1.3 Социальная реклама как плакатный текст

Прежде чем определить социальную рекламу как плакатный текст, нам нужно дать определение плаката.

Словарь Т.Ф. Ефремовой дает следующее определение плаката: «художественный рисунок, сопровождаемый кратким текстом, органически связанным с изображением и призывающим к определенным действиям». http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Efremova-term-71657.htm

В словаре Ушакова «плакат» - это большой цветной рисунок с кратким текстом, вывешиваемый на улице или в общественном помещении с целью объявления о чем-нибудь или рекламы. Плакаты кинофильмов [].

Мы будем следовать определению Т. Ф. Ефремовой. Таким образом, плакатный текст состоит из двух основных компонентов: невербального и вербального. Каждый из них, в свою очередь, также состоит из нескольких частей. Итак, рассмотрим эти компоненты в отдельности.

Невербальный компонент представлен иконической составляющей, цветовой гаммой и использованием различных шрифтов.

Техника исполнения рекламной иллюстрации может быть очень разнообразной. Остановимся на рассмотрении основных типов иконических элементов.

Фотография. Основная причина применения фотографии в социальной рекламе заключается в ее максимальной естественности. Фотография может быть черно-белой, полноцветной и тонированной. Черно-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмоций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в социальной рекламе, посвященной безопасности, здоровью, семье, детству и экологии (пример). Для большей эффектности часто используется такой прием, как выделение рекламного объекта полным цветом в черно-белой фотографии (пример).

Рисованная иллюстрация. Этот прием используется гораздо реже, чем фотография, по следующим причинам: рисованная иллюстрация обладает низкой реалистичностью, поэтому вызывает меньше доверия. Тем не менее именно благодаря меньшей частотности ее использования она способна привлечь внимание. Еще одно достоинство рисованной иллюстрации - многообразие форм исполнения: от карандашного рисунка до пастели и акварели.

Компьютерная графика. Относительно новый, но очень эффектный прием. Компьютерная графика обладает массой достоинств - ей присущи черты фотографии и рисунка, но гибкость и возможности несравненно выше. Компьютерная графика достигает реалистичности фотографии и свободы рисунка [Пронин С. Г., 2001: 12-13].

Цветовая гамма. Цвет - одно из свойств объектов материального мира, воспринимаемое как осознанное зрительное ощущение. Тот или иной цвет (зрительное ощущение) «присваивается» человеком объектам в процессе их зрительного восприятия [Артюшин Л. Ф., 1970].

Цвет является одной из важнейших характеристик, которая оказывает влияние на каждого в отдельности исходя из его ассоциаций с цветовой схемой. Работа с цветом требует от художника внимания и осторожности. Он должен учитывать, что цвет может выражать политические, религиозные и другие идеи. Например, «красный цвет можно назвать цветом коммунизма; в Китае он символизирует счастье. Также противоположны толкования черного и белого в Японии и в европейских странах. Зеленый цвет имеет особое значение для ислама. Зеленый цвет - цвет живой природы [...] считается символом и священным цветом ислама [...], Он напоминает мусульманину о божественном происхождении живой и неживой природы, о необходимости пребывания в установленных шариатом рамках по отношению к самому себе, своей семье, соседям, окружающему миру, дабы не нанести вреда творениям Аллаха и не навлечь на себя неотвратимое наказание». [http://www.whyislam.ru/index/statii/cvetovaya-simvolika-v-islame.htm].

Сочетания цветов имеют определенную систему по удобству восприятия. Поскольку от контраста во многом зависит удобство восприятия текста (и его элементов), автор должен уметь грамотно выбирать и сочетать цвета. В настоящее время определены приоритетные сочетания цветов. В таблице, предлагаемой С.Г. Прониным, приведен пример приоритетов следующих цветовых сочетаний для наружной рекламы:

черный - желтый;

черный - белый;

синий - белый;

синий - желтый;

зеленый - белый;

красный - белый;

красный - желтый;

розовый - белый;

розовый - желтый.

Каждый человек воспринимает тот или иной образ цвета по-своему, но вот наиболее распространенные ассоциации:

• Белый - цвет чистоты и девственности, естественности, легкости;

• Серый - цвет нейтральности, стильности;

• Черный - цвет превосходства, высшего достижения, отреченности, мудрости, траура, ночи, страха, неизвестности;

• Коричневый - цвет добротности, дороговизны, стабильности, комфорта, уюта, надежности;

• Бордовый - тяжелый, дорогой, бархатный, цвет вина;

• Красный - самый противоречивый; цвет страсти, крови, тревоги, сигнала, огня, радости, «запрещающий»;

• Розовый - цвет нежности и легкости;

• Оранжевый - теплый, молодежный цвет;

• Желтый - теплый, беззаботный;

• Зеленый - цвет свежести, природы, здоровья, естественности;

• Голубой - цвет холода и чистоты, легкости и свежести.

