Срс: Рекламное сообщение на заданную тему с обязательным использованием одного из типов композиций.

Лекция№11 Креативные методики составления рекламного сообщения с применением архетипов, приемов постмодернизма и пр.

Творческое начало в рекламе (креатив) подвержен временным, культурным изменениям. Мода в креативе, также как и в общей культуре общества также значительно выражена. Классика-19 века, декаданс 10-х годов, авангард 20-30, соц.реализм и неореализм 40-50 гг., поп-арт 60хх. 90-2000 года характеризует новое направление- дитё поп-арта с его юмором и буквальным цитированием жизни и правнук декаданса с его отстраненностью и элитарностью- ПОСТМОДЕРНИЗМ

Постмодернизм - глобальное состояние цивилизации последнего десятилетия связанное с ощущением окончания этапа культурно-исторического развития, изжитостости современности, вступление в полосу эволюционного кризиса.

Признаки постмодернизма (применительно к рекламе: Неопределённость-неясность, двусмысленность, разрыв повествования, перестановки Фрагментарность-коллаж, монтаж, фрагменты готового или расчлененного текста. Создание виртуального мира. Карнавальность- Перформанс – участие зрителя – норма в деканонизированной жизни. Постмодернизм вводит понятие симулякр (образ, подобие)- «Потребление-виртуальная ценность всех вещей и сообщений.»

«Весь современный мир функционирует как мир фантомов, кажимостей, мало соотносимых с реальностью, но воспринимаемых гораздо реальней, чем сама реальность.» ГИПЕРРЕАЛЬНОСТЬ (Жан Бодрийяр)

Симулякр - знак который отрицает и оригинал и копию, это конструкция которая включает в себя угол зрения наблюдателя. Эффект симулякра -

симуляция. Клиповая культура быстрая смена на первый взгляд не очень согласованных друг с другом кадров отражение фрагментарности и равноценности интертекста модернизма. (на смену иерархической модели мира пришла хаотическая модель которую постструктуралисты Ж.Делез. и Гваттари объясняют как корнивище беспорядочное и равноценные если рассматривать отдельные корешки – РИЗОМА (сеть)

Визуальное воздействие – Постмодернизм принёс новое понятие : «информационное общество» , связанное с распространением культуры реальной виртуальности. Столь характерной для постмодернизма -когда создаётся вымышленная реальность коммуникация подменяется симулякрами, а информация лишь разыгрывает смысл. В постмодернизме – абсолютный культ текста. Жизнь общества рассматривается как огромный непрерывный текст, дискурс в котором всё уже, когда-то было сказано, а новое возможно по пути калейдоскопа. Цитатность -базовая основа вокруг которой выстраивается множество понятий постмодернизма –поиск нового рождается из диалога со старым. (пародия, стёб, ирония) Цитатность свойственна современной культуре (Спилберг в «списке шиндлера»-цитирует Эйзенштейна, Люк Бессон в «Такси-2» пародирует гэги с банановой кожурой, Кончаловский –младший просто наполняет фильм папиными и дядиными цитатами. Интертекстуальность -берётся известный продукт и используется в своих целях. Аллюзии, намёки – ипользование фрагментов старинного, антикварного для придания Солидности старости товару (старая кожа, потёртые джинсы). Двойное кодирование – (джооконда и реклама печенья).Сопоставляются два и более текстуальных мира (часто в пародийном стёбном стиле), а иногда и наоборот в стиле ностальгическом , создание идеализированного виртуального прошлого. В постмодернизме важным элементом является эротизм как сублимированная энергия переходящее в свободное потребление (архетип овладевания) продукта.

В российской рекламе появляется Штирлиц, но не только как элемент ностальгии, цитатности, а скорее как пародии на реальный фильм 17 мгновений весны.(после чего пошёл поток анекдотов про Штирлица.)

И определить где первопричина ролика (фильм или анекдот) довольно сложно для искушённого зрителя. Это постмодернизм.

Постмодернизм провозглашает не просто индивидуализм, а Я-концепцию. которая пытается стать атрибутом вашего идеального Я, заполнив вакуум

потому что идеальное Я -это то каким мы хотим быть оно отражает те атрибуты которыми могли бы стать но не стали пока. Виртуалистика - виртуальная реальность. Поскольку, психика современных людей спокойно воспринимает превращения свойственные виртуальной реальность, а компоузинг (компьютерные приёмы монтажа) позволяют применять любые эффекты постмодернисты в своих работах часто смешивают малое и большое, твёрдое и гибкое. Достигая при этом метафоричности сюжета.

Гиперреальность виртуального мира, привычного для современного человека, придаёт острую выразительность изображению. Большое внимание уделяется гиперизображению (чего?) КИСТЕЙ РУК, ГЛАЗ,ГУБ.

Из Сюрреализма 60-х пришли множественные изображения кистей от тонкой кисти женщины на рекламе духов до рабочих рук на рекламе строительных

смесей. В создании рекламного образа основная идея подаётся между строк.

