- •Оглавление
- •Лекция 1. КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИИ
- •1.1. Сущность и виды коммуникаций
- •1.2. Коммуникация как функция управления организацией
- •1.3. Понятие организации
- •1.4. Характеристики внешней среды
- •Лекция 2. ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ В ОРГАНИЗАЦИИ
- •2.1. Особенности внутренних коммуникаций в организации
- •2.2. Структура внутренних коммуникаций
- •Лекция 3. РАЗНОВИДНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ В ОРГАНИЗАЦИИ
- •3.1. Виды коммуникаций в организации
- •3.2. Межличностные коммуникации в организации
- •3.3. Современные коммуникационные технологии в организации
- •Лекция 4. КОММУНИКАТИВНЫЕ ПРОЦЕССЫ
- •4.1. Коммуникативный процесс: производство, мультипликация, распространение, прием, распознавание, использование информации
- •4.2. Прохождение информации по элементам коммуникативной системы
- •4.3. Обеспечение процесса коммуникаций. Общение как коммуникативный процесс
- •Лекция 5. ДЕЛОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ
- •5.1. Деловое совещание
- •5.2. Пресс-конференция
- •5.3. Деловые переговоры
- •Лекция 6. ПРЕЗЕНТАЦИЯ
- •6.1. Цели презентации
- •6.2. Подготовка к презентации
- •6.3. Как сделать презентацию
- •6.4. Презентация товара при продаже
- •6.5. Типы презентации товаров и услуг
- •6.6. Коммуникативные приемы подхода к клиенту
- •Лекция 7. САМОПРЕЗЕНТАЦИЯ
- •7.1. Положительный имидж
- •7.2. Анализ своих целей
- •7.3. Как проанализировать свой «товар»
- •7.4. Приемы установления контакта
- •7.5. Знакомство
- •7.6. Деловая одежда
- •7.7. Уверенность в себе
- •7.8. Если вы “закрыты” для других
- •7.9. Если вы “открыты” для других
- •7.10. Позитивный тип делового партнера
- •7.11. Респектабельный тип делового партнера
- •7.12. Оптимально настроенный тип делового партнера
- •Лекция 8. ТЕХНИКИ ОБЩЕНИЯ
- •8.1. Познавательное общение
- •8.2. Убеждающее общение
- •8.3. Экспрессивное общение
- •9.1. Особенности маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Процесс маркетинговых коммуникаций
- •Библиографический список
9.2. Процесс маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них. Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия Интересам целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию.
Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности потребностей потребителя, доступности и понятности языка обращения, особенностей группового давления со стороны значимых людей.
Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может оцениваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по промежуточным показателям, таким, например, как осведомленность о марке и отношение к производящей организации. Некоторые специалисты используют «модели иерархии эффектов», основанные на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи при прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведомленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпочтение); фазы «действия» (пробное использование продукта, повторное приобретение).
П. Дойль, основываясь на основных положениях теории коммуникаций, предлагает следующие практические выводы для специалистов в области маркетинга:
−значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффективна, большая часть обращений теряется в «информационном океане»;
−сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от степени новизны товара, творческого подхода к его созданию, объема и частоты
презентаций, следовательно, требуются значительные материальные и творческие инвестиции в их разработку; − коммуникация должна быть направлена на интересы целевой аудитории:
обращения, не соответствующие социальному положению или индивидуальным потребностям, не пропускаются в сознание получателя;
−функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа решения о покупке. В случае высокой степени вовлечения потребителей задача коммуникации заключается в формировании индивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлечения необходимо изменить отношение к товару и трансформировать покупательское поведение;
−тип коммуникации определяется особенностями покупательского поведения. Личные продажи стимулируют рациональные решения, основанные на получении информации. Реклама в большей степени влияет на решения,
основанные на эмоциональных реакциях;
__ маркетинговые коммуникации эффективнее использовать для изменения марочных предпочтений покупателей, чем для увеличения объема сбыта товаров данной категории.
1