Шрифт (нем. Schrift, от schreiben – писать) – графическая форма знаков алфавитной системы письма [Шицгал А. Г., 1953]. В зависимости от техники воспроизведения шрифта, различают следующие его основные виды: рукописный, написанный пером или другим инструментами на мягком материале (папирусе, пергаменте, бумаге и др.). Существуют различные классификации шрифтов. Рассмотрим их:

• по назначению и области применения: книжные, газетные, плакатно-афишные, картографические, декоративные, рекламные и имитационные шрифты, например, шрифты, рисунок которых близок к каллиграфическому письму;

• по насыщенности: светлые, полужирные и жирные;

• по наклону основных штрихов (по положению очка): прямые, курсивные и наклонные;

• по относительным размерам ширины и высоты (по ширине очка знаки шрифта делятся на пять групп: нормальные, узкие, сверхузкие, широкие и сверхширокие);

• по характеру заполнения штрихов: нормальные, контурные, выворотные, оттеночные, штрихованные. Стандартные шрифты в зависимости от их важнейших графических признаков (контрастность, наличие и форма засечек) делятся на пять основных групп и одну дополнительную. Внутри каждой группы шрифты, одинаковые по характеру рисунка, но разные по кеглю и начертаниям объединяются в гарнитуры, имеющие собственное наименование, например, академическая, литературная. По способу набора шрифты подразделяются на шрифты для электронного, ручного и машинного буквоотливного, строкоотливного (крупнокегельного) набора [http://advert.sci-lib.com/article0823.html].

Шрифт является необходимым композиционным элементом текста социальной рекламы, строительным материалом для оформления его вербальной части и вместе с тем самостоятельной художественной формой. В связи с этим в рекламном тексте он выполняет ряд функций. Ю. Я. Герчук выделяет следующие: аттрактивную, смысловыделительную, экспрессивную, характерологическую, символическую, сатирическую и эстетическую.

Теперь подробнее о каждой из них.

Аттрактивная. Все элементы графической организации плакатного текста: величина букв, их ширина, начертание, расстояние между ними, применение разных гарнитур и др. - призваны привлекать внимание адресата, обеспечивать удобочитаемость, задавать определенный ритм прочтения текста. Так, удачный подбор шрифтов, их размер, четкость начертания позволяют адресату издали заметить надпись плаката, быстро ознакомиться с его содержанием.

Смысловыделительная. Шрифт способен выделять наиболее важные по смыслу части вербального компонента (отдельные слова, словосочетания, предложения, абзацы) и акцентировать на них внимание адресата. Смысловая акцентировка при этом обычно достигается за счет варьирования гарнитур и кегля шрифта.

Экспрессивная. Данная функция основана на разных эмоционально-выразительных качествах шрифта. На фоне стабильности шрифтов любые изменения в их форме и начертании становятся заметными и могут служить источником экспрессии. Именно поэтому шрифт рассматривается исследователями как «искусство оттенков, пластических тонкостей и вариаций» [Герчук Ю.Я. Художественная структура книги. – М ., 1984, 169]

В зависимости от своих качеств шрифты подразделяются на шрифты с рациональными свойствами и шрифты с эмоциональными свойствами [Смирнов СИ. Шрифт в наглядной агитации. - М., 1987]. Последняя группа шрифтов, выполненных свободно от руки и отличающихся

художественностью, широко представлена в плакатном тексте, где они призваны усилить эмоциональность текста. Так, орнаментальное начертание букв вызывает ощущение легкости, изящества; наклонное – создает oщущение напряженности, тревоги; и т.д.

Применение шрифта определяется характером содержания текста, замыслом и творческой манерой автора. Вместе с тем в выборе отдельных видов шрифтов могут быть обнаружены устойчивые зависимости. Применение рукописного шрифта (в его бытовом значении как имитация «письма от руки»), служащего в письменной коммуникации своеобразным маркером разговорной речи, способствует в плакатном тексте «интимизации» общения. К рукописному шрифту прибегают тогда, когда хотят подчеркнуть обращенность призыва лично к каждому человеку, создать атмосферу доверительности и усилить эмоциональное воздействие плаката.

Характерологичекая. Данная функция основана на способности шрифта вызывать у адресата ассоциации с определенными историческими эпохами, нациями, социальной средой, отдельными историческими личностями или современными политическими деятелями (например, при имитации их почерка в так называемых «оптических цитатах»).

Символическая. Данная функция шрифта основывается на его способности ассоциироваться с абстрактными понятиями. В современных условиях готический шрифт, повсеместно замененный на латинский, сохраняется в качестве экспрессивного средства, вызывает как положительные ассоциации (ассоциации с историческими традициями, культурой немецкого народа), так и отрицательные ассоциации (например, с милитаризмом, нацизмом). Отрицательные ассоциативные связи при использовании шрифта служат достижению сатирического эффекта.

Сатирическая. Она основывается на способности шрифта в комплексе с другими средствами участвовать в создании сатирического эффекта.

А. Капр выделяет эстетическую функцию. Она реализуется в художественной выразительности плакатного текста, его образности,

воздействии на эстетические чувства адресата. [Капр А., 1979].

Текстовый компонент плакатного текста социальной рекламы представлен следующими компонентами: слоган и пояснение.

Слоган – запоминающееся короткое предложение или словосочетание, несущее в себе основную рекламную информацию. 

Понятие "слоган" (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Хороший слоган социальной рекламы является своего рода "боевым" призывом, цель которого – привлечь внимание социума к общественно важным проблемам и побудить людей к их решению.

Эффективность слогана зависит от таких факторов как: запоминаемость и информативность. Таким образом, главной задачей при создании слогана является выявление золотой середины между этими факторами, т.е. создание такого сообщения, которое будет содержать максимум информации, выраженной в двух-трех словах.  [http://propel.ru/slovar/slog.php]

(вставить про пояснение и типы слоганов).