2. Місія організації. Визначення цілей організації

Місія — головна, загальна ціль організації, яка визначає причину її існування.

Місія організації деталізує статус фірми і забез­печує напрям та орієнтири для визначення цілей та стратегій на різних організаційних рівнях. Фор­мулювання місії повинно охоплювати наступне:

^ Завдання фірми з точки зору її основних по­слуг та виробів, її основних ринків та основ­них технологій. Коротко кажучи, якою підпри­ємницькою діяльністю займається фірма.

^ Зовнішнє середовище по відношенню до фірми, яке визначає робочі принципи фірми.

^ Культура організації. Якого типу робочий клімат існує всередині фірми. Якого типу людей приваблює цей клімат.

^ Персонал, основні вимоги до нього, принципи набору та розвитку кадрів.

Згідно з визначенням менеджменту всі зусилля організації мають бути спрямовані на досягнення цілей фірми. Той, хто хоче досягти мети, повинен її знати. Лише мистецтво вибору, формулювання правильної мети та процесу її реалізації, включа­ючи оцінку її досягнення, притаманне професій­ному керівнику.

«Хто не знає, куди направляється, дуже здивовується, коли потрапляє не туди», - зазначав Марк Твен. Керувати — це спонукати інших до досяг­нення ясної мети, а не примушувати інших роби­ти те, що вважаєш правильним.

Вироблені на основі місії, цілі організації є кри­терієм для всього наступного процесу прийняття управлінських рішень.

Якщо керівники не знають основної цілі, то вони не матимуть основи для вибору найкращої аль­тернативи.

Без визначення місії, як орієнтира, керівники мають приймати рішення на основі своїх індиві­дуальних цінностей. Чітке визначення цілей перед­бачає опис продукції, ринків, розмір обороту, рентабельності, при­бутків, фінансові можливості, зміни в структурі чи діяльності, соціальна відповідальність тощо.

Цілі повинні відповідати таким вимогам:

1. Бути конкретними, результати їх здійснення повинні вимірюватись. Наприклад: збільшити частку ринку по продукту А на 10%, зменшити витрати на собівартість перевезень на 5%;

2. Мати чітко визначений горизонт плануван­ня. Згідно з горизонтом планування розрізняють довгострокові, тактичні та оперативні цілі;

3. Бути досяжними. Встановлення цілей, які не забезпечуються ресурсом організації, або здійснен­ня яких не відповідає зовнішнім умовам, може призвести до катастрофічних наслідків.

Цілі розробляються для забезпечення місії та підпорядковуються їй.

Процес визначення місії та цілей можна зобразити наступним чином (рис1).

Рисунок 1. Процес визначення місії та цілей.

Тактика– конкретні оперативні короткострокові дії, тобто це інструмент негайного сприяння впровадженню в життя перспективних намірів.

Політика– це загальні орієнтири для дій та прийняття рішень.

Процедури– предписують дії, котрі повинні застосовуватись у конкретних випадках.

Правилаточно вказують, що саме слід робити (чи не робити) в даній ситуації.

3. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища організації

Після встановлення місії та цілей керівництво фірми починає роботу зі стратегічного плануван­ня. Першим кроком у цьому напрямі є аналіз зов­нішнього середовища.

Аналіз зовнішнього середовища — це процес, який допомагає розпізнати можливості та загро­зи для досягнення цілей організації. Спеціалісти повинні вирішити:

1. Де зараз знаходиться організація?

2. Де вона повинна знаходитись у майбутньому?

3. Що треба зробити, щоб досягти цілі?

Аналіз зовнішнього середовища дозволяє орга­нізації:

• своєчасно дати прогноз появи загроз та мож­ливостей;

• розробити ситуаційні плани на випадок ви­никнення непередбачуваних обставин;

• розробити стратегію, яка дозволить органі­зації досягти цілей та перетворити потенційні загрози на вигідні можливості. Загрози та можливості можуть з'являтися в різ­них сферах діяльності організації. Їх можна згру­пувати таким чином:

Економічні фактори

Стан економіки країни відіграє вирішальну роль в життєспроможності фірми.

Серед таких факторів треба виділити: рівень зайнятості, стабільність валюти, платіжний баланс країни, а також:

• питома вага конкурентоздатної на зовнішньо­му ринку промислової продукції фірми країни;

• питома вага конкурентоздатної на внутріш­ньому ринку промислової продукції фірми країни;

• тенденція змін зовнішньоекономічних зв'язків;

• дефіцит бюджету країни (у відсотках);

• середньорічний темп інфляції;

• питома вага приватної власності в загальній власності країни;

• наявність стратегії переходу країни на рин­кові відносини (та їх розвиток), яка опублі­кована у відкритій пресі;

• питома вага сировинних ресурсів в експорті країни;

• показники податкової системи та зовнішньо­економічної діяльності;

• структура розподілу прибутків населення;

• рівень розвитку фінансової системи країни.

Політичні фактори

Керівництво фірми повинно враховувати полі­тичну ситуацію в країні, будувати свою діяльність відповідно до норм, законів та інших правових аспектів.

