- •Тема 9 Управление коммуникациями
- •2 Инструментарий коммуникативной политики
- •2.1 Реклама
- •2.2 Стимулирование сбыта
- •2.3 Личная продажа
- •2.4 Паблик рилейшнз (Public Relations – pr)
- •2.5 Прямой маркетинг
- •2.6 Спонсоринг
- •2.7 Продукт-плейсмент
- •3 Реклама в системе коммуникативной политики Виды рекламы
- •Рекламные кампании и их классификация
- •1. Постановка задачи рекламной кампании.
- •2. Стратегия и тактика рекламной кампании.
- •4. Анализ рекламной кампании.
- •Классификация рекламных средств
- •2. Выставки, презентации, семинары.
- •3. Реклама в периодической печати.
Тема 9 Управление коммуникациями
1 Коммуникативная политика
2 Инструментарий коммуникативной политики
3 Реклама в системе коммуникативной политики
1 Коммуникативная политика
Коммуникативная политика в системе маркетинга – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
В то же время коммуникативная политика рассматривается и как процесс разработки комплекса мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес-партнеров, организации рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.
По структуре коммуникативная политика включает два направления:
межличностные коммуникации - общение и взаимодействие;
неличностные коммуникации, рассматриваемые как процесс манипулирования средствами и методами коммуникаций в сфере продвижения товаров и услуг.
Оба направления являются неотъемлемой частью коммуникативной программы фирмы (рис. 1). Межличностные коммуникации осуществляются между двумя и более лицами, которые непосредственно общаются друг с другом без или с использованием каких-либо средств коммуникаций (телефон, Интернет, телевидение и др.). Неличностные коммуникации осуществляются в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи с использованием средств массового и избирательного воздействий в зависимости от сложившейся окружающей среды (печать, радио, телевидение, щиты и т.д.).
Рис. 1 - Коммуникативная политика в системем бизнес-взаимодейтсвия
Рост рынков средств коммуникаций, появление множества новых коммуникативных инструментов приводят к увеличению затрат на коммуникативные процессы. Предприятиям в таких ситуациях приходится использовать коммуникации не только как сопутствующие мероприятия товарной политики, но и профессионально внедрять их в маркетинг-микс в качестве стратегического фактора конкурентного преимущества.
Для развития коммуникативных процессов в последние годы явно характерным является рост многообразия и интегрированности коммуникаций, с одной стороны, и рост использования дифференцированных маркетинговых инструментов, с другой (таблица 1). Коммуникация становится фактором успеха в конкурентной борьбе, эта тенденция усиливается в условиях усложнения коммуникативных процессов.
Таблица 1 – Этапы развития маркетинговых коммуникаций
Период времени |
Название этапа |
Характеристика этапа |
1950-1960 |
Этап несистемных коммуникаций |
Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос. |
1960-1970 |
Этап товарных коммуникаций |
Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж. |
1970-1980 |
Этап коммуникаций с целевыми группами |
Коммуникации используются фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли. |
1980-1990 |
Этап конкурентных коммуникаций |
Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций. |
1990-по наст.время |
Этап конкурентных и интегрированных коммуникаций |
Динамика развития рынка рекламоносителей приводит к формированию медиапространства. Загруженность информацией покупателя и «засилие рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации. |
Предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж своей фирмы. Наряду с товарной конкуренцией предприятия все глубже вовлекаются в коммуникативную конкуренцию, стремясь завоевать внимание покупателей и наиболее важные целевые сегменты рынка.
Дальнейшая коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия. Для этого предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства. Особенностью интегрированных коммуникативных процессов является многообразие форм, носителей, средств и процессов коммуникаций.