Национальный менталитет и реклама
.docМы уже упоминали, что эта статья подготовлена нами на основе дипломных и курсовых работ студентов, выполненных под нашим руководством. Одна из таких работ была выполнена А. Рудневой и посвящена проблеме использования фотографий в рекламе. Мы не будем рассматривать все результаты этого исследования, а сосредоточимся на наиболее интересных данных с точки зрения проблематики этой статьи. Исследованием установлено, что женщины, реагируя на рекламный продукт, построенный с использованием женского образа, разделяются примерно на две одинаковые по численности группы. 56% опрошенных женщин идентифицируют себя с женщиной на рекламном фото, а 44% предпочитают этого не делать. лри этом чем более благожелательна и отзывчива сама женщина, тем вероятнее включение механизма идентификации.
Выборка мужчин-испытуемых разделилась примерно в такой же пропорции (55% и 45%), но по другому основанию. Большая часть мужчин рассматривают женщину на рекламной фотографии как автономный социальный объект, а меньшая часть - идентифицирует женщину на рекламной фотографии с реальной, значимой для себя женщиной. При этом чем больше мужчина оценивает значимую для него реальную женщину как не авторитарную, тем вероятнее включение механизма идентификации. Также обнаружил ась интересная взаимосвязь между психологическими чертами, приписываемыми образу на рекламной фотографии, и реальными людьми. Женщины оценивали себя как покорных и уступчивых, но при этом описывали женщину на рекламной фотографии как непокорную и неуступчивую. Мужчины же отмечали покорность и уступчивость как у значимых женщин, так и у женщины на рекламной фотографии. Интересны различия в невербальных реакциях на предъявление стимульного материала. 97% мужчин стремились дотронуться до изображения на рекламной фотографии, а 96% женщин дотрагивались до своей прически, поправляя ее! Результаты исследования А. Рудневой наглядно говорят о преждевременности использования в России рекламы, построенной в рамках гендерной политкорректности, и тем более построенной по феминистским законам!
Однако не надо увлекаться и противоположной крайностью, не надо рассматривать женское тело исключительно как рекламный товар. Речь идет, прежде всего, о рекламе, активно эксплуатирующей обнаженное женское тело. В выполненном под нашим руководством исследовании Д. Белоцерковец установлено следующее. В настоящее время в рекламе никого не удивишь изобилием полуобнаженных и зачастую обнаженных женских тел, хотя изображением мужского тела тоже не пренебрегают (реклама туалетной воды «Lacoste»). На настоящий Момент реклама стала беспощадным эксплуататором обнаженного тела, прививая привкус сексуальности к продукции, рекламируемой посредством такого изображения. Пошатнувшиеся рамки цензуры развязали руки рекламистам, дав им Возможность спекулировать на яркой привлекательности тела, в большей или меньшей степени обнаженного.
Рекламы туалетных вод, гелей для душа полностью построены на привлекательности обнаженного тела. Раскрыв любой бульварный журнал, можно утонуть в море рекламных объявлений, изображающих обнаженную натуру. И здесь остро встает ряд вопросов, касающихся допустимости и всеобщей доступности подобных реклам. Когда таким образом рекламируется ночной клуб в соответствующем журнале, то эта реклама вполне адекватна и допустима. Но когда в общедоступном журнале развлечений продукцию для фейерверка, предназначенную, по сути, для детей, рекламирует полностью обнаженная модель, то выглядит такой рекламный снимок по меньшей мере неуместно. И здесь поневоле пожалеешь об отсутствии цензуры в средствах массовой информации. Учитывая, с какой скоростью рекламный герой на изображении «раздевается», можно сделать неутешительный прогноз, что обилие обнаженных тел через несколько лет просто притупит интерес к ним, приведя к сексуальной тотальной импотенции. Такой прогноз весьма реалистичен, если брать в рассмотрение тот факт, что подрастающее поколение воспитывается, по сути, на порнографической продукции.
В заключение подчеркнем еще раз две простые мысли. Вопервых, реклама, не учитывающая особенности национального менталитета, разрывает цепочку «отправитель-сообщение получатель». Во-вторых, отечественная рекламная индустрия пока не научилась разговаривать с потребителем на одном с ним языке.