Глава 13: несколько советов преподавателю

 

Хороший вопрос, вытекающий после прочтения главы: "Думает ли большинство потребителей, что маркетинг и продвижение товара или услуг синонимы? " Этот вопрос задавался в различных формах в тексте, потому что он отражает серьезную проблему с восприятием потребителя по поводу маркетинга. В то время как люди, знакомые с маркетингом, признают широту и важность действий маркетинга, потребителям и даже некоторым предприятиям и организациям маркетинг представляется только в виде рекламы или продажи. Несомненно, они - два из наиболее видимых сторон маркетинга, но они, конечно, не единственные.

 

Использование печатной рекламы для иллюстрации рекламных типов: Вы можете попросить студентов собрать примеры различных рекламных типов, или сами соберите собственные образцы и принесите их им, чтобы студенты могли проанализировать и классифицировать их. Если вы делаете это на протяжении нескольких семестров, вы можете собрать коллекцию печатных реклам, которые четко представляют главные моменты, которые вы хотите выразить. Я построила такую коллекцию за несколько лет и нахожу ее очень полезной в иллюстрировании ключевых моментов относительно рекламы.

В дополнение к иллюстрированию местного (розничная торговля), национального (марка), международного, общего (установленный), коммунального обслуживания, и других рекламных типов, привести примеры о формировании основного спроса и избирательного спроса. Например, печатающаяся реклама для молока, спонсируемая Национальным Молочным Советом - пример рекламы основного спроса, предназначенная, чтобы продвинуть начальное изделие, молоко, не идентифицируя марку. Противопоставьте это с печатающейся рекламой для Sealtest молока, указывающей на марку изготовителя. Другие примеры включают основной спрос на Columbian кофе и избирательный спрос на Folger's (выберите фирменный знак, известный в России).

 

Ваша коллекция печатной рекламы должна также включить примеры реклам, направленных к другим организациям, также как и профессионалам. Производственная реклама для сырья, поставок, и составляющих частей может быть найдена в специализированных публикациях различных отраслей промышленности, также как и в деловых публикациях, например "Деловая Неделя", ‘’Коммерсант’’, Forbes, и "The Wall Street Journal". Профессиональные рекламы направляются докторам, адвокатам, бухгалтерам, а другие могут быть помещены в торговых публикациях. Сельскохозяйственные изделия рекламируются в публикациях, направленных на производителей и фермеров. Важно показать рекламы для этих целевых аудиторий, потому что студенты скорее всего плохо ознакомлены с ними.

 

При рассмотрении ваших печатных реклам попросите студентов рассмотреть целевые аудитории рекламы и их характеристики. Соответствие характеристик средств информации со стратегией сообщения может проиллюстрировать противопоставлением рекламы для той же самой марки в публикациях, рассчитанных на различного читателя. Например, если Вы выбрали рекламу из ‘’Modern Maturity’’ ( американский журнал для пожилых людей), и потом нашли печатающуюся рекламу для идентичной марки в журнале, предназначенном для более широкой возрастной аудитории, Вы наверняка заметите различия в сообщениях. Вероятно, что различия между рекламами обнаружатся в возрастах используемых моделей, в начальных установках , и в самих сообщениях. Что указывает на читательскую аудиторию журналов? Как рекламы отражают различия в читательских аудиториях?

 

Какое значение играет роль женщин, отраженных в рекламе? Студенты могут провести содержательный анализ текущей рекламы, чтобы определить широту изображаемых ролей. Некоторые печатающиеся рекламы показывают, как мужчины играют большую роль в выращивании детей и в домоводстве. Рекламируются ли изменения, отражающиеся в обществе или реклама сама ведет к ним? Такие споры о роли рекламы как зеркале или как лидере поднимают серьезные вопросы относительно маркетинга как агента этих изменений. Если реклама - зеркало, что является ее отражением? Принесите несколько очень модных и распространенных реклам, чтобы классифицировать, проиллюстрировать эту точку. Также очень легко найти примеры рекламы, где изображены изнуренные женские модели, или молодая женщина, находящаяся под угрозой мужчины, или группы тинэйджеров.

 

Напечатанные рекламы можно также использовать, чтобы проиллюстрировать недифференцированную стратегию маркетинга. Недифференцированный маркетинг игнорирует различия на рынках и среди потребителей, при условии, что изделие можно предлагать массовому рынку, и это принесет достаточно прибыли, то есть потребители (не зависимо кто они) примут это предлагающееся изделие, и следовательно это будет выгодно. В большинстве случаев затраты на дифференциацию изделия перевешивают возможные выгоды. Например, Генри Форд полагал, что единственное изделие, которое он должен был предложить потребителям, был разумно оцененный черный автомобиль Форда. Его конкуренты быстро доказали его неправоту. В то время как некоторые недифференцированные изделия до сих пор выгодны, тенденция все таки больше направлена в сторону дифференцирования. Даже Coca-Cola, фирма, которая в одно время не имела никаких альтернативных изделий, теперь пришли к диетической, вишневой, без кофеина, и другим разновидностям изделий. Контрастные дифференцированные и недифференцированные стратегии маркетинга можно четко проследить через примеры печатных реклам. Предложите студентам примеры изделий, которые недифференцированы и попросите их помочь найти для них примеры реклам, чтобы показать эту стратегию.