8165

10

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех ана-

логичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.5, где И - интенсивность по-

купательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного,

обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сег-

ментов и захват доминирующего положения.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара,

а не другой (например, аспирин - быстродействующий или медленнодей-

ствующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупа-

телей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их дей-

ствительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем, по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупа-

тели.

12

Впервые комплекс маркетинга (маркетинг-микс) был назван методом

(моделью) “4P” ( Маккарти, 1960): product, price, place, promotion. Варьиро-

вание факторами (инструментами) маркетинга-микса позволяет найти оп-

тимальное их соотношение для решения конкретной тактической или стра-

тегической задачи маркетинга.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает че-

тыре субмикса маркетинга. Это – товарный микс; ценовой микс; распреде-

лительный микс; коммуникативный микс. Основная характеристика ком-

плекса маркетинга представлена в таблице 1.

Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий,

проведение которых формирует соответствующую политику в сфере мар-

кетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, кото-

рая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствую-

щие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими меропри-

ятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслужива-

ние покупателей и т.д.

13

Ценовая политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи това-

ра и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую систему, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта,

маркетинг-логистика, политика торговли и т.д.

Задача коммуникативной политики — организация взаимодействия предприятия - изготовителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффек-

тивной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и по-

лучения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью, личная продажа и т.д.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, со-

стоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, ор-

ганизацию управления и контроль.

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из

15

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по то-

варному производству не заменяет функциональной организации, а явля-

ется еще одним уровнем управления (рис.9).

Рис. 9 Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управля-

ющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возни-

кающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководи-

телей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточ-

ности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

17

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур,

однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фир-

мы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа марке-

тингового контроля:

-контроль за выполнением планов;

-контроль прибыльности;

-стратегический контроль;

1.3. Роль цены в системе маркетинга

Цена — это одно из средств маркетингового комплекса, используемое компанией для достижения маркетинговых целей. Формирование последо-

вательной и эффективной маркетинговой программы требует согласования ценовой политики, дизайна продукции * каналов сбыта и методов продви-

жения. Изменение параметров какого-либо из элементов маркетингового комплекса, как правило, требует пересмотра ценовой политики компании.

Так, производители, ожидающие от своих торговых посредников активной поддержки в продвижении товара, должны предусмотреть более широкие границы торговых наценок. Позиционирование, предполагающее высокое качество товара, требует установления более высокой цены с тем, чтобы покрыть высокие издержки Магазины по торговле духами доказывают, что их высокие наценки, дорогая реклама и эксклюзивное право продажи крайне необходимы для таких товаров и для всего общества.

Зачастую компании сначала принимают решения относительно цен, а

затем определяют параметры всех остальных элементов маркетингового комплекса исходя из планируемых цен. При этом цена является решающим

18

фактором позиционирования товара, определяющим характеристики и се-

бестоимость товара, степень и тип конкуренции на рынке. Предполагаемая цена определяет какие характеристики продукта компания сможет пред-

ложить и на какую сумму издержек стоит рассчитывать.

Многие фирмы придерживаются именно такой стратегии позицио-

нирования товара, используя мощное стратегическое оружие, — метод

плановой калькуляции себестоимости. Традиционный процесс планирова-

ния состоит из трех основных этапов. Сперва проектируется новый товар,

затем определяются издержки и формируется цена. При этом перед марке-

тологами встает вопрос: “ Сможем ли продать этот товар и по такой цене?”

Метод плановой калькуляции себестоимости предполагает планирование товара в обратном порядке, — исходя из его новой себестоимости.

Некоторые компании не заостряют внимание на цене и, применяя другие средства маркетингового комплекса, ориентируются на неценовые

рыночные позиции. Часто лучшей стратегией является не поддержание низкой цены, а дифференциация маркетингового предложения, соответ-

ствующая более высокой цене на товар.

Таким образом, при планировании цены продавец должен принимать во внимание весь маркетинговый комплекс. Если при позиционировании товара фактору цены не предается решающего значения, то качество това-

ра, способы продвижения и распространения товара будут в значительной степени определять цену. В свою очередь, когда цена является ключевым фактором позиционирования, она будет сильно влиять на формирование других элементов маркетингового комплекса. Таким образом, в боль-

шинстве случаев при разработке маркетинговой программы, компания бу-

дет рассматривать цену в сочетании со всеми остальными элементами маркетингового комплекса.

19

ГЛАВА 2. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ В УСЛОВИЯХ РЫНКА

2.1. Действующие теории цены

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена — сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики,

общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию,

распределению и использованию валового внутреннего продукта (ВВП) и

национального дохода.

Существует два подхода к определению теории цены. По мнению сторонников одного из них, цена товара выражает его стоимость.

Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена — денежное выражение стоимости товара.

Ценообразование же представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Принято говорить о двух системах ценообразования: 1) централизованная, которая предполагает формирование цен государственными органами на основе издержек производства и об-

ращения, и 2) рыночная, основанная на базе взаимодействия спроса и предложения.

Чем же определяется размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор вызывает ожесточенные споры представителей двух школ, придерживающихся диаметрально противоположных взглядов.

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития ка-

питализма. Для этого периода была характерна затратная теория цены,