Тема 5. Медиапланирование: выбор каналов

Сложность проблемы выбора каналов рекламы определяется в основном конкретной ситуацией, в которой находится рекламодатель. У розничного торговца из райцентра, где выходит одна небольшая газета и имеется один радиоузел на 15 минут вещания в день, вряд ли возникают сложности. А вот тому же владельцу сети киосков в метрополитенском ареале (Владивосток с Артемом) приходится выбирать между газетами, радио, ТВ, наружной, транспортной рекламой и т.д.

Для общенационального рекламодателя проблема выбора каналов осложняется еще больше. Какими видами воспользоваться — журналами, газетами, ТВ, радио, придорожными щитами? Если, допустим, журналами, то какой категории — массовыми, женскими, специализированными по профессиям, хобби и пр.? Если женскими журналами, то какими именно — для домохозяек, модниц, феминисток, с нетрадиционной сексуальной ориентацией? Если ТВ, то какой из общенациональных сетей или местными телецентрами на региональных рынках?

Каких-либо правил или формул для разрешения проблем выбора просто не существует. Любая рекламная ситуация уникальна по набору конкретных обстоятельств. Каждому каналу рекламы присущи свои собственные характеристики, и любая из них в свою очередь отличается от другой. Не существует какого-то «наилучшего», универсального средства.

Значит, приходится решать, сообразуясь с конкретной ситуацией. Даже конкуренты, продающие одинаковые товары почти на тех же самых рынках, придерживаются разных стратегических подходов к выбору каналов рекламы.

При этом никогда не следует упускать из виду такой ограничивающий фактор, как сумма ассигнований на рекламу. Для использования всех возможностей, предоставляемых каналами рекламы, денег не хватает никогда. Поэтому рекламодателю и здесь приходится выбирать. Он стремится обеспечить максимальный доход на вложения в рекламу с помощью каналов, которые доставят обращения эффективнее других. Его шансы повысятся, если он тщательно взвесит маркетинговую ситуацию и выявленные в ходе анализа варианты действий.

При разработке плана использования каналов рекламы полезно руководствоваться четырьмя вопросами: 1) КОГО мы хотим охватить? 2) ГДЕ они находятся? 3) ЧТО представляет собой обращение? 4) КОГДА размещать объявления?

Ответ на вопрос КОГО? требует точного описания целевых потенциальных покупателей. Ведь ни один товар (услуга) не используется всеми сразу и в одинаковой мере. Разработчик плана сегментирует рынок (вычленяет и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социальной психологии, социологии, степени использования товара). Затем он выбирает каналы рекламы с аудиториями, наиболее полно отвечающими характеристикам целевого рынка. Эти носители обеспечат охват наибольшего числа потенциальных покупателей в рамках выделенных ассигнований. Разумный подход состоит в том, чтобы давать рекламу там, ГДЕ сосредоточено большинство потенциальных покупателей.

ЧТО? представляет собой обращение, которое надо распространить. Специфический подход к теме или особая манера подачи материала может потребовать каких-то определенных каналов рекламы. Так, если необходимо обеспечить высококачественное воспроизведение четырехцветных изображений, журналы будут иметь явное преимущество перед газетами. Для наглядной демонстрации товара и техники личной продажи лучше всего подходит ТВ. Представление нового товара требует создания ореола срочности и событийности, что характерно для новостных сообщений в газетах, по радио и ТВ.

Некоторые каналы — особенно журналы, теле- и радиопрограммы —носят ярко выраженные индивидуальные черты: мужественность-женственность, современность-старомодность, роскошь-дешевизна, утонченность-непритязательность, порядок-суета, серьезность-фривольность. Носители рекламы, имеющие «созвучный» товару индивидуальный облик, обычно усиливают эффект объявлений, рассчитанных на создание определенного имиджа. При этом рекламодатель должен говорить с каждой целевой аудиторией на ее собственном языке (например, молодежный слэнг в рекламе пива «Клинское»).

При решении вопроса КОГДА рекламировать? речь может идти о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах и даже секундах. Периодичность выхода печатных изданий (ежедневные газеты, еженедельные и ежемесячные журналы) и специфическая классификация временных отрезков на радио и ТВ предоставляют рекламодателям возможность выбрать точное время, когда их обращения будут увидены, прочитаны или услышаны. Поэтому реклама размещается в соответствии как со временем продаж, так и с повседневными привычками покупателей.

Будучи организованными по временному принципу, ТВ и радио собирают в разное время суток весьма разношерстную аудиторию. Выбирая время трансляции ролика, рекламодатель получает возможность учесть и тип искомой аудитории, и время суток, когда его рекламу услышат/увидят. Таким образом, он может охватить автомобилистов, возвращающихся домой с работы, зрителей ранних выпусков вечерних новостей или зрителей популярных спортивных передач.

