8165

60

ГЛАВА 3. ОБРАЗОВАНИЕ ЦЕН В УСЛОВИЯХ РЫНКА

3.1Роль и значение цены, и ее связь с рыночными факторами

Свозникновением товарно-денежных отношений взаимосвязи между производителями товаров и обществом, с одной стороны, и между отдельными товаропроизводителями, с другой, реализуются путем использования механизма цен на производимые товары.

Цена — это количество денег, уплачиваемое за единицу товара, т.е.

продукции, работ и услуг, предназначенных для реализации.

Цены и механизм их образования играют весьма важную роль в экономике каждой страны независимо от ее общественно-экономической формации.

В рыночной экономике применяются следующие механизмы об-

разования цен:

—маркетинговый, т.е. такой, при котором цены устанавливаются с учетом спроса и предложения;

—нормативный, т.е. такой, при котором формирование цены осу-

ществляется на основе разработанных нормативов себестоимости и рен-

табельности или параметров цен и в рамках установленных нормативных актов (методик, постановлений и т.д.). Образование цен в рамках нормативного механизма проводится путем использования следующих методов: нормативного, параметрического или нормативно-параметри-

ческого;

— комбинированный, т.е. с различной степенью преобладания марке-

тингового или нормативного метода.

Цена товара определяется двумя основными факторами: полезностью и издержками, т.е. цена, которую покупатель готов заплатить за товар,

определяется степенью его полезности, а цена, которую устанавливает

61

продавец, имеет в своей основе издержки. Отсюда следует, что цены образуются путем компромисса между покупателем и продавцом, т.е. с

учетом спроса и предложения. Эти два фактора оказывают решающее воздействие на образование цены. Таким образом, издержки и полезность товаров являются основными составными частями единого механизма взаимодействия спроса и предложения. При этом речь идет не о том спросе, который обусловлен потребностями людей, а о платежеспособном спросе, т.е. подкрепленном денежными доходами. Дело в том, что потребитель в условиях рыночной экономики голосует за выпуск того или иного товара с помощью денег, которые он предъявляет на рынке в обмен на необходимый ему товар. Увеличение спроса на какой-то товар приводит к повышению цен на него и позволяет получить от его производства большую прибыль. Поэтому капитал устремляется в этот сегмент рынка и производство этого товара увеличивается.

Однако существует также тесная связь между ценами и предло-

жением. С ростом цен изготовители увеличивают количество произво-

димого товара, и предложение увеличивается. Это объясняется тем, что с повышением цен изготовитель имеет возможность осуществить до-

полнительные затраты, которые позволят обеспечить рост объемов про-

изводства, а также получить повышенный размер прибыли.

На величину спроса так же, как на величину предложения, оказывает влияние и ряд других факторов, которые называются неценовыми. К ним относятся вкусы потребителей, величина доходов (покупательная способность), качество товара, предпочтение покупателей и т.д. Объемы спроса уменьшаются по мере увеличения цены товара, и наоборот.

Величина предложения растет по мере повышения цены товара, и

наоборот.

Еще одним не менее важным фактором, оказывающим влияние на формирование цен, является конкуренция. Она, с одной стороны, создает

62

условия для достижения сбалансированности спроса и предложения, а с другой — способствует стабилизации цен и снижению их уровня.

В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней аккумулируются следующие основные понятия рыночной экономики: потребность, спрос, предложение и др. Более того,

цена — это основной результативный показатель деятельности предприятия (фирмы). Важность цены для руководителей фирм за последние годы существенно возросла.

Поскольку цена придает значение совокупной комбинации перемен-

ных маркетинга, которые предлагаются потребителям (такие, как харак-

теристики продукции, образ, местонахождение магазина, обслуживание потребителей и т.д.), то решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла продукта — от высоких для привлечения новаторов, ориентирующихся на престиж, до низких, ориентирующихся на массовый рынок.

Уровень обслуживания потребителей зависит от цены. Низкие цены обычно связываются с незначительным сервисом.

С точки зрения распределения и сбыта цены, взимаемые с участников каналов товародвижения, должны в достаточной степени компенсировать выполняемые ими функции, однако быть достаточно низкими, чтобы конкурировать с другими марками в розничной торговле.

В каналах сбыта могут возникнуть конфликты, если производитель попытается контролировать или предлагать конечные цены.

Группы товаров с различными ценами привлекают разные сегменты рынка.

Сотрудники, осуществляющие персональные продажи, должны проявлять определенную гибкость при установлении цены.

Различное влияние на цены оказывают ценовая и неценовая кон-

63

куренция.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменений в цене. Неценовая конкуренция мини-

мизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступ-

ности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов сво-

боды в установлении цен более высоких, чем у конкурирующих товаров.

