Эффекты массовой коммуникации на индивидуальном уровне

Эффекты СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации. В связи с этим выделяются критерии эффектов на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

• приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;

• изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);

• приобретение личностью особых морально-нравственных и ду­ховных ориентиров;

• социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

• осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Эффекты массовой коммуникации на общественном уровне

Установление пунктов «повестки дня». Одна из концепций о влиянии средств массовой коммуникации, получивших достаточно широкое распространение, исходит из весьма простой посылки. Эффект воздействия на формирование общественного мнения определяется прежде всего избирательным вниманием коммуникатора. Эмпирические исследования показали, что эффекты массовой коммуникации наиболее явно проявляются в сфере информирования, а не изменения установок. Именно поэтому предложенная гипотеза касается области общественного мнения. В рамках данного подхода большинство исследований непосредственно касалось избирательных кампаний. В современных избирательных кампаниях широко распространена следующая стратегия формирования имиджа кандидата. Необходимо, чтобы имидж ассоциировался с актуальными проблемами общества и с их конкретными решениями, предлагаемыми кандидатом. Расчет при этом оказывается таким. Если избиратель будет убежден в важности проблемы, то он, вероятно, проголосует за кандидата или партию, которые, как ему представляется, предлагают наилучшие способы решения этих проблем. Основная идея подхода проиллюстрирована далее.

Непреднамеренные эффекты представления социальных проблем средствами массовой коммуникации: концепция наркотизирующей дисфункции средств массовой коммуникации; концепция «усталости сострадасть» и др.

Группы, конструирующие ту или иную социальную проблему, то есть пытающиеся привлечь внимание общественности и политиков к той или иной ситуации, обычно озабочены тем, чтобы получить доступ к средствам массовой коммуникации и способствовать представлению данной ситуации телевидением, радио, газетами в выгодном для себя ракурсе. Соображения, которыми руководствуются такие группы и поддерживающие их журналисты, часто сводятся к следующему: «чем больше сообщений, тем лучше».

Между тем, повторяющиеся сообщения средств массовой коммуникации о социальных проблемах могут иметь не только эффект мобилизации общественности и политиков с целью изменения той или иной ситуации, но и, напротив, способствовать возникновению "усталости сострадать" жертвам преступлений, беженцам и вынужденным переселенцам, людям с ВИЧ/ СПИДом, беспризорным детям, людям с ограниченными физическими возможностями, потере чувствительности к сообщениям о них (своего рода анестезии), появлению попыток избежать информации о тех или иных социальных проблемах.

Важно принимать во внимание следующие возможные стадии социальных проблем, на которые указывает Энтони Дауне: (1) предпроблемная стадия, когда условие существует, но еще не завладело общественным вниманием; (2) стадия открытия "проблемы" и энтузиазма, уверенности в том, что проблема может быть решена; (3) стадия понимания, что решения не так легки, как это казалось ранее; (4) спад общественного интереса в связи с возникновением обескураженности по поводу решений и скуки; (5) постпроблемная стадия, когда аудитория более не

интересуется проблемой. Очевидно, что существенную роль в переходе к четвертой и пятой стадии играют средства массовой коммуникации.