Ординалистский (порядковый) подход к анализу потребительского поведения
Количественная теория полезности встретила серьезную критику со стороны Ф. Эджуорта, В. Парето и И. Фишера, которые предложили порядковую теорию полезности.
В 30-хх гг. XXв. после работ Р. Алена и Дж. Хикса эта теория приобрела законченную форму, стала общепринятой и наиболее распространенной.
Эта теория не предполагает необходимости соизмерения полезности благ для объяснения поведения потребителей. Согласно этой теории от потребителя не требуется умения измерять полезность того или иного блага в искусственных единицах. Достаточно лишь чтобы потребитель был способен упорядочить все возможные товарные наборы по их предпочтительности.
Порядковый подход базируется на аксиомах:
1. Аксиома полной упорядоченности (сравнимости).Потребитель способен упорядочить все возможные наборы товаров с помощью отношений предпочтения () и безразличия (~). Для любой пары товарных наборов А и В потребитель может указать, что АВ, либо ВА, либо А~В.
2. Аксиома транзитивности.Если АВС, или А~ВС, или АВ~С, то АС. Эта аксиома гарантирует согласованность предпочтений.
3. Аксиома ненасыщения.Если набор А содержит не меньшее количество каждого товара, одного из них больше, чем в наборе В, то АВ. Таким образом предполагается, что увеличение потребления любого товара улучшает положение потребителя.
4. Аксиома независимости потребителя.Удовлетворение потребителя зависит только от количества потребляемых им благ и не зависит от количества благ, потребляемых другими.
5. Аксиома рефлексивоности.Каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого: А?А, А<А А~А. Это означает, что предпочтения потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благи отношения потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.
6. Аксиома непрерывности предпочтений.Эта аксиома обеспечивает существование функции полезности.
При порядковом подходе используются кривые безразличия и карты безразличия (indifference curve map). Впервые применены Фэджуортом в 1881г.
Кривая безразличия(indifference curve) - это множество точек, каждая из которых представляет собой полный набор из двух товаров, таких что потребителю безразлично какой из наборов выбрать.
Кривые безразличия обладают следующими свойствами:
1. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон.
2. Кривые безразличия никогда не пересекаются.
3. Кривая безразличии может быть проведена через любую точку пространства товаров.
4. Кривая, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров.
5. Кривые безразличия выпуклы к началу координат. В данном случае существуют исключения:
Основной категорией порядковой теории полезности является предельная норма замещения MRS(marginal rate of substitution).
Выпокулость кривых безразличия объясняется категориями «норма замены» и «предельная норма замещения».
Предельной нормой замещения благом X блага Y - MRSXY- является количество блага Y, которое должно быть сокращено в обмен на увеличение количества блага X на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным
. (7)
Участок кривой безразличия, на котором возможная эффективная замена одного блага другим - это зона замещения (субституции). За его пределами замена благ невозможна, и блага являются независимыми по отношению друг к другу.
Геометрически эта величина равна углу наклона касательной к кривой безразличия в определенной точке. Кроме того, для непрерывного случая:
. (8)
Предельная норма замещения является положительной величиной, так как равна абсолютному заключению угла наклона. Она выполняет в ординалистской теории те же функции, что и предельная полезность в кардиналистской теории: MRS измеряет полезность в относительных величинах, а MU - в абсолютных, но между MRS и MU существует зависимость: наклон кривой безразличия, который определяется величиной MRS, представляет так же отношение полезностей двух товаров:
. (9)
Предельная норма замещения обладает свойствами:
1. MRS равна модулю производной функции, которая задает соответствующую кривую безразличия.
2. MRS уменьшается с увеличением потребления блага Х. Этот вывод соответствует свойству выпуклость кривой безразличия (касательная становится более пологой). Следовательно, чем больше потребляется блага Х, тем оно становится менее ценным.
3. - этот вывод можно сделать рассмотрев прирост полезности при изменении объемов потребления: .
4. MRS объясняет вкусы потребителей, то есть показывает относительную ценность благ. Если X ценнее Y - кривые безразличия крутые; если благо Y ценнее Х - кривые безразличия пологие; если благо Y нейтральное - кривая безразличия - вертикальная линия; если благо Х нейтральное - кривая безразличия - горизонтальная линия.
