продукции (работ, услуг), и о порядке формирования финансовых результатов, учитываемых при налогообложении прибыли», утвержденным Постановлением Правительства РФ от 05.08.92 г. № 522 со всеми последующими изменениями и дополнениями.

Рис.1. Состав и структура цены

При обосновании конкретной цены на предприятии разрабатывается калькуляция себестоимости единицы продукции. При этом перечень статей затрат, их состав и методы распределения по изделиям и центрам затрат устанавливаются отраслевыми инструкциями по планированию, учету и калькулированию себестоимости продукции. В перечень статей калькуляции включаются:

-сырье и материалы;

-возвратные отходы (вычитаются);

-покупные изделия, полуфабрикаты и услуги производственного характера сторонних предприятий и организаций;

-топливо и энергия на технологические цели;

-заработная плата производственных рабочих;

-отчисление на социальные нужды;

-общепроизводственные расходы;

-общехозяйственные расходы;

-потери от брака;

-прочие производственные расходы;

- коммерческие расходы.

В настоящее время на практике большинство фирм, однако, не пользуются данной номенклатурой статей калькуляции, а самостоятельно определяют их состав. При этом обычно выделяют прямые материальные затраты, прямые трудовые затраты с отчислением на социальные нужды, прочие прямые затраты и накладные расходы. Данный перечень калькуляционных статей в значительной степени приближен к принятой за рубежом классификации затрат, согласно которой выделяют, как правило, три составляющих: прямые материалы, прямая заработная плата и накладные расходы. При этом прямые материалы и прямая заработная плата представляют собой основные расходы.

Зарубежная практика учета затрат и себестоимости в значительной степени базируется на теории разграничения затрат на постоянные и переменные в зависимости от изменения объема производства. Объясняется это тем, что на предприятиях, работающих в рыночных условиях, часто возникают ситуации, связанные с колебаниями загрузки производственных мощностей. Подобные колебания влекут за собой изменения в объемах продаж. Это, в свою очередь, существенно влияет на уровень себестоимости продукции и, как следствие, на финансовые результаты.

Кпеременным относятся затраты, величина которых не изменяется с изменением степени загрузки производственных мощностей (объема выпуска). Сюда включают затраты на сырье и основные материалы, заработную плату основных производственных рабочих, затраты на топливо и энергию для технологических целей.

Кпостоянным затратам принято относить такие, величина которых изменяется с изменением степени загрузки производственных мощностей (объема выпуска). Это, например, амортизация, арендная плата, проценты по кредитам. Следует отметить важнейшую особенность постоянных затрат: с ростом объема производства они уменьшаются в расчете на единицу продукции. Именно поэтому при увеличении загрузки производственных мощностей и росте объемов продаж себестоимость отдельного изделия снижается, что приводит в конечном итоге к росту массы прибыли фирмы.

Переменные и постоянные затраты образуют общие (или полные) затраты. Помимо себестоимости, другим важнейшим для фирмы элементом цены является прибыль. Прибыль - это форма дохода, полученного после того, как продукт будет реализован по установленной цене.

Относительной величиной прибыли является рентабельность. Следует учесть, что если цены регулируются государством, то регулируется не прибыль, а норма рентабельности. Объясняется это тем, что абсолютная величи-

на прибыли - величина производная, зависящая именно от нормы

рентабельности. Существует много видов рентабельности: рентабельность затрат, рентабельность продаж, рентабельность имущества и др. В ценообразовании важна рентабельность продукта. Рентабельность - это эффективность, поскольку отражает взаимосвязь массы прибыли, полученной от реализации товара, и использованных на его производство затрат.

При этом прибыль, включаемая в расчетную цену, должна обеспечить фирме нормальную деятельность в соответствии с действующим законодательством без потерь для бюджета.

При этом никаких предельных нормативов рентабельности не предусматривается. Вместе с тем налоговая практика свидетельствует о том, что при установлении цены конкретного продукта в его состав должна включаться прибыль, рассчитанная исходя из уровня рентабельности в размере не менее 25%. Таким образом, цена - важнейший экономический параметр. Именно цены в условиях рынка определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности фирмы.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах - это вопрос их существования и их благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность фирмы, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование - это средство достижения целей фирм.

Несмотря на то что за последнее десятилетие широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространяется мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот

производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности. Повысились требования не только к качеству, но и к уровню обслуживания потребностей. Расширение сервисных услуг (по реализации продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибалльной системе, в том числе на потребительские товары - 4,2 балла; на промышленные - 4,4 балла; на услуги -3,7 балла).

В странах, где доходы населения не высоки, ценовая чувствительность достаточно высокая. К таким странам относится и Россия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный в конце 1993 года, показал, что они наиболее активно работают в области товарной политики (54 %), 30 % - в области сбыта, и только 10% определили ценовую политику в качестве конкурентного преимущества и основной составляющей маркетинговой деятельности [36, с.262].

Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист X. Швальбе, - вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам [38,с. 80].

