Тема 13. Atl-рекламные каналы

ATL (above the line – выше линии, т.е. традиционно, обычно)-каналы можно подразделить на следующие виды:

• все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);

• аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

• система Интернет.

Развитие рекламного бизнеса непосредственно связано с экономическим и социальным состоянием общества. В период технологической стадии развития основными средствами рекламы выступали средства массовой информации (СМИ). Этот период закончился в конце 80-х гг. прошлого века. Уже в 90-е гг., в эпоху перехода развитых стран на новую, информационную стадию, произошел резкий сдвиг в использовании рекламных каналов. В странах Запада и в США основными средствами рекламы стали методы сейлз промоушн, PR, директ-маркетинг и другие сопутствующие мероприятия (так называемые BTL (below the line – ниже линии, т.е. необычно)-технологии, о которых поговорим подробнее в следующей теме). Так, в денежном отношении уже тогда на рекламу в СМИ во всем мире тратилось 40 %, а на сейлз промоушн – 60 %.

Однако в бывших социалистических странах, где экономика пока застряла на технологической стадии, основными каналами распространения рекламы продолжают оставаться СМИ. О широте и значимости их применения говорит, например, тот факт, что почти 75 % доходов газет и журналов сегодня в России дает реклама. Телевидение также стало в основном коммерческим и поддерживает свое существование почти полностью за счет рекламы.

Реклама в прессе. Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является пресса (периодическая печать). Например, в 2005 г. рост расходов на рекламу по каналам российской прессы составил примерно 18 %. При этом расходы на журналы составили более 410 тыс. млн. долл., а в январе-сентябре 2006 г. – более 485 тыс. млн. долл. (рост 19 %). В то же время на рекламу в газетах рекламодатели потратили в 2005 г. более 210 тыс. млн. долл., а за девять месяцев 2006 г. – более 245 тыс. млн. долл. (рост 17 %). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельные), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

Третий аспект характеристики прессы – по территориальному принципу: национальные и местные издания.

Национальные (центральные) общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов экземпляров. Местные (региональные) газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят значительно меньшими тиражами. Они испытывают дополнительные трудности из-за конкуренции со стороны центральной прессы.

Существуют два распространенных способа получения газеты читателями: подписка или покупка в розницу. Местная пресса покупается читателем, как правило, утром и вечером. Утром газету покупает человек, идущий на работу, прочитывает ее и выбрасывает либо оставляет на работе. Вечернюю покупку человек приносит домой, и она читается (просматривается) другими членами его семьи. К местной еженедельной прессе часто обращаются, поскольку пользуются ею как исключительным источником информации о теле- и радиопередачах, фильмах, концертах и спектаклях. Еженедельные или ежемесячные журналы часто сохраняются в семье или передаются друзьям, родственникам для чтения.

Как центральные, так и региональные газеты могут иметь свои особенности: одни из них рассчитаны на массового читателя, другие – на читателя определенного общественного слоя, деловых кругов. Уже по названиям многих периодических изданий можно узнать, кто является их адресатом. Так, «Российскую газету» в качестве правительственного рупора читают чиновники «от Москвы до самых до окраин». Естественно, газеты «Владивосток», «Находкинский проспект» или «Ханкайские зори» предназначены для более узкой (региональной и местной) категории читателей.

Журналы в целом можно подразделить на две группы: общепопулярные и специализированные, хотя это деление несколько условно, поскольку журнал, вызывающий профессиональный интерес у одной категории людей, может вызвать общий интерес у другой. Примером могут служить издаваемые во всех странах экономические журналы. Часто они из узкопрофильных превращаются благодаря новой целевой установке в широко популярные издания.

Специализированные журналы, естественно, не читаются всем населением, однако, как свидетельствуют результаты исследований, число их читателей значительное и постоянно увеличивается. Так, в развитых странах широкой популярностью пользуются торговые журналы – к ним обращаются многие потенциальные покупатели за информацией о товарах и условиях их покупки. К техническим журналам по той же причине обращаются производственники: руководители и главные специалисты фирм, а также многочисленные компании, работающие в сфере услуг – строительстве, отоплении, освещении, страховании и т.д.

