Глава 7: вопросы для обсуждения

 

1. Объяснить концепцию изделия как ядро, расширенные и увеличенные части. Ядро - основное изделие; увеличенное или расширенное изделие включает все особенности, которые дифференцируют одно изделие от другого, включая фирменный знак, пакет, гарантии, специальные характеристики.

 

2. Выделить некоторые инструменты, используемые для того, чтобы дифференцировать изделия. Некоторые из инструментов для дифференциации изделия: торговая марка, качество, образ, особенности изделия, упаковка, местоположение, продвижение, инновации, и различные уровни обслуживания. Переменные маркетинга (цена, место, и продвижение) - мощные инструменты для дифференциации изделий.

 

3. Почему важно выделение среди различных типов изделий? Классификация изделия интересует участников рынка больше, чем потребителей. Однако важно различать изделия, чтобы понять их лучше, устанавливать отношения, расширять знание маркетинга, и установить общие характеристики так, чтобы подобные изделия могли извлекать выгоду из тех же самых типов успешных стратегий соединения маркетинга.

 

4. Что такое линия продуктов? Дайте один пример. Линия продуктов - группа связанных изделий, которые для различных уровней потребностей потребителя. Например, линия продуктов Bayer Select анальгетики для головной боли, артритов, болей при менструации, синусные боли, или ночные боли.

 

5. Сходства и различия: поточная линия, категория изделия, совокупность изделий. Поточная линия - группа связанных изделий, которые предназначены для различных уровней потребностей потребителя. Категория изделия описывает изделия в различных, но связанных поточных линиях или в той же самой поточной линии, но с различными особенностями. Совокупность изделий - все изделия, предлагаемые бизнесом, включая линии и изделия. Совокупность - самое широкое описание различных предлагаемых изделий; линия - самое узкое описание.

 

6. Что является стоимостью? Почему это важно для потребителя? Для производителя? Стоимость - это потребительская оценка отношений между относительной ценой изделия, качеством, и образом. Это важно потребителю, потому что потребители делают сравнения стоимости между изделиями и одобрят изделия, которые имеют правильную комбинацию цены, качества, и образа. Для производителя важно определить то, что потребители оценивают, чтобы обеспечить изделия, которые потребители купят. Стоимость дифференцирует изделие при конкуренции, так что это - мощный фактор в установлении конкурентного преимущества.

 

7. Если Вы проводили маркетинг для марки национального изготовителя, что бы Вы чувствовали по отношению к частным торговым маркам? Это зависит от обстоятельств. Некоторые национальные изготовители используют смешанную стратегию, изделия предлагаются под их собственными национальными марками, также как под марками магазинов. Однако если бы я занимался исключительно маркетингом национальных марок (нет смешанной стратегии) я не обязательно предпочитал марки магазинов, особенно, если они удерживают значительную долю на рынке. Я хотел бы дифференцировать мою национальную марку от марок магазинов, настоятельно подчеркивая различия стоимости и качества.

8. Различия между характером товаров и услуг, и товарами для личного пользования и изделиями для бизнеса и организации. Товары и услуги различаются тем, что изделия можно чувствовать, запасти, инвентаризировать, произвести серийно, транспортировать, проверить перед покупкой и управлять их качеством. Услуги противоположны. Много изделий - комбинация товаров и услуг. Товары для личного пользования - которые используются прежде всего конечными потребителями и часто классифицируются привычками покупателя как удобство, посещение магазина, сувенир, или редкостные изделия. Изделия для Бизнеса и организаций куплены для использования в производстве, для перепродажи, или используются для бизнеса или организации.

 

9. В капиталистической экономике, как правительство рассматривает изделия? Правительство желает сохранять и поощрять конкуренцию и безопасность потребителя.

10. Объяснить различие между маркой национального изготовителя и маркой магазина. Марка национального изготовителя - та, которая создана изготовителем и используется национально. Марка магазина связана с розничным торговцем и не производителем. Некоторые бизнесы используют смешанную стратегию марок, где то же самое изделие может иметь национальную марку и иметь различные магазинные марки.

 

11. Обсудить трудность определения качества. Для материальных товаров, качество в производстве может быть определено на основе спецификаций изделия и тем, как изделие выполняет эти стандарты. Для потребителя качество менее материально и более трудно определить. Оно определяется тем, как хорошо изделие выполняет ожидания потребителя для оцениваемых качеств. Качество отличается в зависимости от изделия.

 

12. Почему упаковка часто называется "последние пять секунд маркетинга?" Это прежде всего потому, что много бизнесов не тратят много времени, рассматривая упаковку. Во многих бизнесах, упаковке уделяется очень небольшое внимание. Однако, она очень важна, потому что упаковка защищает, также как помогает, устанавливать образ марки, и пассивно продвигает изделие на полке.

 

13. Что ярлык делает для потребителей? Ярлыки обеспечивают ценную информацию, которую потребители должны иметь, чтобы принять хорошее решение. Недавнее изменение в маркировке продовольствия сделало более легким идентификацию компонентов, используемых в продовольствии.