Під час аналізу політичних факторів треба слід­кувати за:

• угодами з тарифів та торгівлі між країнами;

• митною політикою, спрямованою проти третіх країн;

^ нормативними актами місцевих органів вла­ди та центрального уряду;

^ рівнем розвитку правового регулювання еко­номіки;

^ відношенням держави та головних політиків до антимонопольного законодавства;

^ кредитною політикою місцевої влади;

^ кримінальним станом в країні;

• імовірністю повернення до минулої політич­ної системи.

Ринкові фактори

Ці фактори багато в чому викликають досяг­нення поставлених цілей.

Включають багато характеристик, які вплива­ють безпосередньо на ефективність роботи органі­зації. їх аналіз дозволяє керівництву фірми уточ­нити стратегію організації та закріпити її пози­цію на ринку. Тут досліджують:

^ зміни демографічних умов;

^ рівень прибутків населення та їх розподіл;

^ життєві цикли різних товарів та послуг;

^ рівень конкуренції;

^ місткість ринку та захищеність його урядом;

^ легкість виходу на ринок.

Технологічні фактори

Їх повинно визначити керівництво в галузі за­стосування технологій. Керівництво організації повинно постійно слідкувати за технологічним зовнішнім середовищем, щоб не пропустити по­яви в ньому тих змін, які становлять загрозу орга­нізації, її існуванню. Треба не пропустити момент початку створення принципово нових технологій застосування обчислювальної техніки для проек­тування нових товарів та послуг, в управлінні, змін в технології збирання, обробки та передачі інфор­мації.

Міжнародні фактори

Дуже багато як великих, так і малих фірм роз­гортають свою діяльність за кордоном. Загрози або можливості фірми багато в чому залежать від міжнародних відносин, протекціоністських за­конів, доступу в іншій країні до ресурсів і т. ін.

Аналіз цих факторів набув важливого значен­ня для вітчизняних організацій після відмови від державної монополії на зовнішню торгівлю. Тому керівництво повинно ретельно слідкувати за си­туацією, яка складається в цьому сегменті. Треба відслідковувати політику інших країн, яка перед­бачає зусилля по захисту чи розширенню націо­нального ринку в цілому та в окремих галузях.

З урахуванням факторів зовнішнього середови­ща стратегія організації може бути спрямована на пошук захисту в уряді проти іноземних конку­рентів, укріплення внутрішнього ринку або на роз­ширення міжнародної активності.

Фактори конкуренції

Під час аналізу конкурентів присутні чотири діагностичні елементи:

1. Аналіз майбутніх цілей конкурентів.

2. Оцінка поточних стратегій конкурентів.

3. Огляд передумов відносно конкурентів та га­лузі, в якій працює компанія.

4. Поглиблене вивчення сильних та слабких сторін конкурентів.

Щоб допомогти керівництву дослідити названі елементи, слід відповісти на такі запитання:

1. Що рухає конкурентів?

2. Що робить конкурент?

3. Що може зробити конкурент?

4. Чи задоволений конкурент своїм станом сьо­годні?

5. Які імовірні кроки або зміни у стратегії бу­дуть зроблені конкурентом?

6. У чому вразливий конкурент?

7. Що може спровокувати конкурента на най­більш ефективні і відповідальні кроки?

Соціальні фактори

Відбивають відношення, права, звичаї суспіль­ства; саме вони завдають багато клопоту самій організації. Включають зміни суспільних ціннос­тей, сподівання. В умовах економічної нестабіль­ності саме в соціальному середовищі народжуєть­ся багато проблем, які становлять велику загрозу для організації. Тому організація, як соціальна система, повинна пристосовуватися до зовнішньо­го середовища. В нашій країні цілий ряд факторів соціального середовища набув особливого значен­ня. До нього відносяться:

• загострені національні почуття;

• відношення основної маси населення до підприємництва;

• роль жінки та національних меншин у суспільстві;

• розвиток руху з питань захисту споживачів;

• зміна ролі керівників на виробництві та їх соціальних засад;

• зміни суспільних цінностей.

Аналіз внутрішнього середовища

Після аналізу вищезгаданих факторів складаєть­ся список загроз і можливостей фірми про сильні та слабкі сторони організації. Процес, за допомо­гою якого проводиться діагноз внутрішніх про­блем, називається управлінським обслідуванням.

Маркетинг: сфери для аналізу:

• доля ринку та конкурентноздатність;

• різновиди та якість асортименту виробів;

• демографічна статистика;

• ринкові розробки (нові товари);

• обслуговування продажу;

• реклама просування товару;

• прибуток.

Аналіз внутрішнього середовища необхідний фірмі, щоб скористатися можливостями зов­нішнього середовища, а також для виявлення внутрішніх слабких сторін, які можуть усклад­нити загрози, пов'язані із зовнішніми небезпе­ками.

Складається аналіз внутрішнього середовища з п'яти складових: маркетингу, фінансів, виробни­чої бази, кадрових ресурсів і культури (репутації) фірми.