В этих же странах издается большое число специализированных журналов для женщин, потому что именно женщины по преимуществу влияют на спрос и продажу товаров.

Третий вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место там занимает реклама производителей и их товаров. Периодичность издания различная – от одного месяца до года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, а также рекламные обозрения и др.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для размещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

• охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);

• периодичность издания;

• специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

• особенности конкретного издания;

• финансовые льготы, принятые в издании.

Так, по охвату читателей, несомненно, на первом месте стоят общенациональные газеты. И если рекламируются товары массового потребления, то средством тотальной рекламной кампании может стать такая газета. Не менее эффективным средством рекламы могут быть и региональные (областные, краевые) газеты, рассчитанные также на достаточно большое число читателей.

Рекламу товаров местных небольших предприятий лучше всего размещать в городских или районных газетах. В последнее время наблюдается явная тенденция к «проникновению» в местную печать рекламы крупных производителей. Часто рекламные издательства центральных городов заключают соглашение с местными газетами о распространении в них своей рекламы. Оказалось, что число покупок значительно возрастает после такого смешанного рекламирования. Даже иностранные фирмы становятся все чаще заказчиками рекламы в местных газетах той страны, где они проводят свои масштабные операции.

Важным фактором в выборе средства рекламы, рассчитанной на массового покупателя, является периодичность издания. Еженедельники и ежемесячные журналы привлекают внимание достаточно большого круга читателей (особенно еженедельники). Однако и реклама в таком издании появляется один раз в неделю или месяц. Таким образом, на успех своей рекламной деятельности через еженедельники и журналы производители могут рассчитывать только через длительный промежуток времени, поскольку известно, что реклама должна быть повторена определенное количество раз, чтобы завладеть вниманием потенциального потребителя.

Ежедневные газеты, особенно те, которые покупаются днем и вечером, дают возможность производителю товара опубликовать его рекламу в конкретный день, наиболее удобный, чтобы привлечь покупательское внимание. Поскольку газета выпускается несколько раз в неделю, реклама может быть повторена нужное число раз. Таким образом, достигается эффект актуальности как товара, так и самой рекламы, а также эффект событийности – читатель воспринимает рекламу как побуждение к действию: побыстрее купить товар.

Помещение рекламы в прессе имеет ряд дополнительных преимуществ:

- это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

- реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

- помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ – фотографию или рисунок;

- в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;

- если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости – несколько раз;

- сама подготовка рекламы к печати более проста и менее трудоемка, чем в других СМИ.

Наконец, газеты, еженедельники и журналы служат хорошим средством размещения косвенной (скрытой) рекламы. Это обычно информирование фирмой о своем существовании (имиджевая реклама) или о выпуске нового продукта (торговая), но написанное не в форме рекламы, а небольшой статьи или достаточно широкого, в том числе редакционного обзора. Считается, что эти материалы пишутся и публикуются «независимыми» авторами. Однако большая часть этих публикаций носит несомненно заказной характер и хорошо оплачивается.

Однако пресса как средство помещения рекламы имеет и ряд существенных недостатков:

• массовый читатель газеты прочитывает или просматривает главным образом событийные материалы, полностью или частично не обращая внимания на рекламные полосы;

• часто из-за низкого качества газетной бумаги помещаемые в газете объявления, особенно их графические элементы, выглядят непривлекательно или неубедительно;

• объявления, помещаемые в рубрики идентичных товаров, как правило, не отличаются разнообразием внешнего оформления. Это создает для читателя дополнительные трудности в выборе подходящей или нужной ему рекламы.

