8165

111

пускает товар с премиальной наценкой и реализует его по максимально высокой цене, фирма-новичок, возможно, будет проводить одну из осталь-

ных стратегий. Она может изготовить товар высокого качества и устано-

вить на него среднюю цену (позиция № 2), а может произвести товар сред-

него качества и установить на него среднюю цену (позиция № 5) и т.д.

Фирма-новичок обязана изучить объемы и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций таблицы и конкурентов в каждой из этих позиций.

Стратегия премиальной наценки и экономичная стратегия могут успешно сосуществовать в рамках одного рынка при условии наличия двух групп потребителей, одна из которых в большей степени является чувстви-

тельной в отношении цены, а другая – в отношении качества.

Концепция приемлемой потребительской стоимости в определенной степени выступает противовесом концепции премиальной наценки. Если потребители, чувствительные в отношении качества считают, что качество приемлемо по более низкой цене, многие предпочтут не переплачивать за больший престиж.

6.2 Стратегии для товаров, являющихся частью группы

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью то-

варной группы. В этом случае цены назначаются не из расчёта максимизи-

ровать прибыль по отдельному продукту, а из расчёта максимальной при-

были по всей группе товаров. Определение цен осложняется тем, что раз-

ные товары взаимосвязаны с точки зрения спроса и издержек и стал-

киваются с разной степенью конкурентного противодействия.

1. Назначение цены на продукты, являющиеся частью товарной

линии

Фирма обычно производит не отдельный товар, а целый товарный ас-

сортимент. В этом случае возникает необходимость установления ступен-

112

чатых цен на разные товары. При определении ценовой ступеньки следует учитывать различия в издержках на разные товары, различие в оценках их свойств потребителями, а также цены конкурентов. Задача продавца со-

стоит в том, чтобы определить ощущаемые покупателем качественные различия изделий, обосновывающие разницу в ценах.

Примеры товарных линий: Kodak предлагает множество видов фото-

пленки: обычные фотопленки, дорогую пленку Kodak Royal Gold, сезон-

ную пленку Funtime, конкурирующую с торговыми марками торговых цен-

тров. Необходимо установить лестницу по товарам одной линии.

Рис.23 Цены конкурен-

тов Рис.23 Основные вопросы, учитываемые назначение цены на про-

дукты, являющиеся частью товарной линии

2. Опционное ценообразование (на дополняющие товары)

Многие фирмы вместе с основным товаром предлагают и некоторые дополняющие и вспомогательные изделия. Сложность здесь состоит в определении того, что следует включить в цену в качестве стандартного комплекта, а что предложить как дополняющие изделия. Если укомплек-

товать товар большим числом дополняющих изделий, цена может возрас-

ти до такого размера, что потребители откажутся от покупки. В случае же продажи товаров без дополняющих изделий потребители могут отказаться от покупки из-за необходимости дополнительной платы за интересующие их дополняющие изделия.

113

Таким образом, цена на продукт назначается в зависимости от ком-

плектации и от уровня дальнейшего обслуживания. Пример: комплектова-

ние автомобиля стереомагнитолой, электроподъемниками, кондиционером

увеличивает продажную цену.

3.Формирование цен на взаимосвязанные товары

Вряде отраслей промышленности выпускаемые товары дополняют так называемыми обязательными принадлежностями, которые использу-

ются вместе с основным товаром. Изготовители основных товаров часто устанавливают на них относительно низкие, а на обязательные принад-

лежности — высокие цены. В результате им удается получить высокую прибыль за счет продажи этих позиций. Другим производителям, которые не предлагают собственных обязательных принадлежностей, для по-

лучения валового дохода в том же размере приходится устанавливать бо-

лее высокую цену на основной товар.

В данном случае речь идет о таких товарах, как лезвия — бритвы, фо-

топленка — фотоаппараты, программное обеспечение — компьютеры, со-

товые телефоны — чипы и т.п. Например, фотоаппараты «Поляроид» сто-

или достаточно дешево, так как основной бизнес делался на продаже фо-

топленки. То же можно сказать и о бритвенных системах.

4. Назначение цены на побочные продукты производства

Производство многих продуктов невозможно без образования побоч-

ных продуктов. Если побочные продукты совершенно не представляют никакой ценности или их утилизация стоит дорого, это влияет на цену ос-

новного продукта.

Как правило, производитель стремится реализовать эти побочные продукты. Это позволяет ему снизить цену на основной товар и сделать его более конкурентоспособным.

114

Минимальная цена на побочные продукты определяется транспорт-

ными расходами по их доставке или стоимостью их утилизации. Напри-

мер, многие маслосырозаводы имеют в качестве отхода производства сы-

воротку. За ее слив в очистные сооружения предприятие платит штрафы.

Использование сыворотки в качестве водной основы шампуня («Биокрим», «Дрожжи для волос»), или изготовление из нее ароматизированного напитка («Мажитель», «Радуга») позволяет решить проблему и избежать отходов. Однако, предприятие-производитель этих товаров будет закупать сыворотку только по цене отхода.

5. Назначение цены на набор продуктов

В набор могут включаться продукты, которые потребители не приоб-

рели бы по отдельности. Пример: в стоимость гостиницы может входить стоимость номера, завтрака, обеда, некоторых услуг.

6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен

Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей,

выпуск которых завершен) выше, чем на обычные.

Итак, мы дали краткую характеристику основных методов определе-

ния цены на товар/линию товаров. Однако, перед назначением оконча-

тельной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображе-

ний, помогающих адаптировать систему цен компании к спросу различных потребительских групп, к меняющимся ситуациям на рынке. С этой целью используются стратегии ценового регулирования.

