1.2. Основные элементы международного маркетинга

Международный маркетинг реализуется посредством воздействия фирмы, располагающей соответствующей инфраструктурой, на целевые группы при помощи определенного набора инструментов. Состав и взаимосвязь названных элементов маркетинга приведена на рис. 1.1.

Рисунок 1.1 – Взаимосвязь основных элементов маркетинга

Целевой областью международного маркетинга является совокупность объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность фирмы, и ради которой, собственно, и формируется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самой фирмы и принадлежит к внешней маркетинговой среде. К целевым группам маркетинг-микса относятся конечные потребители продукции фирмы, торговые предприятия, а также организации, оказывающие влияние на предпочтения и конечный выбор потребителей (фирмы-конкуренты, общества защиты прав потребителей, средства массовой информации и т.п.).

Как на фирму, действующую на зарубежном рынке, так и на целевые группы маркетинг-микса существенное влияние оказывают факторы глобальной внешней среды: экономические, политико-правовые, демографические, культурные. Если на целевые группы фирма, добиваясь своих целей, может воздействовать с помощью оптимально разработанного маркетинг-микса, то на глобальные факторы окружающей среды она не может оказывать никакого влияния и потому должна разрабатывать прогнозы их возможного развития и учитывать их в своей маркетинговой деятельности.

Инструменты маркетинг-микса представляют собой комбинацию сбыто-политических инструментов, с помощью которых фирма воздействует на целевые группы на выбранном страновом рынке. Посредством этих инструментов реализуется продуктово-ассортиментная, контрактно-ценовая, сбыто-распределительная и коммуникационная политика фирмы. По своей сути маркетинг-микс представляет собой комплексную программу маркетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке.

Поскольку маркетинг-микс всегда направлен на конкретную целевую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от числа продуктовых групп фирмы и целевых групп на рынке. Такая комбинация «продукт-рынок» получила название продуктово-рыночной комбинации. Таким образом, фирма должна составить столько миксов, сколько продуктово-рыночных комбинаций имеется в планах ее деятельности.

Фирмы, имеющие широкую номенклатуру производимой продукции, резко отличающуюся по способам ее производства, потребления и другим факторам, для того, чтобы обеспечить эффективное управление, должны выделить в самостоятельные объекты управления такие продуктово-рыночные комбинации и предоставить им права самостоятельных структурных единиц (стратегических хозяйственных единиц), для каждой из которых следует выбирать рынки и целевые группы, разрабатывать собственные маркетинговые стратегии и планы (маркетинг-миксы).

Совокупность внутренних организационных, экономических и технических факторов и условий, обеспечивающих возможность разработки и эффективной реализации маркетинг-миксов, образует маркетинговую инфраструктуру, наличие которой является непременным условием эффективной маркетинговой работы фирмы [1].