Аудиовизуальные средства размещения рекламы. К этой группе относятся телевидение, радио и кино.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по ТВ в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России в последнее время этот процент еще выше – 35-40 %. Реклама по ТВ может иметь следующие виды:

- рекламный ролик (клип);

- телеобъявление, рекламная заставка;

- рекламная передача.

Рекламный ролик – наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на кинопленке. Продолжительность фильма от 15 до 60 сек. Бывают клипы и более длинные – до нескольких минут (например, звучание средней песни – около 4 мин.). Стандартная продолжительность телеролика – 30 сек. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности.

Ролик, рассчитанный на 15 сек., предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром (напоминания о нем). 60-секундный телеклип должен быть особенно хорошо изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия – человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5-10 сек. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы.

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров, которая достигается чередованием разных кадров: общая «картинка» товаров; отдельные детали на этой «картинке»; дополнительные качества товара. Монтаж хорошего ролика этим не ограничивается. Существенную роль играют и так называемые «оптические приемы», например, подача новой картинки на фоне исчезающей первой, стирание картинок, соединение (монтаж) картинок, снятых в разных местах, и т.д.

Кроме того, для достижения эффекта в области телерекламы необходимо иметь в виду следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые 5 сек., иначе интерес пропадет;

• рекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше связывать не с предметом, а с человеком, который пользуются им;

• не надо многословия – каждое слово должно работать.

Изготовление рекламного ролика для ТВ требует часто больших денежных затрат, но еще более дорогим оказывается стоимость времени его трансляции. Известно, что в развитых странах стоимость одной минуты эфирного времени в часы «прайм» достигает 200-250 тыс. долл.

Некоторые рекламодатели дают свою рекламу в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие (несколько секунд) сюжеты, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товара и одновременно на экране подается письменная информация «бегущей строкой» (номера телефонов, факса и т.п.) Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Реклама этих видов может быть не только товарной, но и имиджевой. Главная ее функция – информационная или напоминающая. Она претендует на создание у потребителя восприятия значимости рекламируемого продукта, в то же время она служит хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической частью развернутой рекламной кампании.

Мы рассмотрели три вида прямой телерекламы: ролики, сообщения и заставки. Однако телевизионные средства рекламы также быстро расширяются и приобретают все новые, в том числе и косвенные формы. Всем телезрителям российских каналов хорошо известны такие развлекательные передачи, как «Поле чудес», «Счастливый случай», «Сам себе режиссер» и др., в которых в качестве призов выступают товары фирм-спонсоров. Естественно, это довольно эффективный вид рекламы, особенно если учесть, что такие шоу смотрит массовый зритель.

В странах Запада широкое распространение получила инфореклама – телепередача на 20-30 мин., имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Описанные выше характеристики телерекламы позволяют выделить следующие ее достоинства:

- телереклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;

- телереклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой – допускает и их выборочный круг, поскольку ТВ организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;

- мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его сообщение – не только день недели, но и час, и минуту, что дает возможность выбрать конкретную целевую аудиторию (домохозяйки, дети, футбольные болельщики и пр.);

- телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одной и той же рекламой несколько раз в течение недели;

- телереклама – зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный ролик не только знакомит зрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки;

- ролики и шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег.

Однако при всех положительных моментах телевидение имеет и ряд существенных недостатков:

- ТВ – дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время;

- если телевизионное сообщение передается в то время, когда аудитория невелика, то для большинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегда потерянным;

- объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своей природе, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаются какими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламы;

- рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;

- недоступность использования ТВ для многих предприятий, работающих в провинции или в отдаленных районах.

Телезрители не хотят больше смотреть навязчивую рекламу по «ящику». Исследование ROMIR Monitoring, проведенное в 2006 г., показывает, что более трети россиян просто переключают программы. Примерно четверть опрошенных на несколько минут забывает о существовании «голубого экрана». Каждый десятый зритель продолжает наблюдать за рекламой с приглушенным звуком. А 1 % опрошенных заявил, что если его любимую передачу прерывают на очередную «паузу», то это является достаточным поводом выключить телевизор.