В порядковой теории полезности задача определения оптимального положения потребителя сводится к выбору наиболее предпочтительного товарного набора при данном уровне цен в условиях данного дохода.
Карта безразличия - это графическое отображение системы предпочтений потребителя. Естественно, потребитель стремится оказаться на кривой безразличия, наиболее удаленной от начала координат.
Но не всякий набор ему доступен. Для изображения множества доступных потребителю товарного набора используется бюджетная линия(линия цен, прямая расходов - budget constraint).
Эффекты потребительского поведения и их действие.
Действия, непосредственно связанные с обретением, потреблением и избавлением от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующих этим и следующим за ними действиями, характеризуют поведение потребителя.Потребность, возникающая из необходимости или желания потреблять различные богатства (как материальные, так и духовные), считается экономическим мотивом человека. Потребности формируют спрос, который во многом зависит от вкусов и предпочтений людей, т. е. от их субъективного восприятия товара или потребительских предпочтений.
В экономической теории под потреблением понимается процесс использования результатов производства для удовлетворения определенных потребностей.
Потребительское поведение методологически исходит из теории предельной полезности. Потребитель покупает товары и услуги для удовлетворения своих потребностей, т. е. он хочет получить определенную полезность от них. Следовательно, полезность есть удовольствие или удовлетворение, которые потребители получают от покупаемых товаров и услуг.
Теория потребительского поведения исходит также из того, что имеющие выбор покупатели ведут себя рационально.
Механизм, организующий поведение потребителя, – мотив, а процесс формирования мотива – мотивация.
Сначала определяются причины мотива на основе социально-психологических особенностей потребителя и необходимые требования к качеству и количеству товара. Далее формируется план покупки: выбор цели (количество и качество товара), путей ее достижения (как будет приобретаться товар, представленный на рынке), а также оценка субъективной вероятности достижения успеха и прогноза последствий.
Цены тех или иных одинаковых товаров и услуг бывают обычно равными для всех потребителей. Но оценка времени потребления одинаковых продуктов для любого из них будет далеко не одинаковой, так как альтернативная стоимость времени для каждого будет различной. Готовность платить больше за сберегающие время товары и услуги определяется как раз альтернативной стоимостью времени того или иного потребителя. Потребитель с высокой альтернативной стоимостью времени выберет дорогостоящий, но экономящий время вариант. Потребитель с низкой альтернативной стоимостью времени предпочтет более дешевый. Различия в оценках альтернативных стоимостей времени составляют важную часть анализа проблемы спроса.
Покупатели всегда выбирают товар по своим доходам, который при определенных ограничениях на розничные цены может максимально удовлетворить их потребности. Рациональность означает, что предпочтительным спросом будут пользоваться те товары, которые принесут наибольшее удовлетворение по сравнению с другими наборами, при условии, что доходы покупателей позволяют приобрести эти наборы. Именно данная тенденция и позволяет анализировать поведение потребителей на рынке с учетом предположения о рациональности их поведения.
Предпосылки потребительского поведения можно сформулировать следующим образом:
потребители очень хорошо знают, какие товары для них предпочтительнее;
потребители действуют рационально;
потребители совершенно точно знают уровень своих доходов и владеют информацией о ценах товаров;
выбор потребителей ограничен их доходами и временем.
В основе оценки потребления, потребностей и спроса лежат различные теории мотивации, теории рационального потребления.
Типы действия потребителей
В классическом исследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, что только 33% американцев того времени действовали в рамках модели «потребитель как экономический человек ». В современной России удельный вес экономических людей существенно ниже. Существует несколько типов действий потребителей в рамках этой модели, описанных социологом В. Ильиным.
Традиционные действия потребителей
Спорадическое действие
Иррациональное действие
Ценностно-ориентрированное действие
Инструментальное действие
Традиционые действия потребителей
Действие, которое многократно выполняется, выполнятеся без размышлений, становится автоматическим. Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар, место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действия даже колебание цены может и не оказать влияния: сила привычки оказывается сильнее экономических расчетов.
Стратегия многих западных торговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционного поведения. Один из приемов - стимулирование покупок в одном и том же магазине: за каждую покупку на определенную сумму выдается карточка, позволяющая купить товар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образом покупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупке получают талон, накопление которых дает право на скидки на приобретение. Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерационально оценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержим погоней за комплектом купонов.