115

6.3Стратегии ценового регулирования

1.Скидки и зачеты

Вкачестве вознаграждения покупателей за определенные действия многие фирмы изменяют исходные цены на свои товары.

Скидки – снижение цены с целью поощрения и мотивирования поку-

пателя.

Существует несколько видов скидок, применяемых для вознаграж-

дения покупателей, представленные на рисунке 24.

ВИДЫ СКИДОК

Рис.24 Виды скидок

Скидки за оплату наличными предоставляются тем покупателям,

которые расплачиваются наличными деньгами. Такие скидки помогают улучшить финансовое положение и повысить уровень продаж продавца,

сократить расходы в связи с взысканием безнадежных долгов. В нашей стране имеет место дефицит наличности.

Скидка за количество покупаемого товара означает понижение цены для потребителей, покупающих большие партии товара. Эти скид-

ки предлагаются всем покупателям и не превышают суммы экономии издержек продавца в связи с реализацией больших партий товара. Эко-

номия складывается за счет снижения издержек по продаже, хранению запасов и транспортировке товара. Названные скидки стимулируют по-

требителя делать закупки у одного продавца.

Функциональные скидки фирмы предоставляют службам товаро-

движения, выполняющим определенные функции по реализации товара,

116

его хранению и т.д. Фирма может предлагать различные торговые скид-

ки разным торговым каналам, так как они оказывают ей разные по ха-

рактеру услуги. Но она обязана предоставлять единую скидку всем службам, входящим в состав каждого отдельного канала.

Сезонные скидки — снижение цены для покупателей, осуществ-

ляющих внесезонные закупки товаров или услуг. Они позволяют фирме обеспечивать стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты — это особые виды скидок с цены. Например, товаро-

обменный зачет — понижение цены нового товара при сдаче старого ,

или выплаты либо скидки с цены в качестве вознаграждения дилеров за участие в рекламе и поддержание сбыта товаров.

2. Сегментное ценообразование

Фирмы часто меняют цены на свои товары с учетом различий в по-

требителях, товарах, местностях и т.п. Устанавливая дискриминационные цены, фирма реализует товар или услугу по разным ценам без учета разли-

чий в издержках. Применение дискриминационных цен может осуществ-

ляться в нескольких формах:

2.1 Ценовая дискриминация потребителей.

Различные группы потребителей платят различную цену. Пример — сниженная цена для посещения музея студентами, пенсионерами.

2.2 С учетом вариантов товара.

Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-Сайлекс» за 54,95 долл., что на

5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий.

Единственное отличие самой дорогой модели ― в сигнальной лампочке,

которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

117

2.3 Ценообразование в зависимости от расположения.

Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьи-

руются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

2.4 Ценообразование с привязкой ко времени.

Цены изменяются в зависимости от сезона, дня недели или времени суток. Например, в ночное время суток стоимость Internet дешевле.

Здесь можно выделить гибкие цены, которые меняются в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке.

Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы,

молочных продуктов, цветов и т.д.).

Применение этой цены дает эффект тогда, когда право по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления

(непосредственно продавцу).

Чем больше уровней управления у фирмы, тем больше времени требуется ей для принятия решений и тем меньше шансов добиться успеха при использовании этой цены.

Чтобы ценовая дискриминация была эффективна, необходимо выпол-

нение определенных условий:

—рынок должен поддаваться сегментированию, а сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;

—члены сегмента, в котором товар реализуется по низкой цене,

не должны иметь возможности перепродать его в том сегменте, где он продается фирмой по высокой цене;

— конкуренты не должны располагать возможностью реализовать товар дешевле в сегменте, где фирма продает его по высокой цене;

118

—издержки, связанные с сегментированием рынка и наблюдени-

ем за ним, не должны быть выше суммы дополнительных поступлений,

образующихся от ценовой дискриминации;

—применение дискриминационных цен не должно вызывать не-

довольство потребителей;

— конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть проти-

воправной с точки зрения закона и должна защищать права потребителя.

3. Ценообразование с учетом географического расположения по-

требителей

Географический принцип ценообразования заключается в установле-

нии фирмой разных цен для потребителей в различных частях страны.

Транспортировка товаров отдаленному клиенту обходится фирме дороже,

чем клиенту, расположенному поблизости. Имеет ли смысл для возмеще-

ния более высоких расходов по доставке товара взимать с отдаленных клиентов более высокую цену за него, рискуя тем самым потерять поку-

пателей? Не лучше ли установить одинаковую цену для всех покупателей независимо от их удаленности? Возможны пять вариантов определения цены по географическому принципу.

3.1 Метод FOB

Система эта называется «установление цены ФОБ (free on board) в

месте происхождения товара» и означает, что товар передается пере-

возчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначе-

ния.

Сторонники установления цены ФОБ в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его

119

состоит в том, что для удаленных клиенток оказывается дорогой фирмой и ее смогут обойти конкуренты на отдаленных территориях.

3.2 Метод назначения единой цены

Метод установления единой цены с включенными в нее расходами

по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Единая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.

3.3 Установление зональных цен

Метод установления зональных цен представляет собой нечто сред-

нее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Фирма выделя-

ет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах от-

дельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

3.4 Установление цен применительно к базисному пункту

Метод установления цены применительно к базисному пункту

позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме равной стоимо-

сти доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительно-

сти происходит отгрузка.

Преимущество использования базисного пункта вне района располо-

жения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением раз-

меров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от пред-

приятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.