Впрочем, далеко не все россияне стремятся проигнорировать телерекламу. Четверть опрошенных относится к коммерческим роликам безо всякого предубеждения, а 15 % телезрителей и вовсе не прочь ознакомиться с последними творениями рекламщиков. Кроме того, исследование выявило любопытный факт. Оказывается, россияне старше 45 лет относятся к телерекламе гораздо лояльнее, чем молодежь (18-24 года). Значение имеет также материальное положение людей и уровень их образования. Так, наиболее спокойно относятся к рекламе россияне, закончившие высшие учебные заведения и имеющие доход выше среднего.

Радио тоже является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от ТВ. Так, только 6 % (по сравнению с 20-25 %) расходов рекламодателей в США приходится на рекламу по радио. В России в последнее время – 4-5 %. Стоимость 1 мин. рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах 100-1000 долл.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются объявления, ролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиоинформация – наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов места возможной покупки. Радиоролик – специально подготовленный сюжет, который разыгрывается несколькими актерами (их голосами) с целью сообщить слушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу.

Имиджевая реклама по радио – это проблема, которую могут решить только профессионалы. Если ролик сделан профессионально, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей товар, как надежной, процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например, в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 сек. Первых 15 сек. достаточно, чтобы привлечь внимание слушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь. Ролик, рассчитанный на 30-60 сек. звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Ролик может быть простым, сложным и супероригинальным. Но при широком разнообразии форм ролик на радио должен удовлетворять следующим условиям:

- реклама привлекает потенциального потребителя в течение первых нескольких секунд звучания;

- дается четкое сообщение о наличии определенного товара (услуги);

- дается характеристика товара в объеме, необходимом, чтобы слушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушателя помимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы по поводу его покупки;

- содержатся сведения об адресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза.

У создателей роликов имеется достаточно большой набор средств, умелое сочетание которых позволяет обеспечить большой успех рекламы. Это в первую очередь использование разных голосов: актеров, участвующих в действии или в авторском тексте, профессионального диктора и, наконец, записанного на пленку фона – голосов толпы, животных и т.д.

Одними из самых главных элементов оформления радиорекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мелодия может стать своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) фирмы, и по ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы в ряду других.

Третий элемент привлечения внимания к радиорекламе – это дополнительные музыкальные или шумовые эффекты. Таким образом, фрагмент музыки, шум прибоя и другие звуки – все это может создать специфический образ рекламируемого товара, например, парфюмерии, придать ему некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д.

Такая реклама воздействует на эмоции потенциального потребителя, превращая звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека и в конечном итоге как бы приучает его к мысли о необходимости иметь предлагаемую ему вещь.

Количество передач рекламы по радио должно быть значительно большим, чем по ТВ, если рекламодатель рассчитывает на успех. 1-2 сообщения о фирме, ее товарах вряд ли дадут какой-нибудь результат. Рекламодателю следует закупить эфирное время в расчете не менее, чем, например, на 20 сообщений в течение определенного времени (неделя, месяц и т.д.).

На радио могут организовываться и специальные передачи рекламного характера, где реклама может быть как прямой, так и косвенной. В первом случае это реклама товаров (услуг) фирмы-спонсора, а во втором – рассказ о коммерческих или производственных успехах фирмы, интервью с ее сотрудниками и т.п. пиаровские методы.

К преимуществам радиорекламы в целом можно отнести следующее:

- радиореклама – эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения;

- с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;

- большое число радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно они могут стать активными покупателями определенных групп товаров (услуг);

- радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешественников, туристов, автомобилистов, т.е. людей, находящихся вне дома;

- с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональное восприятие слушателей;

- радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле.

К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

- для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что слушатели часто переходят в категорию телезрителей;

- требуется большое число повторов рекламного ролика или сообщения для достижения основной цели – завоевания своего покупателя;

- в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.