Р.Барт пишет о возникновении в между строковых ощущениях –«эротического тела» Выделяет он текст-удовольствие и текст-наслаждение,если первый просто комфортно читать, то второй приносит дополнительное наслаждение от разгадывания кодов пустоты и пауз. Абсолютизация вещи, предмета. Предмет искуства- то, на что смотрит художник. возвышение предмета(пластинка орбит в музее современного искуства, Аристон -подлинный шедевр домашней коллекции, Рекламный щит-галерея сантехники с рамкой и унитазом в ней.) Гиперизображение –зубная щётка,бритва с ограмными лезвиями,да и реклама порошка Лоск когда ведущий проводит девушку по волокнам ткани показывая как порошок отстирывает пятно на пряди показанной в гигантском увеличении.

Происходит искажение пространства – маленький человек рядом с огромной

Вещью с большой буквы.

СРС: составить список видеоролиоков с элементами постмодернизма.

Лекция№12 Стратегии рекламной компании

Рекламная компания преследует одну цель, понравится потребителю, чтобы тот купил товар. Поэтому креатив в рекламе должен укладываться в стратегию и не отступать от генеральной линии. О стратегическом подходе говорит Дж.О”Тулл (Американская ассоциация рекламных агентств), при этом он рекомендует рассматривать три момента:

1.Кто или что составляет конкуренцию?

2.К кому обращаемся

3.Что хотим сказать.

«Рекламная компания направлена на связь с людьми: все люди хотят покупать у людей. Хотят знать кто вы, ваши привычки. Они хотят доверять Вам. Если они связаны с вами чем-то человеческим и будут знать, что у Вас с ними есть нечто общее, то они позволят вам продавать товары, которые сделают их жизнь счастливее» (Анна Хейден).

Начнём с простого. Пирамида Маслоу. Почти сто лет назад придуманная. Только мысленно разрушаем пирамиду и пытаемся удовлетворить как можно больше потребностей человека

Одновременно Сыр- утоление голода, приятный аромат, натуральные продукты, благодарность со стороны семьи, укрепление убеждения, что вы хороший повар-самореализация.

Три вознаграждения потребителю (компания DDB)

1.В процессе использования

2.В результате использования - сила, здоровье, любовь окружающих, укрепляет убеждения, что вы заботливый отец-самореализация.

3.Дополнительное - продукт не создаёт хлопот, привносит разнообразие в меню, создаёт ощущение, что вы опытный покупатель-самореализация.

Стратегии рекламной компании в зависимости от целей может использовать ту или иную концепцию.

1.Рекламная информация

2.Уникальное торговое предложение (Рональд Ривз)- рациональные аргументы в пользу товара

3.Имидж торговой марки (Лео Барнет)-эмоциональные аргументы в пользу товара

4.Позиционирование Траута

5.Имидж Бренда Аакера

6.Резонанс (праздничная стратегия)

7.Стратегия разрыва (аффекта).

8.Стереотип потребителей Викентьева (ТРИЗ.)

9. Партизанский маркетинг

10. Вирусный маркетинг при прямых продажах.

СРС: применить несколько стратегий для концепции продвижения товара (по усмотрению лектора)

Лекция №13 Составления технического задания – брифа.

Составление брифа на креативную разработку рекламного продукта имеет некоторые особенности. Прежде всего, следует найти ответ на вопросы

1. к кому мы обращаемся? Это те, кто нам нужен?

2. какое место в умах потребителя занимает наш продукт?

3. Насколько он важен для них.

4. Что думает потребитель о конкурентах нашего товара? Каков его опыт приобретения конкурирующих брендов, ощущения и эмоции связанные с их

использованием

5. Можем ли мы стать любимым брендом у потребителя.

Какова цель нашей рекламной компании.

6. В чём суть УТП

7. какие доводы мы можем привести в поддержку УТП

Эти вопросы являются предварительными, ответы на них мы получаем в результате наблюдения над товаром.

Заказчик же составляет гораздо более полный бриф в котором должны быть обязательные элементы.

Бриф состоит

1.Ситуационный анализ – что происходит на рынке с нашим товаром.

В чём наша проблема.

2.Маркетинговая анализ. Как решить вставшую по п.1 проблему, и поможет ли рекламная компания в этом.

3.продукт - подробный, честный анализ продукта, его преимущества и недостатки

4.потребитель-описание целевой аудитории. Кто он, что хочет, что любит, куда стремиться.

5. Что думает потребитель о продукте - считает его вредным или полезным как выявить и поддержать С Т+ либо ослабить действие СТ -. ИНСАЙТ

желание потребителя

6.конкурентное окружение – кто, что делает, затраты на продвижение их товаров.

7.конкурентное потребительское преимущество - что потребитель хочет услышать о нашем товаре (эмоциональные составляющие бренда)

8.Доводы в поддержку конкурентного преимущества - (рациональная составляющая бренда)

9.Тональность (персонализация) - обязательный элемент

10.Ожидаемая реакция - я куплю этот товар потому что…

В аудитории и на СРС совместно отрабатывается составление брифа.