7.4.4. Методы стимулирующего ценообразования
Продавцы довольно часто используют в процессе формирования окончательной цены систему скидок и надбавок к цене.
Ценовые надбавки и скидки – это поправки к ценам, применяемые с учетом состояния рынка, конкретных условий контракта, маркетинговой политики.
Примечание*** Ценовые скидки и надбавки широко используются в практике рыночных отношений, в международной торговле. Первоначально объявляемые продавцом (экспортером) цены (в прейскурантах, каталогах, офертах) выступают в качестве отправных, носят справочный характер. В международной коммерческой практике применяется более 40 разновидностей ценовых надбавок и скидок.
Скидка представляет собойуменьшение цены товара, работы или услуги при выполнении покупателем определенных договором условий.
Примечание*** К таким условиям относятся: приобретение товаров в течение установленного периода времени, оплата товаров в течение указанного срока, приобретение товаров в объеме, превышающем
На сегодняшний день в мировой практике применяется достаточно большое количество различного рода систем скидок. Однако их можно объединить в несколько основных групп, что позволит понять принципы их применения.
Основными видами ценовых скидок являются:
скидки за размер поставленной партии, при значительном объеме разовой поставки.
Могут составлять 15-30% от первоначальной цены;
количественные скидки в зависимости от серийности и величины заказа при поставках массовой продукции, и в особенности по индивидуальным разовым заказам (до 10-15%);
бонусные скидки «за верность покупателя», предоставляемые оптовым потребителям, обусловленные объемом продаж в течение года или ряда лет (от 7 до 10% стоимости оборота);
временные (сезонные) скидки при поставках продукции сезонного сельскохозяйственного производства или товаров сезонного пользования - одежда, обувь и т.д. (от 8 до 15-20%);
дилерские скидки, предоставляемые посредническим фирмам, дилерам, устанавливаются обычно исходя из предварительно определяемой розничной цены товара (20-30%):
скидки «сконто» за оплату наличными или предварительную оплату (3-5% от суммы сделки);
специализированные скидки отдельным постоянным партнерам, покупателям, подтвердившим долговременную особую заинтересованность в данном поставщике (5-8%);
закрытые скидки, применяемые при внутрифирменной торговле, в рамках региональных группировок, по специальным межправительственным соглашениям;
скидка за потери при усушке, утруске, сортировке, повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировании, испарении (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (в хлопке, шерсти);
и т.д.
По данным коммерческой практики, общий уровень скидок от начальной прейскурантной цены может достигать 50-60%.
Скидки различаютсяпо объекту предоставления, т.е. кому они предоставляются, и в соответствии с этим делятся на два основных вида – функциональные и клиентские.
Функциональные скидкипредоставляются контрагентам предприятия и имеют своей основной целью обеспечение взаимовыгодной работы.
Клиентские скидкипредоставляются покупателям и ставят своей задачей получение экономического эффекта.
Таким образом, все системы скидок в соответствии с направлением их применения можно подразделитьна три основные группы: функциональные, корпоративные и потребительские.
Функциональные скидки–уменьшение прейскурантной цены товаров (услуг) для субъектов, участвующих в реализации (осуществлении) некоторых функций предприятия.
Функциональные скидкипредоставляются контрагентам предприятия и имеют своей основной целью обеспечение взаимовыгодной работы.
Функциональные скидки применяются для обеспечения деятельности внешних структур предприятия, поэтому и задачи, которые они призваны выполнять, схожи с задачами самого предприятия. Среди наиболее распространенных случаев применения функциональных скидок можно выделить следующие:
«деление» прибыли;
осуществление продвижения товара на рынок;
выход или активное внедрение на новый рынок;
ведение «ценовой войны».
Клиентские скидки предоставляются покупателям и ставят своей задачей получение экономического эффекта.
Клиентские скидки предоставляются покупателям и предполагают своей основной целью достижение выгодного экономического эффекта для предприятия.
Наиболее часто применяются клиентские скидки для:
избавления от товара;
увеличения оборачиваемости, достижения эффекта масштаба;
привлечения новых клиентов, оживления торговли;
удержания клиентов;
обеспечения стабильности (предсказуемости) работы;
рекламы и создания имиджа, работы с «особыми» клиентами;
оптимизации условий работы (контрактные скидки).
Таблица 7.1. - Примеры систем скидок в соответствии с общей классификацией
|
|
Корпоративные |
Потребительские |
|
Избавление от товара |
Уценка товара Снижение сортности |
Распродажа остатков Распродажа неходового товара |
|
Увеличение оборачиваемости, достижение эффекта масштаба |
Разовая скидка по фиксированной шкале с учетом объема партии Разовая скидка по фиксированной шкале с учетом стоимости контракта |
Разовая скидка по фиксированной шкале за объем покупки Скидка за приобретение набора товаров |
|
Привлечение новых клиентов, оживление торговли |
Скидка за объем закупок, накопленный в течении определенного ограниченного периода Скидка на ассортиментную группу или ассортиментные позиции. |
Скидка за объем покупок в ограниченный период Скидка на группу «сигнальных» товаров Скидка на аксессуары Праздничные скидки |
|
Удержание клиентов |
Накопительная скидка за объем без ограничения периода по общей шкале для разовых скидок с «обнулением» Накопительная скидка за объем без ограничения периода по прогрессирующей шкале |
Накопительная прогрессирующая скидка за объем закупок без ограничения времени |
|
Обеспечение стабильности (предсказуемости) работы, сглаживание сезонности |
Скидка за регулярность закупок Сезонные скидки Скидка за предварительный заказ |
Сезонные скидки Скидка за обслуживание в определенное время (день недели, время суток) Скидка участникам акции |
|
Реклама и создание имиджа. Работа с «особыми» клиентами |
Скидки особым категориям клиентов Скидки «привилегированным» клиентам |
Скидки особым категориям лиц Скидка предъявителю рекламного купона Скидка участникам акции |
|
Оптимизация условий работы (контрактные скидки) |
Скидки за сортность Скидка за условия доставки Скидка за условия оплаты Скидка за предоплату (сконто) Скидка за валюту платежа |
|
Функциональные скидки ,в первую очередь , применяются к участникам системы распределения продукции – предприятиям и организациям, которые занимаются распространением товаров, доставкой товаров розничной торговле и конечным потребителям, реализацией продукции предприятия.
При формировании системы функциональных скидок важно соблюдать принцип безубыточности и принцип распределения финансовой ответственности в системе «производитель–продавец», что позволит сформировать эффективные условия для деятельности всех заинтересованных сторон.
Помимо скидок, продавцы довольно часто используют в процессе формирования окончательной цены систему надбавок к цене.
Ценовые надбавки и скидки – это поправки к ценам, применяемые с учетом состояния рынка, конкретных условий контракта, маркетинговой политики.
Надбавка к цене – это изменение базовой цены, устанавливаемое в зависимости от особых требований покупателя.
Метод надбавок является распространенным методом ценообразования, согласно которому к цене на определенный продукт прибавляют надбавку, которая соответствует дополнительным затратам и престижности полученного уникального продукта (товара/услуги).
Наиболее распространенными видами надбавок к ценам являются надбавки за:
выполнение особых требований покупателя, т.е. выполнение специального или индивидуального заказа;
улучшенное качество изделия, специальное исполнение,
обеспечение особых условий поставки, транспортировки,
применение тары, упаковки и т.д.
предоставленную рассрочку платежа;
и т.д.
Повышение цен обязательно должно сопровождаться разъяснительной работой среди потенциальных потребителей через средства маркетинговой коммуникации, прежде всего через рекламу. В противном случае фирма рискует потерять долю своего рынка.