Основные психологические эффекты массовой коммуникации.

Эффекты и эффективность воздействия массовой коммуникации.

Эффекты СМК — явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффекты СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

Эффективность СМК есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности. Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Проявление эффектов массовой коммуникации

Планируемые краткосрочные эффекты:

Индивидуальный отклик — процесс, с помощью которого происходит изменение установок, знаний, поведения или закрепле­ние, стабилизация последних. Происходит это в качестве реакции на сообщения, цель кот. и состоит в осуществлении изменений. Кампания в СМК - используется несколько каналов МК, с помощью кот. достигаются цели инф. или убеждения аудито­рии. Наиболее часто кампании применяются в области полит., потреб. рекламы.

Планируемые долгосрочные эффекты:

Распространение инноваций в целях долгосрочного развития. При этом используются кампании в СМК, а также сети межличностной коммуникации. Распределение информации и знаний - следствие деятельности МК по распростространению событийной информации. При этом происходит неравномерное распределением информации между соц. группами, выборочная расстановка приоритетов при освещении различной фрагментов реальности.

Не планируемые краткосрочные эффекты:

Индивидульная реакция состоит в не планируемых коммуникатором последствиях, наблюд. после контактов индивидов с материалами МК, происходит за счет имитации и научения. Предметом их м. б. различные области инди­видуальной и соц. реальности — следование новой жизненным стилям, акты девиантного поведения, проявления страха, и т.д. Коллективная реакция представляет собой ряд индивидуальных реакций, переживаемых одновременно многими людьми. Последнее приводит к совместным действиям неуправляемого типа. Эффекты страха, беспокойства, ярости в потенциале могут приводить к панике и гражданским волнениям.

Не планируемые долгосрочные эффекты:

Социализация - влияние СМК на процессы научения и принятия норм, ценностей и образцов поведения в конкретной социальной ситуации. Социальный контроль. Относится к тенденциям в деятельности СМК по поддержке стабильности сложившегося социального порядка посредством «индустрии сознания». Представление социальной реальности - здесь больший акцент делается на производстве знаний и мнений, нежели формировании ценностных представлений т.к. МК вынуждена постоянно создавать и транслировать незавершенные версии реальности.

Институциональные изменения - результат непланируемого приспособления существующих институтов к развитию СМК. Последнее особенно относится к коммуникационным функцям этих институтов.

Влияние на результаты событий связанных с ролью, которую игра­ют СМК, наряду с др. властными институтами, в разрешении ключевых вопросов жизни общества — войны, мира, революций и т. п.

Культурные изменения. Трансформации в наиболее общих образ­цах ценностей, поведения, символических формах, присущих отдель­ным социальным группам (например, молодежи), обществу в целом или совокупности обществ.

Критерии эффективности СМК на личностном уровне и на уровне социальных групп

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

- критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

- критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы.

Критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

- приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;

- изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);

- приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;

- социализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

- осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп, прежде всего, показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации. «Оптимисты», например, Белл, считают, что современное общество объединяет индивидов, прежде всего на основе «новой народной культуры», поскольку с появлением радио, телевидения, газет, других СМИ и увеличением доступа аудиторий к ним в современном обществе появляется единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию широких народных масс. Понятие «культура», означавшее когда-то моральную и интеллектуальную утонченность и высокий уровень развития искусств, сегодня существенно расширилось и стало означать общий кодекс или иной группы или всего социума. В настоящее время, согласно Беллу, к СМИ перешла воспитательная функция, теперь «хорошим манерам» большинство населения учится не в элитарных школах, а с помощью кино и телевидения. Именно СМИ способствуют формированию особых манер, вкусов, моды и развлечений у современных людей. Поэтому СМИ делают свои аудитории полноправными участниками культурных, социальных и политических процессов, приближая обывателей к выдающимся личностям современной эпохи и делая их участниками многих событий.

Три основных этапа исследования эффектов массовой коммуникации

Изучение эффектов деятельности СМК предполагает исследование изменений в сознании и поведении людей, происходящих под воздействием массовой коммуникации. Выделяют три основных этапа исследования эффектов.

На первом этапе исследований (в 20-30-е годы XX в.) предполагалось, что массовая коммуникация обладает очень большими возможностями воздействия. Такие понятия как "теория магического снаряда" или "теория подкожной иглы" достаточно точно отражают ранние концептуальные построения.

На втором этапе исследований (с середины 40-х до начала 70-х годов) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были "теории ограниченных эффектов" массовой коммуникации.

Третий этап исследования эффектов (с начала 70-х годов по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулись к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации.