5. Оценка рекламной программы.

1.Замеры коммуникативной эффективности. Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании фирмы обычно используются следующие четыре критерия, а именно:

1.Узнаваемость;

2.Способность вспомнить рекламу;

3.Уровень побудительности;

4.Влияние на поведение покупателей.

Метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос “видели ли читатели издания рекламу данной марки”. По методу Старча респондент отмечает в подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. - “видел/читал”) отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.

Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенности маркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламы обеспечила появление многообразных инструментов для измерения различных сторон коммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей не ограничивается техникой VRP. Более простые (но совсем не примитивные) способы позволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе ("шкала эмоционального коэффициента - EQ), степень запоминаемости рекламного содержания ("folder-тесты", "пробные выпуски", сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторные испытания с помощью специальных устройств -тахистоскопов, приборов наблюдения за взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологические тесты).

2.Замеры торговой(экономической) эффективности.

1.Сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период.

2.Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий компании, служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота.

Результат рекламных мероприятий может быть:

Положительным — затраты на рекламу меньше полученного эффекта;

Отрицательным — затраты на рекламу выше полученного эффекта;

Нейтральными — затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Реклама дополняется мерами по стимулированию сбыта и пропагандой.

Пропаганда включает использование средств массовой информации для распространения сведений (помимо платной рекламы), ориентированных на существующих или потенциальных клиентов фирмы, решения ее конкретных задач, достижения поставленных целей. Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие - деятельность по формированию общественного мнения ("паблик рилейшнс", или "пиар"). Для решения задач пропаганды используют различные средства: 1) установление и поддержание связей с прессой с целью появления желаемых сведений в средствах массовой информации; 2) товарная пропаганда - разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 3) общефирменная коммуникация - деятельность по информированию общественности, разъяснению специфики фирмы; 4) лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться принятия или отклонения каких-либо законодательных актов; 5) консультирование - выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, связанным с деятельностью фирмы.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными по­купателями в целях совершения продажи.