Описание характера бизнеса.

Данный раздел бизнес плана должен содержать описание всех товаров и услуг организации, которые предлагаются на рынке покупателям.

Данный раздел начинается с наименования нового продукта, указания его специфических особенностей, назначения и областей применения.

Обязательно указывается относится ли данный товар к товарам заменителям ранее производимого или это совершенно новая линия. Если это новый, отличный от ранее производимого товар, необходимо разъяснить его возможное влияние на производство и реализацию существующих до этого ряда продуктов. Выяснить каким будет это влияние: положительным или отрицательным. И не сведет ли она на нет ранее существующую структуру производства. Необходимо пояснить какова основная идея нового продукта, является ли его новизна прогрессивной или это продукт ностальгического характера, потребность в данном продукте диктуется влиянием моды или традицией.

Далее должны приводиться предложения по фирменному названию товара с целью создания запоминающего торгового бренда. Название необходимо выбирать такое, чтобы оно легко читалось, запоминалось и не ассоциировалось у потребителя с какими-либо негативными потреблениями этого предмета.

Приводятся основные технико-экономические и потребительские характеристики товара. Схемы конструктивных особенностей промышленных товаров; рисунки или фотографии товаров и т.д.

Затем обосновывают необходимость данного товара потребителям с позиции наличия и необходимости удовлетворения той или иной потребности.

Рассматривается готовность существующего в настоящее время производства, перейти на выпуск предлагаемого товара.

Если предприятие не является пионером в области производства данного товара и на рынке существуют реальные прецеденты, можно сослаться на опыт подобного производства других фирм. Удачно приведенные примеры увяжут проект с реальностью, убедят в возможности его осуществления.

Так же необходимо пояснить имеется ли лицензия на производство данного вида товаров, если нет, то в какие сроки вы её собираетесь получить. Тоже самое в отношении сертификата соответствия.

Если указывалось на то, что производственные возможности вашего предприятия в настоящий момент позволяют приступить к производству предлагаемого товара, то желательно отметить была ли произведена пробная партия товара и насколько удачно.

Если товар не только производился, но и прошел пробу на рынке необходимо привести информацию о том как он был воспринят потребителями и исходя из этого представить прогноз дальнейшей реакции рынка. В случаях с товарами традиционными для рынка нужно привести анализ степени изменчивости спроса на данный товар с пояснением основных причин, обуславливающий изменение потребительских предпочтений.

Далее следует заострить внимание на неявные, но весьма значимые особенности предлагаемого к производству товара.

Особенности, преимущества и дизайн предлагаемого товара; особенности, преимущества упаковки; степень ее эргономичности; патентная защищенность; особенности и преимущества технологии изготовления товара; планируемая цена на данный товар и т.д.

При этом следует подчеркнуть, что проектируемый товар полностью отвечает не только требованиям законодательства, но и традициям и обычаям страны.

По маркетинговым вопросам дается характеристика основных целевых рынков, на которых предлагается его сегментация, с последующим вычленением наиболее перспективного сегмента.

Говоря о фактически существующих конкурентах уместно провести совместный анализ их товаров. Выявить основные преимущества и недостатки; сравнить полученные результаты с предлагаемым товаром, обосновав преимущественные особенности и пояснив основные направления в работе по повышению конкурентоспособности. Чаще всего такой анализ делают в форме таблицы или графика, пользуясь бальным методом.

Если производство и реализация данного товара уже имели место, оценивается частота возврата в случае недовольства качество со стороны потребителей, анализируется причина.

Для товаров планируемых для реализации на внешних рынках необходимо отметить каким изменениям он будет подвержен для возможности его экспорта. Какие дополнительные документы потребуются; какие дополнительные затраты это за собой повлечет и т.д.

На заключительном этапе приводятся финансовые выкладки касательно предполагаемой цены, затрат и прибыли на единицу продукции. Данная информация должна быть краткой, но эффективной, т.к. кредиторов и инвесторов в большей степени будет интересовать именно финансовая сторона вопроса.

