довіру останніх.

Стосовно аудиторії, у якої вже склалося (або створене) доброзичливе ставлення, метою комунікацій зазвичай є підтвердження іміджу підприємства та наданих послуг. Досягнення цієї мети створює сприятливу основу для формування споживчої переваги.

Маркетингові комунікації, спрямовані на створення переваги у цільової аудиторії, у разі успіху призводять до усвідомлення споживачами реальних переваг готельного підприємства та суттєвої переваги його послуг над аналогічними, пропонованими конкурентами.

Необхідно підкреслити, що наявність у споживачів переваги ще не означає досягнення успіху. Потрібно ще формування переконаності цільової аудиторії в необхідності звернутися саме до цього готелю. Тут важливо переконати потенційних клієнтів у правильності їх вибору.

Споживачі, навіть вже переконані в необхідності звернення в певний готель чи ресторан, через ряд причин можуть так і не зважитися на які-небудь дії в цьому напрямі. Деякі планують відстрочити покупку до сприятливих часів, інші - зібрати додаткову інформацію про альтернативні пропозиції, треті - проконсультуватися з фахівцями або друзями. Завдання ж підприємства полягає в тому, щоб підштовхнути потенційного клієнта до здійснення покупки саме зараз, а не коли-небудь пізніше. У цьому випадку метою комунікацій має стати спонукання до придбання продукту. Готель може запропонувати цільовій аудиторії спеціальну пропозицію зі знижкою або надати які-небудь інші пільги, щоб зацікавити споживачів.

Якщо ж цільова аудиторія звертається на підприємство за певною послугою, але робить це не так часто, як хотілося б, перед маркетинговими комунікаціями може бути поставлена ​​мета збільшення обсягу продажу.

І, нарешті, метою комунікацій може стати зміна поведінки цільової аудиторії. При цьому необхідно дуже чітко уявляти, що не влаштовує підприємство в поведінці цільової аудиторії і в якому напрямі її слід змінити.