Почти треть россиян (29 %) спокойно слушают рекламу по радио, не пытаясь переключиться на другую волну или выключить радиоприемник. Рекламу чаще продолжают слушать респонденты, проживающие в средних (до 500 тыс. чел.) и крупных (до 1 млн. чел.) городах – 35-37 %. Кроме того, наиболее лояльно к радиорекламе относятся россияне с высшим образованием, с доходом выше среднего. Более трети студентов также ответили, что слушают рекламу по радио, не пытаясь ее избежать.

На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства. Рекламные кинофильмы можно подразделить на три вида: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.

Рекламные киноролики – короткие фильмы (от 15 сек. до нескольких минут) показываются перед началом художественного фильма. Чаще всего они представляют собой товарную рекламу для массового потребителя.

Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность 5-20 мин. Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения: машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.

Рекламно-престижные (имиджевые) фильмы – тоже короткометражки (10-15 мин.), но их предметом являются сама компания, производящая товары или услуги. Такие фильмы можно отнести к разряду PR-средств.

В современном рекламном мире кинофильмы используются значительно меньше, чем видеоролики, телеролики и радиоролики. Однако они, как правило, заказываются преуспевающими компаниями как информационный материал для выгодного заказчика или покупателя, а также для выставочных мероприятий.

В Интернет-рекламе ATL-акции называются оффлайн-медиа, а BTL-акции – онлайн-маркетинг. Основное преимущество онлайн-маркетинга состоит в том, что участники рынка оцениваются не по субъективному впечатлению и охвату потребительской аудитории, а по эффективности достижения поставленных целей.

Например, новой структурой стал сайт NikeLab.com мировой компании «Найк», благодаря чему были созданы инновационные продукты (жилетка с встроенным фонарем, часы-компас, mp3-плеер), расширены информационные услуги (возможность подобрать на сайте компании персональную пару кроссовок, сыграть в виртуальный футбол, создать музыкальную мелодию и т.п.). Пользователи могут в режиме онлайн создать собственный комплект спортивной одежды.

По некоторым данным, рынок Интернет-рекламы в первом полугодии 2005 г. составил 5,8 млрд. долл., что на 26 % больше, чем за аналогичный период 2004 г. Доля поисковой рекламы в общем объеме составила 40 %, баннерная реклама составила 20 % от общего объема, строчные объявления – 18 %, rich media – 8 %, реклама в каталогах – 6 %, почтовый маркетинг – 2 %. Всего же в 2005 г. на онлайн-рекламу было затрачено более 18 млрд. долл. По прогнозам специалистов, к 2008 г. доля Интернета в рекламных расходах достигнет 33 млрд. долл. (более 6 % совокупного рекламного рынка).

Будущий рост объемов Интернет-рекламы оплатят корпорации, торгующие так называемыми «упакованными потребительскими товарами» (чипсы, напитки, жвачки, зубная паста, пиво, бумажные салфетки и др.). К примеру, «Пепси-кола» планирует к концу 2006 г. увеличить долю Интернета в своем рекламном бюджете с 5 до 10 %, пивная компания «Будвайзер» - в два раза (до 5 %). Смена фокуса объясняется результатами потребительских исследований. Рекламщики видят, что потребители проводят до 15 % времени в онлайне. Соответственно, туда же переносятся и рекламные объявления.

Следует помнить, что Интернет – единственная рекламная среда, где креатив не ограничен ни временем (как телеролик), ни пространством (как печатная реклама), поэтому новые рекламные форматы возникают в сети в среднем каждые два месяца. Причем большая часть рекламы основана на баннерах (до 80 % общего объема).

