4.3. Стимулирование торговых посредников

Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели:

• убеждение приобрести данный товар для реализации;

• Стать постоянным реализатором товара (каталогизировать товар);

• Заинтересовать в закупке крупных партий товара;

• Заинтересовать в использовании средств для активного продвижения товара (реклама, скидки с цены и др.).

По отношению к торговым посредникам применяются такие две формы стимулирования, как финансовые и натуральные льготы.

К группе финансовых льгот относятся:

Скидки за внесение товара в каталоги – предоставляются посредникам на всех этапах сбыта, составляют от 5до 25% в зависимости от объема заказа;

Скидки за количество приобретенного товара – применяются в краткосрочном периоде, чаще всего на этапе роста объема продаж;

Возмещение за рекламу – возмещение крупным магазинам затрат на рекламу товара, его выгодное размещение в торговом зале;

Купонаж – применяется по отношению к независимым розничным торговцам в форме чеков, вручаемых при покупке товара, или карточек постоянным клиентам. Обе формы купонажа дают право на скидки.

Льготы, предоставляемые в натуральном виде, существуют в таких формах:

раздача образцов новых товаров с целью ознакомления и апробации со стороны посредников;раздача бесплатных товаров тем посредникам, которые покупают определенные товары в достаточно больших объемах;

• раздача сувениров с логотипами производителя;

• проведение конкурса витрин - выявление лучшего оформления витрин с товарами данного производителя. Проводится обычно перед праздниками, владелец лучшей витрины награждается подарком;

• конкурсы, лотереи, проводимые для торговых посредников;

• организация выставок товаров фирмы.

Аналогичные методы стимулирования сбыта могут использоваться и для предприятий розничной торговли.

4.4. Стимулирование торгового персонала

Поскольку торговый персонал имеет непосредственные контакты с потребителями, его стимулирование становится особенно важным.

Для этой категории сбытовых работников используются следующие виды денежного стимулирования сбыта:

• вознаграждения, обычно принимающие форму премий по итогам работы за определенный период времени или за выполненные работы;

• подарки, награждения за достигнутые успехи в виде туристических поездок;

• присуждение очков, определенное число которых обменивается на подарки;

• конкурсы, победители которых награждаются премиями или подарками.

Немаловажное значение придается моральному стимулированию, путем присвоения звания лучшего продавца, поздравлений с праздниками или событиями в личной жизни и др. Например, в программе «Музыкальный киоск» на радио «Мелодия» регулярно передают поздравления с днем рождения для работников банка «Золотые ворота».

4.5. Оценка результатов проведения акций по стимулированию сбыта

Чтобы формировать лояльность потребителей, акции лучше проводить с определенной частотой. Это зависит от стратегии бренда и остроты конкуренции. Так, например, компании Coca-Cola и Pepsi-Cola проводят их практически в режиме нон-стоп,

Как и всякое мероприятие, кампания по стимулированию сбыта должна быть оценена с точки зрения эффективности ее проведения. Трудности достоверной оценки заключаются в том, чтобы четко разграничить долю влияния стимулирования сбыта и других средств воздействия на аудиторию. Это сделать сложно, хотя данная задача считается более выполнимой, чем по рекламе.

Бюджет акции по стимулированию сбыта зависит от следующих факторов: вида целевой аудитории, сложности проведения акции, количества участвующих в акции городов и т. д. Основные расходы можно разделить на следующие группы:

1. на персонал - промоутеры, консультанты, приглашенные артисты и др.;

2. на оборудование и прочие вспомогательные материалы - униформа для промоутеров, стенды, плакаты, листовки, а также арендная плата за место, если акция проходит в магазине;

3. в зависимости от сценария расходы на призы, подарки, раздачу образцов, а также на их доставку и хранение.

Если акция анонсируется в СМИ, то придется добавить расходы на рекламу, если организацией акции занимается агентство, то оплатить его расходы.

Наиболее показательно результаты оцениваются при анализе роста объема продаж до, во время и после проведения акции.

Эффективность торговой выставки рекомендуется оценивать путем сопоставления увеличения объема продаж и издержек на проведение выставки в расчете на один достигнутый контакт.

Применяется также проведение эксперимента, который заключается в установлении значимости различных форм стимулирования сбыта для конкретных групп потребителей.

Эффективно также тестирование, которое рекомендуется проводить как до, так и после осуществления стимулирования сбыта. Оценка, осуществляемая до проведения акции, позволяет оценить качество замысла и способа стимулирования, а после - непосредственно эффективность проведенной акции .

Стимулирование сбыта находит широкое распространение. Так, по сведениям некоторых авторов темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают рост затрат на рекламу приблизительно на 4 процентных пункта. Востребованность этого средства СМК объясняется рядом факторов. К факторам, относящимся к внутренней среде, причисляют: способность стимулирования сбыта быстро увеличивать объемы продаж; невысокую стоимость и простоту подготовки и проведения на фоне повышающейся стоимости рекламы; широкий спектр методов. Внешние факторы включают: перенасыщенность рекламы и усталость потребителей, большое количество похожих товаров и необходимость выделиться среди них, широкое применение стимулирования сбыта конкурентами.