Спорадическое действие
Многие товары покупаются лишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые по своей цене для покупателя не несут значительных затрат: их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся праздничные сувениры, кухонный инвентарь, свадебные принадлежности (многие считают, что они им потребуются лишь раз в жизни), товары для дачи, ремонта и т.п. Спорадический характер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незамеченными.
Иррациональное действие
В основе реакции потребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Один из них - разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что цена в 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995 долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65 долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25 центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится как снижение с 3 долл., а 2,65 - как повышение с 2 долл. Учитывая эту особенность восприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всего встречаются цены с окончанием на 9 или 99.
Инструментальное действие
Инструментальное действие направлено на удовлетворение предельно рациональных, "естественных" потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище, воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь, снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смысле оно носит универсальный, наднациональный и надысторический характер: во всех странах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и тех же потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и в методах их удовлетворения.
Ценностно-ориентрированное действие
Для определенного слоя потребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы за это платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного, статусного потребления.
В былые века предметы показного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством, которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массой населения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товары массового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения их функциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым. Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и для широких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинство людей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от просто богатого, а последнего - от человека с достатком. И тогда постепенно стала пробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться от массовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене. Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход был найден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, где ее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампания по рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен
Разумеется, люди, покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят в два-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылки делаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрения крестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающий кроссовки за три-четыре цены, не будет носить их до дыр или передавать по наследству. Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии.
Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяет потребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Старая поговорка продавцов гласит: "Если вы спрашиваете, сколько это стоит, то вы не можете это себе позволить". Ярлыки фирм и магазинов часто являются индикаторами высокой цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса это особенно важно, так как качество большинства простых вещей не может быть настолько выше, насколько выше цены на них в "престижных магазинах".
Одним из элементов ценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и в области ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственные наблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия в ценах для данных групп покупателей только негативная.
Сущность предельной и общей полезности (графики).
Предельная полезность (MU — marginal utility) — это дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей. Так как предельная полезность — это приращение общей полезности, то она (предельная полезность) является производной от функции полезности.
Экономисты XIX в. исследовали собственную психологическую реакцию на потребление дополнительных порций товара и делали выводы о действии закона убывающей предельной полезности.
Эти выводы были подкреплены результатами психологических лабораторных экспериментов: завязывали человеку глаза и просили его протянуть руку ладонью вверх. Затем клали ему на ладонь какой-либо груз — человек, естественно, замечал это. Прибавляли новые порции груза — человек замечал и это увеличение. Но когда на ладони лежал уже достаточно большой груз, человек не замечал добавления веса, равного первоначальному. Таким образом, чем больше совокупный вес, удерживаемый человеком, тем меньше эффект дополнительной, или предельной, порции веса.
Сущность закона убывающей предельной полезности (первый закон Госсена) состоит в том, что, начиная с определенного момента дополнительная полезность, полученная от потребления последующей единицы данного блага по сравнению с предыдущей (предельная полезность), снижается по мере увеличения массы потребляемого товара.
Механизм действия этого закона: если хотя бы один из товаров по сравнению с другими имеет более высокую предельную полезность, то его потребление (спрос) увеличиваются и цены растут. В результате происходит отвлечение ресурсов к данному товару от производства других товаров, предельная полезность которых ниже. Данного товара становится много, его предельная полезность снижается, т. е. спрос сокращается, цены снижаются и происходит отлив ресурсов на производство других товаров, предельная полезность которых выше. В конечном итоге данного товара становится мало и опять повышается его предельная полезность и т.д.
http://newinspire.ru/images/stories/LecsiiFoto/MicroEconFoto/PredObshPoleznost.jpg
Общая полезность – сумма полезностей всех имеющихся у потребителя единиц данного блага. TU = F(Qa, Qb,....Qz), где Qa, Qb, Qz – объемы товаров A, B, Z.
http://uchebnik-besplatno.com/files/uch_group33/uch_pgroup20/uch_uch202/image/370.jpg
Потребительские предпочтения (кривые безразличия, линия бюджетного ограничения). Свойства кривых безразличия.
Кривые безразличия