Основные моменты раздела:

1. Наименование нового товара и его специфика

2. Возможность замены нового продукта старым

3. Вписывание предлагаемого продукта в существовавший до этого ряд продуктов

4. Прогрессивность идеи продукта

5. Наглядное изображение товара

6. Настоящие и потенциальные потребности, которые призван удовлетворять предлагаемый товар

7. Степень соответствия продукта внутренней структуре фирмы

8. Наличие опыта производства и реализации похожих продуктов

9. Результаты

10. Наличие лицензии, сертификата, товарного знака, фирменной марки

11. Особенности дизайна товара

12. Регулярность приобретения данного товара и степень изменчивости спроса

13. Особенности цены

14. Сегменты рынка, на который он рассчитан

15. Стадия жизненного цикла, на которой находится товар в настоящий момент

16. Оценка реакции конкурента на товар

17. Сравнительный анализ аналогичных товаров конкурентов

18. Период, в течение которого этот товар будет оставаться новинкой на рынке

19. Правовая защищенность предлагаемого товара

20. Наличие возврата проданного товара, причина

21. Наличие предложений об улучшении товара

22. Организация предпродажного и послепродажного обслуживания

23. Необходимость перехода к другой системе измерения

24. Необходимость конструктивных изменений

25. Приемлемость для страны рынка названия, цвета, упаковки, языка и содержания инструкции

26. Дополнительные затраты

27. Необходимость получения дополнительной документации

28. Цены, по которым продается товар

29. Затраты, которые требуются для его производства

30. Чистая прибыль, которую будет приносить продажа одной единицы продажи

Рр

Следующим этапом должен стать отбор целевых сегментов рынка.

Целевой рынок – это наиболее привлекательный для фирмы в данный момент сегментом рынка. Овладение, которым становится главной задачей. Он должен быть достаточно емким, иметь перспективу развития, свободным или относительно свободным от конкурентов и иметь некоторый неудовлетворенный спрос.

Отбор целевых рынков осуществляют по средствам учета критериев сегментации. Критерии сегментации – это показатель того на сколько верно фирма выбрала тот или иной целевой рынок. Наиболее часто используемые критерии:

1. Количественная граница (потенциальная емкость сегментов; количество потенциальных потребителей; площадь сегмента)

2. Доступность сегмента (есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции)

3. Информационная насыщенность сегмента (можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту)

4. Существенность сегмента (определяется прочность выделенной группы потребителей; устойчивы ли ее потребности)

5. Прибыльность сегмента (оцениваются норма прибыли, размер дивидендов на акции, прирост общей массы прибыли)

6. Защищенность от конкуренции

Для оптимизации возможного числа рынков можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

Концентрированный метод основан на последовательном поиске лучшего сегмента, требует больших затрат времени и сравнительно недорогой.

Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных, путем оценки результатов деятельности за определенный период.

Для целевых рынков в бизнес плане проводится обзор предшествующих тенденций развития рынка. Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка, прогнозируется рост рынка.

В этом пункте отражаются так же факторы положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние на сбыт продукции, здесь учитываются доли предприятия на рынке, престиж предприятия, взаимоотношения с конкурентами, гибкость производственной и сбытовой программы, финансовые средства, которыми располагает предприятия для проведения сбытовой политики.

Далее необходимо произвести позиционирование рынка – определение позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Цель позиционирования – это исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей относительно параметров продукции, чтобы осуществить оптимизацию в соответствии с пожеланиями и потребностями потребителей, чтобы обеспечить продукту конкурентные преимущества на данном сегменте рынка. Основываясь на оценке преимуществ производимых товаров, определяют возможный объем продаж в натуральном и денежном выражении.

Целесообразно подготовить в рабочем варианте 3 сценария развития бизнес плана: оптимистический; пессимистический; вероятный.

В официальный бизнес план включается наиболее оптимальный из вариантов продаж.

Период прогноза продаж должен быть увязан с общим плановым периодом. Прогнозы продаж помогают определить влияние таких явлений, как цена, объем производства и инфляция на потоке наличности предприятия.

В бизнес плане обязательным является представление основным показателей в прогнозных ценах. Прогнозные цены включают прогнозируемый уровень инфляции.

Прогнозирование в бизнес планировании служит для выяснения тенденции развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внутренней и внешней среды и поиск рациональных мероприятий по поддержанию устойчивости ее экономического поведения.