Значимость цены предприятия состоит, прежде всего, в обеспечении прибыли от реализации продукции, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Контрольные вопросы и задания

1.Раскройте содержание следующих функций цены: измерительной, соизмерительной, учетной, регулирующей, стимулирующей, перераспределительной.

2.Какие элементы входят в структуру цены?

3.Перечислите статьи, включаемые в калькуляцию себестоимости единицы продукции (услуг).

4.Какие затраты в туризме принято относить к переменным и постоянным затратам?

5.Что называется прибылью и рентабельностью?

1.2. Ценовая политика и стратегия фирмы

Практика свидетельствует, что ценовая политика не терпит ошибок. Наиболее встречающиеся из них ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так называемой «маркетинг-микси»), цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегмента рынка.

Под ценовой политикой понимаются общие цели, которых фирма собирается достичь с помощью цен на свою продукцию [36, с.262-263].

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любой фирмы является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов.

Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Основные цели ценовой политики следующие:

1)дальнейшее существование фирмы. У фирмы могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель;

2)краткосрочная максимизация прибыли. Многие фирмы хотят устано-

вить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их

определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочное ожидание прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России;

3)краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке;

4)максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение продаж приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе - к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такую политику подхода называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: первое - если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цену - увеличился спрос); второе - если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; третье - если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

5)«снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства. Это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6)лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар,

Основными видами ценовых стратегий являются: 1) стратегия высоких цен; 2) стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); 3) стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва); 4) стратегия целевых цен; 5)стратегия льготных цен; 6) стратегия «связанного» ценообразования; 7) стратегия следования за лидером.

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемый продукт больше нормативной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового товара исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, фирма (-) производитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование)

Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупате-

лей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10 % к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может быть применима на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

-с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

-с целью дозагрузки производственных мощностей;

-для избежания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

Стратегия целевых цен

При данной стратегии, как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными фирмами.

Стратегия льготных цен

Ее цель - увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла товара и проявляется в применении различных скидок.

Стратегия «связанного» ценообразования.

Использование данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

Стратегия «следования за лидером»

Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены фирмы-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если фирма выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида товара) производитель на рынке, то

ей лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на товары ведущих фирм отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят фирму-аутсайдера с рынка. Реже применяются следующие стратегии:

1)неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сокращению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиваться, то фирма вместо пересмотра цен уменьшает размер упаковки, изменяет состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 руб., цену при этом можно оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

2)неокругленных, или психологических цен. Это, как правило,

сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс.

руб., а 9 995;

3)ценовые линии. Эта стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения:

- определяется диапазон цен предложения - верхний и нижний пределы; - устанавливаются конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон

может быть определен как низкий, средний и высокий. Еще реже применяются ценовые стратегии: содействия продажам; дифференцированных цен; ограниченных (дискриминационных) цен; «падающего лидера»; цен массовых закупок; нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени фирмы испытывают необходимость в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сохранение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке.

Следует отметить, что потребители могу рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором - продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок.

Естественно, что реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Разработка ценовой политики и стратегии фирмы предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции фирмы, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который фирма может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции фирмы для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж товара или рынка для фирмы, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии фирмы осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис 2.

Рис.2. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

Как отмечено выше и видно из представленной схемы, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии фирмы. В ходе выполнения этого этапа проводятся следующие

основные мероприятия:

-оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может измениться при изменении объемов выпуска (продаж) продукта в результате изменения цен;

-уточнение финансовых целей фирмы. Ценовая стратегия должна соот-

ветствовать основным финансовым целями фирмы, принятым на ближайшее время и перспективы. В соответствии с финансовым планом фирмы определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида товара, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по раннее привлеченным заемным средствам;

-определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого предприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции фирмы, и установить уровень договорных цен на товар, производимый существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностях их руководящих работников, организационной структуры, планов развития определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества товаров, ассортимента и так далее.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

-финансовый анализ. Проведение финансового анализа позволит определить фирме наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей в товарах более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат, со стороны фирмы;

б) удовлетворение покупателей в товарах того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т.е. с меньшими затратами со стороны фирмы.

При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида товара при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли фирмы, а также предельное сокращение объема продаж продукции фирмы в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли фирмы упадет до существующего уровня.

-сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукт, выпускаемый фирмой, чтобы максимально учесть различие между сегментами рынка и уровнем затрат фирмы для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей различных сегментов.

-анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективности той ценовой стратегии, которую фирма предполагает осуществлять на рынке. Определение вида продукта, которого фирма реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижении потерь от конкурентной борьбы.

Контрольные вопросы и задания

1.Что понимается под ценовой политикой и какие цели она достигает?

2.Перечислите основные виды ценовых стратегий и раскройте их содержание.

3.Из каких основных элементов состоит ценовая стратегия?

4.Охарактеризуйте основные этапы разработки ценовой политики и стратегии.

5.В чем заключается сущность финансового анализа при выборе сегмента рынка и какие показатели при этом исследуются?

6.В каких случаях туристической фирме целесообразно использовать стратегию “следования за лидером “?