Служба обмена баннерами (Banner Exchange Services) позволяет демонстрировать баннеры на других веб-страницах, а также проводить гибкую рекламную кампанию (показ на определенной группе серверов в определенное время и с определенной интенсивностью и т.п.). Важнейшей характеристикой баннерной рекламы является известная рекламная пропорция: количество откликов пользователей на демонстрируемый баннер (click-through ratio). Способов привлечения внимания юзеров великое множество. Вот лишь самые примитивные:

- Загадка. У юзера срабатывает любопытство: что изображено? Куда его приглашают?

- Желание «кликнуть». На баннере изображена кнопка, полоса прокрутки и т.д. Здесь срабатывает эффект автоматизма: если есть кнопка, на нее надо нажать.

- Для мужчин. Демонстрация всевозможных красот женского тела и предметов женского туалета. При этом полуодетая женщина смотрится гораздо эротичнее абсолютно нагой.

- Для женщин. Демонстрация котят или щенков в корзиночке, счастливых или, наоборот, плачущих детских мордашек.

- Шок. Неожиданные изображения и картинки. Здесь важно одно – не переборщить и не уйти в китч.

Посетитель корпоративных сайтов первым оценивает красоту и удобство получения информации. Чем «живей» сайт, чем больше информации он сообщает, тем богаче и успешнее фирма. Поэтому в корпоративном сайте необходимо делать упор на новости, пресс-релизы, актуальные ссылки, новинки, постоянную смену прайс-листов, ассортимента и т.д. В принципе, существует золотое правило для корпоративного сайта: это не конечный, эстетически замороженный продукт, а непрерывно обновляющийся процесс (или движение).

Российский рынок Интернет-рекламы переживает сейчас период самого бурного роста в своей истории. Так, в 2005 г. он достиг отметки в 100 млн. долл. (рост за год составил 70 %). Крупные российские Интернет-площадки («Яндекс», «Рамблер» и др.) уже давно готовы продавать и размещать рекламу. Однако крупнейшие рекламодатели – участники рынка потребительских товаров, производители автомобилей, банковские и страховые компании – до недавнего времени тратили на рекламу в Интернете крайне мало. Однако в ноябре 2005 г. фактический монополист рынка телерекламы компания «Видео Интернешнл» заявила о готовности продавать рекламные возможности крупнейшего российского портала «Яндекс», фактически признав, что этот рынок долгое время был недооцененным.

Впрочем, пока крупные рекламодатели в основном закупают в Интернете так называемую медийную рекламу – показы баннеров (60-65 %). Остальная часть приходится на поисковую или контекстную рекламу. Там правила игры совершенно другие, т.к. эта реклама ориентирована в основном на малый и средний бизнес. Число компаний, покупающих такую рекламу в российском Интернете, от 10 до 15 тыс., причем объем средств, которые они готовы тратить на рекламу, весьма велик – до 55 млн. долл. в год.

Ключевые слова и понятия: ATL (above the line) – каналы, пресса, периодическая печать, газета, национальные, региональные и местные газеты, журнал, общепопулярные и специализированные журналы, бюллетень, справочник, путеводитель, охват читателей, периодичность издания, эффект актуальности, эффект событийности, телевидение, телешоу, телеролик (клип), визуализация, заставка, «бегущая строка», телеобъявления, косвенные формы телерекламы, радио, радиоинформация, радиоролик, радиорепортаж, дикторский (актерский) голос, музыка, песня, шумовые эффекты, кинореклама, рекламно-технические и рекламно-имиджевые фильмы, Интернет-реклама, оффлайн-медиа, онлайн-маркетинг, баннерная реклама, корпоративные сайты.

Контрольные вопросы

1. Охарактеризуйте особенности рекламы в прессе (газеты, журналы, справочные издания). Раскройте достоинства и недостатки этого вида рекламы.

2. Охарактеризуйте особенности рекламы на телевидении, раскройте ее достоинства и недостатки.

3. Охарактеризуйте особенности рекламы на радио, раскройте ее достоинства и недостатки.

4. Охарактеризуйте особенности кинорекламы и Интернет-рекламы, раскройте их достоинства и недостатки.