При разработке бизнес плана прогнозирование развития рынка является важнейшим направлением. В качестве инструментария при прогнозировании используется система методов, с помощью которых анализируется причинно-следственные параметры прошлых тенденций и по результатам анализов формируется изменение в перспективе социально-экономического развития фирмы.

Основные методы прогнозирования, применяемые в процессе анализирования рынка сбыта:

1. Количественные – базируются на исследовании имеющихся опыта, знаний и интуиции исследователя. Наибольшее распространение получили методы экспертных оценок. Сущность метода состоит в том, что прогнозные оценки определяются на основе заключения экспертов. Методы экспертных оценок имеют качественный характер. Для прогнозирования рынка эти методы могут быть использованы для разработки средних и долгосрочных прогнозов спроса, краткосрочного прогнозирования спроса по широкому ассортименту продукции, оценке формирующегося спроса на новую продукцию, определение отношения потребителя к новой продукции, оценка конкуренции на рынке, положение фирмы на рынке. Важной особенностью экспертных методов оценки является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка. К недостаткам относится субъективизм мнений экспертов.

Экспертные оценки разделяются на индивидуальные и коллективные.

К индивидуальным относится метод интервью, аналитические докладные записки и сценарии, составленные с учетом правдоподобных предположений.

Сценарии разрабатываются для определения рамок будущего развития рынка. Поскольку определение качественных и количественных параметров будущего затруднено. При составлении сценариев чаще всего используются качественные и интервальные методы прогнозы показателей.

Коллективные экспертные оценки включают опрос экспертов, потребителей, торговых работников, специалистов как внутри предприятия, так и вне; метод комиссий; метод мозговых атак; метод синектики; метод дельфи.

Метод комиссий означает организацию круглого стола, в рамках которого происходит согласование мнений экспертов.

Для метода мозгового штурма характерна коллективная генерация идеи и творческое решение проблемы. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию. Для участия в обсуждении привлекают от 5 до 15 человек. Продолжительность заседания от 15 до 30 минут.

Круглый стол предусматривает равноправие всех участников заседания и запрещение критики в любом виде. Первостепенность количества по сравнению с качеством.

На основе мозгового штурма Гордон в 1960 году предложил метод синектики. Его отличие от мозгового штурма в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает опыт и этот метод допускает критические высказывания. Основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

1. Изучение проблемы

2. Анализ проблемы и изъяснение ее экспертам

3. Тестирование понимания проблемы

4. Формулирование спонтанных решений

5. Оценка руководителем понимания проблемы

6. Образование аналогий

7. Создание связей между аналогией и проблемой

8. Переход к проблеме

9. Разработка решений

Специфика метода Дельфи заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов, вместо которых перед каждым туром экспертов знакомят с итогами предыдущих туров не для того чтобы оказать на них давление, а чтобы дать дополнительную информацию о предмете опроса. Опрос продолжается до получения более узкого диапазона мнений. В зависимости от целей прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 1 до 150 экспертов.

2. Количественные – базируются на чисто математических методах прогнозирования. Результаты прогнозирования используются во всех сферах бизнес планирования. Включая общее стратегическое планирование, финансовое планирование, планирование производства и управления запасами, маркетинговое планирование.

Чаще всего используют следующие основные методы: анализ тенденций; анализ цикличности; анализ сезонности; регрессионный анализ.

Анализ тенденций основан на статистическом наблюдении, динамики определенного показателя, определение тенденций его развития и продолжение этой тенденции в будущем. Иначе говоря, с помощью этого метода закономерности прошлого развития объекта переносятся в будущее. Обычно этот метод применяется в краткосрочном прогнозировании. В рамках анализа цикличности выявляется изменение исследуемых величин, связанные с деловым циклом. Данный анализ применим в тех отраслях, где эта цикличность ярко выражена.

Регрессионный анализ выполняется в два этапа: 1) Выбор типа линии, выравнивающей ломаную регрессии 2) Определение параметров, дающих наиболее точные результаты.

Эффективность применения того или иного метода прогнозирования зависит от конкретных условий и специфики хозяйственной деятельности предприятия и может быть определена только непосредственно самим предприятием. Считается, что прогноз составлен правильно, если разница между предполагаемым и реальным сбытом составляет не более 5%.