При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса,

повышая или понижая свою цену. Это гибкий инструмент маркетинга,

поскольку цены можно быстро и легко изменять, учитывая факторы спро-

са, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых пере-

менных маркетинга конкурентам легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительных особенностях своей продукции. Это позволяет фирмам увеличивать сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой цене. Риск в данном случае связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов.

В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые,

по их мнению, аналогичны более дорогим.

3.2 Задачи и содержание ценовой политики организации

Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и яв-

ляется объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функ-

ционирующим только на основе экономических законов. В любом обще-

64

стве цена отражает действующую модель управления, экономикой, явля-

ясь ее производной.

В условиях рынка преобладает децентрализованное ценообразование.

Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базовыми считаются мировые цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия-из-

готовителя (фирмы), а согласование их с заказчиком (потребителем) осу-

ществляется в момент заключения с ним прямого договора или в момент акта купли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов,

изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается равновесие в экономике. Однако в условиях высокой концентрации, спе-

циализации производства, когда преобладает монополизм производителя,

на свободное ценообразование прямо или косвенно оказывает регулирую-

щее воздействие государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей и рыночной стратегии предприятия и сочетает в себе стратегические и тактические аспекты. Здесь необходимо отметить роль маркетинга.

Маркетинг включает анализ рынка сбыта, выявление и количест-

венное определение потребностей потенциальных покупателей, клас-

сификацию потребителей по уровню требований к потребительским свой-

ствам и цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработ-

ку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукцией в нужном ассортименте и необходимого качества, организа-

цию рекламы и сбыта продукции, регулирование цен, обеспечение сервис-

ного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат договорные ме-

65

роприятия по установлению и изменению цен. Они направлены на регули-

рование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя меро-

приятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на уст-

ранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управ-

ленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях пере-

хода к рынку предполагает осуществление трехуровневого эко-

номического анализа — анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени.

Анализ на уровне экономики в целом. Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать прежде всего внешние факторы, а именно: действующие принципы ценообразования,

налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим вопросам. Обязатель-

ным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на реги-

ональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др.

Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что про-

исходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в бли-

жайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться эко-

67

рианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариан-

тов рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления

ценовой политики или соответствующая комбинация таких форм.

Вот некоторые из них:

—добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспе-

чивал бы фирме максимальную прибыль;

—обеспечить фирме нормальную прибыль (возмещение издер-

жек производства плюс средняя норма прибыли);

—вести политику ценовой конкуренции;

—осуществлять политику неценовой конкуренции;

—устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов;

—обеспечивать «престижные» цены, особо подчеркивая высокое качество товара;

—поддерживать с помощью цен определенный процент прибыли на авансированный капитал; регулировать цены, обеспечивающие ста-

бильность объемов, номенклатуры продукции;

—добиваться стабильности цен и прибыли путем маневрирова-

ния факторами производства;

—устанавливать цены с целью вытеснения конкурентов с внут-

реннего или мирового рынка;

—устанавливать низкие цены с целью проникновения на рынок.

3.3Процесс ценообразования

Фирмам необходимо иметь отлаженную методику установления ис-

ходной цены на свои товары. Методика расчета цен состоит из шести эта-

пов (рис. 13). Рассмотрим эти этапы.

68

Рис. 13. Этапы определения цены

1. Постановка задач ценообразования. Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретно-

го товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тща-

тельно продуманы, то подход к формированию цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно при-

нятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких ча-

сто встречающихся на практике целей могут быть: обеспечение выжи-

ваемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по пока-

зателям доли рынка или по показателям качества товара.

2. Определение спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или ина-

че скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сло-

жившимся в результате этого уровнем спроса выражается кривой спроса.

Эта кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И, соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос.

Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбо-

ром альтернативных товаров, станут покупать меньше тех товаров, цены которых оказываются для них слишком высокими.

Методы оценки кривых спроса. Большинство фирм, так или иначе,

стремятся определить величину изменений спроса. Различия в подходах к определению величины изменения спроса диктуются типом рынка.

Для определения спроса необходимо провести его оценку при разных

69

ценах.

При определении соотношений между ценой и спросом следует пом-

нить, что, помимо цены, на спрос могут влиять и другие факторы.

3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. А минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его произ-

водству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Виды издержек. Издержки предприятий можно разделить на две группы — постоянные и переменные. Постоянные издержки (известные также как «накладные расходы») — это расходы, которые остаются неиз-

менными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения,

теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т.д. По-

стоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производ-

ства.

Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их об-

щая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц това-

ра.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и пе-

ременных издержек при каждом конкретном уровне производства. Ру-

ководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конку-