2.2 Роль лексических единиц в создании стилистического эффекта

Стиль произведения - это прежде всего его лексика, так как слово - основа для понимания речи.

Стилистический подход к изучению лексики выдвигает в качестве важнейшей проблему выбора слова для наиболее точного выражения мысли. Правильное употребление слов автором плаката социальной рекламы представляет собой не только достоинство стиля, но и необходимое условие его информативной ценности, действенности его содержания. Неправильный выбор слова искажает смысл высказывания.

Слова следует употреблять в строгом соответствии с их семантикой, т.е. значением. Каждое знаменательное слово имеет лексическое значение, называя явления и предметы действительности, которым в нашем сознании соответствуют определенные понятия. При четком изложении мысли используемые авторами слова полностью соответствуют своему предметно-логическому значению.

Поиск единственно необходимого в рекламном тексте слова требует от автора напряжения творческих сил и большого труда. Неправильный выбор слова делает речь неточной, а порой искажает смысл высказывания. Что касается литературных произведений, подобные лексические ошибки возникают в результате стилистической небрежности автора, невнимательного отношения к слову или плохого знания языка. В рекламных текстах же напротив. Нарочно допущенные речевые и грамматические ошибки привлекают внимание к высказыванию и, таким образом, усиливают его влияние на целевую аудиторию. Употребление слов без учета их семантики может стать причиной алогичности и даже абсурдности высказывания, что также является одним из приемов привлечения внимания к высказыванию.

Предметом лексической стилистики является речевая избыточность, возникающая при повторной передаче одной и той же мысли.

Речевая избыточность может принимать форму плеоназма. Плеоназмом (от гр. pleonasmos - излишество) называется употребление в речи близких по смыслу и потому излишних слов (предчувствовать заранее, ценные сокровища, темный мрак и т.п.). Часто плеоназмы появляются при соединении.

Однако следует отличать такое проявление речевой избыточности от «мнимого плеоназма», к которому автор обращается сознательно как к средству усиления выразительности речи. В этом случае плеоназм становится ярким стилистическим приемом.

Употребление плеонастических сочетаний характерно и для социальной рекламы.

Повторение слов является стилистическим приемом, усиливающим выразительность речи. Лексические повторы помогают выделить важное в тексте понятие. К повторению слов как средству логического выделения понятий активно обращаются авторы текстов социальной рекламы, так как повторение слов обычно свойственно эмоционально окрашенной речи.

Таким образом, в речи словесные повторы могут выполнять разнообразные стилистические функции. Это необходимо учитывать, давая стилистическую оценку использованию слова в тексте.

2.2.1 Метафора

Традиционное определение метафоры связано с этимологическим объяснением самого термина: метафора (гр. metaphorá - перенос) - это перенос названия с одного предмета на другой на основании их сходства. Однако лингвисты определяют метафору как семантическое явление; вызванное наложением на прямое значение слова добавочного смысла, который у этого слова становится главным в контексте художественного произведения. При этом прямое значение слова служит только основой для ассоциаций автора.

Среди других тропов метафора занимает главное место, она позволяет создать емкий образ, основанный на ярких, зачастую неожиданных, смелых ассоциациях.

В основу метафоризации может быть положено сходство самых различных признаков предметов: цвета, формы, объема, назначения, положения в пространстве и времени и т.д. Неожиданность таких сопоставлений придает метафоре особую выразительность.

Метафорический перенос названия происходит также и при развитии у слова на базе основного, номинативного значения производного значения. Однако в этих, так называемых языковых метафорах образ отсутствует, чем они принципиально отличаются от поэтических.

В стилистике необходимо разграничивать индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова для конкретной речевой ситуации и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка. Индивидуально-авторские метафоры очень выразительны, возможности создания их неисчерпаемы, как неограниченны возможности выявления сходства различных признаков сопоставляемых предметов, действий, состояний.