Для ответа на поставленные выше четыре вопроса плановикам требуется много информации о возможных вариантах: тиражи, аудитории, цены, конкурентная борьба. Однако и этого недостаточно для принятия решений. Для разработки и претворения в жизнь стратегии использования рекламных каналов медиаплановикам нужно отталкиваться от определенной концептуальной основы.

Газеты и журналы люди читают. Радио они слушают, телевизор - смотрят и одновременно слушают. Все они воспринимают разные формы коммуникации в разных условиях. Например, если один прочитанный материал в журнале подразумевает контакт и со всеми прочими публикациями номера, то прослушивание одной из программ радиостанции отнюдь не означает контакта со всеми остальными ее передачами. Даже не вдаваясь в суть этих различий, можно заключить, что рекламный контакт с осязаемым печатным изданием отнюдь не соответствует рекламному контакту с программой эфирного вещания.

К аудиториям, вступающим в контакт с наружной рекламой или рекламой на транспорте, относят лиц, которые в течение конкретного отрезка времени могли увидеть уличный щит или рекламу на транспортном средстве. Для наружной рекламы размер аудитории выражается числом водителей и пассажиров автомобилей и прохожих, следующих мимо места установки щитов. Для рекламы, размещаемой в трамваях или автобусах, аудитория определяется числом пассажиров, едущих на них в течение какого-то отрезка времени.

Таким образом, каждый канал коммуникации функционирует по-своему, и его аудиторию нужно определять особо. Существуют разные методики таких замеров. Одна из них основывается на принципе узнаваемости. Читателями журнала считаются лица, которые, увидев обложку, заявляют, что просматривали или читали часть номера. Другое исследование ведется с помощью принципа припоминания. В этом случае читателями считаются те, кто, увидев обложку, в состоянии описать один из материалов журнала. Понятно, что во втором случае аудитория оказывается меньше, зато ее способность воспринять рекламные обращения — выше.

В зависимости от методики исследования в аудиторию радио‑ и телестанций включают либо число лиц, ответивших на почтовую анкету, либо тех, кто дал необходимые ответы в ходе личных интервью или телефонных опросов, либо число ведущих регистрационные дневники, имеющих автоматические электронные устройства фиксации просмотра программ и т.д. В каждом из этих случаев получают разную информацию разными способами от разных выборок разных групп населения.

Сталкиваясь с пестротой определений и критериев замеров, медиаплановики должны осторожно пользоваться данными об аудитории. Надо обязательно сравнивать между собой данные об аудиториях каналов рекламы одного и того же вида, полученных с помощью одной и той же методики. Подобная уверенность невозможна при сравнении аудиторий различных каналов рекламы (например, журналов и телевидения) или использовании результатов разных исследовательских методик.

Меньше поддается измерению, но таким же важным является качество редакционного содержания издания (программы). Логично предположить, что окружение, в котором появляется обращение рекламодателя, заметно влияет на его эффективность. Редакционное содержание может концентрироваться вокруг темы, которой прекрасно соответствует рекламируемый товар. В другом случае редакционное содержание создает фон престижности и авторитетности, который придает соответствующий ореол рекламе. В третьем — тематика публикаций настолько близка аудитории, что она отождествляет себя с героями и одновременно подобное настроение делает ее более отзывчивой к рекламным объявлениям.

Выбор средств эфирного вещания часто базируется на учете содержания программ телецентров и радиостанций и практики, которой они придерживаются при составлении программ. Не располагая подробными данными об аудитории, рекламодатель может судить о степени привлекательности программ для определенного типа покупателей только по самой программе. А это рискованно. Бытует же, например, популярное, но ошибочное мнение, что классическая музыка привлекает в первую очередь людей с высоким уровнем доходов, а вестерны по вкусу только молодежи.

Об эффективности канала распространения рекламы часто судят по степени его использования рекламодателями. Как правило, наиболее эффективным считается тот, в котором постоянно «крутится» больший объем рекламы. Однако для отдельного заказчика важен не столько общий объем, сколько объем рекламы товаров определенного вида. Например, рекламодателя из сферы пищевой промышленности больше всего интересует объем рекламы продуктов питания.

При выборе носителей рекламы заказчик не должен руководствоваться соображениями конкурентов, однако следует учитывать, где и как размещается их реклама. О стратегии маркетинга и тактических приемах конкурентов можно довольно точно судить по данным использования ими конкретных средств рекламы.

В графиках использования каналов распространения рекламы обычно указывается несколько носителей и предусматривается их неоднократное использование. Поэтому для замеров и выражения эффективности пользуются следующими понятиями.

Охват. Этим термином обозначают число разных семей или отдельных лиц, имевших контакт с данным носителем рекламы (или сочетанием нескольких) в течение какого-то отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех семей или отдельных лиц, составляющих конкретный рынок. При использовании двух или более номеров одного и того же издания (двух или более изданий) наверняка будет наблюдаться дублирование, т.е. некоторые семьи или отдельные лица окажутся охваченными обоими номерами или обоими изданиями.

Поэтому, если один номер еженедельного журнала охватывает, допустим, около четверти всех семей, то три номера могут расширить охват до трети. Применительно к ТВ термином «охват» принято обозначать число семей (в процентах к их общей численности), вступивших в контакт с носителем в течение четырех недель. И хотя цифры охвата показывают недублированную аудиторию, самого дублирования не стоит опасаться — да в принципе его и невозможно избежать. Все-таки повторение — мать учения.

Частотность. Под ней понимают среднее число контактов с носителем различных семей или отдельных лиц в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение какого-то отрезка времени. Например, частотность охвата тремя номерами еженедельного журнала может составить 2,2 раза. Это означает, что в 37 % семей, которые окажутся охваченными хотя бы одним из трех номеров журнала, в среднем прочтут по 2,2 номера. На частотность рекламных впечатлений полагаются, когда надо укрепить имидж продукта (фирмы), напомнить о себе и удержаться в сознании потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое и долговременное впечатление.

Валовой оценочный коэффициент (ВОК) служит оперативным показателем весомости, которую обеспечивает рекламе использование конкретного графика на конкретном рынке в течение какого-то отрезка времени. Термин «оценочный коэффициент» взят из практики замеров аудитории радио и ТВ. Например, если на данном рынке из 800 тыс. семей, имеющих телевизор, конкретную программу смотрят 96 тыс., оценочный коэффициент этой программы будет равен 12 пунктам (%). При неоднократной трансляции одного ролика или передаче его несколькими каналами оценочные коэффициенты суммируются и дают валовой оценочный коэффициент.

Впечатления. Так обозначают общую сумму рекламных контактов. Поскольку ВОК представляет собой процентный показатель, касающийся определенной группы населения, число впечатлений выводят, умножая значение ВОК на количество людей (семей) в данной группе. Подобно ВОК, впечатления говорят о валовых показателях, не учитывая фактора неоднократности рекламных контактов с одними и теми же лицами.

Индекс избирательности служит для сравнения процента приходящейся на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка с процентом населения, составляющего этот рынок.

Последовательность подразумевает общий принцип размещения рекламы на протяжении какого-то отрезка времени. Публикации (эфирные передачи) могут появляться примерно с одной и той же частотностью в течение всего года или концентрироваться в границах определенных сезонов. Термин «последовательность» может относиться и к особенностям использования определенного носителя рекламы. График регулярного размещения объявлений в одном и том же издании обеспечивает многократность впечатлений у одной и той же аудитории. При переносе объявлений из одного канала рекламы в другой обычно жертвуют последовательностью ради достижения более широкого охвата.

Размер обращения, измеряемый в печатной периодике в единицах площади, а в аудиовизуальных средствах — в единицах времени, сказывается на интенсивности воздействия. Считается, что разворот производит более сильное впечатление, нежели полполосы, что минутный рекламный ролик производит более сильное впечатление, нежели 30‑секундный и т.д. (Кстати, при дальнейшем количественном увеличении может наступить качественный «слом», а потому дальше советую остановиться и подумать).

При планировании расходов на носители рекламы заказчик должен оперировать понятиями охвата, частотности, последовательности и размера как элементами взаимосвязанными и взаимозависимыми, из которых можно создать самые разнообразные сочетания. О взаимозависимости этих элементов и разнообразии возможных их сочетаний свидетельствуют следующие варианты:

1. наибольший охват за счет частотности и/или последовательности, и/или размеров обращения;

2. наибольшая последовательность за счет охвата и/или частотности, и/или размеров обращения;

3. наибольшие размеры обращения за счет охвата и/или частотности, и/или последовательности.

Совершенно ясно, что не существует какого-то образцового сочетания этих элементов, равно пригодного для любой рекламной ситуации. С учетом бюджетных ограничений рекламодатель создает собственные варианты охвата, частотности, последовательности и размеров обращения, которые, по его мнению, лучше всего достигнут конкретных целей. Если рекламодатель не подает обращение достаточно широко, в достаточном количестве или с достаточной регулярностью, отпущенные на рекламу деньги просто «вылетят в трубу».

Ключевые слова и понятия: проблема выбора каналов, концептуальная основа коммуникаций, рекламный контакт, принцип узнаваемости, принцип припоминания, аудитория коммуникаций, редакционное содержание канала, эфирное вещание, охват, частотность, впечатления, индекс избирательности, последовательность, размер обращения.

Контрольные вопросы

1. Проанализируйте степень сложности выбора каналов распространения рекламы на местном, региональном, общенациональном и международном уровнях.

2. Обоснуйте ответы на вопросы Кого? Где? Что? Когда? при разработке плана использования каналов распространения рекламы.

3. Расскажите о концептуальных основах контактов аудитории с разными каналами распространения рекламы.

4. Проанализируйте параметры эффективности каналов распространения рекламы (охват, частотность, валовой оценочный коэффициент и др.).