Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Хабаровская государственная академия экономики и права»

Кафедра маркетинга и рекламы

Учебно-методический комплекс

УПРАВЛЕНИЕ ЛИЧНЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Методические указания по самостоятельному изучению дисциплины, проведению практических занятий, организации самостоятельной работы и выполнению аудиторной контрольной работы для студентов направлений 38.03.02 «Менеджмент», 38.03.06 «Торговое дело» профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг»

3-го и 4-го курсов очной и заочной форм обучения

Хабаровск 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………….………… 4

1.Методические указания по самостоятельному изучению дисциплины..... 5

Программа курса……………………………………………………..

Вопросы к зачёту (экзамену)………………………………………..

2.Тематика, планы практических занятий и задания для самостоятельной работы студентов…………………………………………………….

Тема 1. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций….. Тема 2. Психологические особенности покупателя………..…….. 8 Тема 3. Продавец как соавтор покупательского решения……….. 10 Тема 4. Выявление потенциальных покупателей и подготовка к

Тема 10. Прямой маркетинг………………………………………...

3.Задания для выполнения аудиторной контрольной работы………

4.Библиографический список…………………………………………. 42

3

ВВЕДЕНИЕ

Учебный курс «Управление личными коммуникациями» входит в вариативную часть дисциплин учебного плана подготовки студентов профилей «Маркетинг», «Международный маркетинг» и относится к дисциплинам по выбору. Предметом изучения дисциплины являются личные маркетинговые коммуникации, в частности личная продажа и прямой маркетинг. Знания и навыки в области создания и эффективного управления личными маркетинговыми коммуникациями компании являются необходимым компонентом профессиональной компетентности бакалавров менеджмента и торгового дела и в настоящее время весьма востребованы на рынке услуг. Это связано, во-первых, с пониманием руководства компаниями необходимости перехода к использованию концепции маркетинга взаимодействия в управлении бизнесом, где личные маркетинговые коммуникации играют ключевую роль в укреплении и развитии партнерских взаимоотношений с клиентами. Второе обстоятельство, повышающее актуальность личных коммуникаций в комплексе продвижения фирмы – это необходимость обеспечить адресное, целевое воздействие на потребителей, обеспечивающее высокий коммуникационный эффект и сокращающий затраты на продвижение.

Основная цель данной дисциплины – дать студентам теоретическую подготовку в области управления личными маркетинговыми коммуникациями, сформировать навыки эффективного общения с клиентами с целью заключения сделки и развития дальнейших отношений.

В процессе изучения курса перед студентами стоят следующие задачи: уяснить место личных маркетинговых коммуникаций в продвижении товаров компании, усвоить этапы процесса личной продажи, научиться выявлять типы покупателей и определять подходящие их типологии стили продажи, овладеть приёмами заключения эффективных сделок, понять содержание процесса организации, планирования и управления торговым персоналом.

Решение данных задач невозможно без активной подготовки студентов на семинарских и практических занятиях, а также без выполнения ими

4

заданий в рамках организации самостоятельной работы. Эти виды деятельности способствуют развитию творческого и интеллектуального потенциала студентов, самостоятельности в выборе и принятии правильного управленческого решения, усиливают эффективность усвоения теоретических знаний. Кроме того, самостоятельная работа формирует у будущего специалиста такие качества, как инициативность, компетентность, ответственность, умение работать в команде.

Учебно-методический комплекс включают методические указания по самостоятельному изучению дисциплины и выполнению аудиторной контрольной работы, тематику практических занятий. К каждой теме предлагаются вопросы для подготовки, задания для самостоятельной работы студентов, темы рефератов и список дополнительной литературы.

Задания для самостоятельной работы выполняются как под руководством преподавателя, так и во внеаудиторное время без непосредственного контроля. Список дополнительной литературы к каждой теме поможет студентам расширить свои знания по вопросам учебного курса, успешно справиться с написанием рефератов.

Для успешного усвоения учебного материала по дисциплине «Управление личными коммуникациями» студентам необходимы знания, полученные при изучении курсов «Маркетинг», «Менеджмент», «Теория менеджмента», «Коммерческая деятельность», «Теория и практика коммуникаций», «Поведение потребителей», «Деловые коммуникации», «Рекламная деятельность», «Маркетинговые коммуникации» и др.

Дисциплина изучается параллельно с предметами «Маркетинговые исследования», «Мерчандайзинг», «Маркетинг услуг», что обеспечивает межпредметные связи и способствует формированию профессиональных компетенций в области маркетинговой коммуникационной деятельности.

Знания и навыки, полученные при изучении предмета, развиваются в ходе последующего изучения курсов «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности».

5

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

В состав комплекса продвижения сегодня включается масса средств информационного воздействия. Специалисты предлагают разделение всех видов на традиционные (базовые) и синтетические. К традиционным маркетинговым коммуникациям (МК) относят 4 элемента – рекламу, личную продажу, методы стимулирования продаж и паблик рилейшнз (PR). Каждый из них выполняет свою определённую функцию продвижения и обладает специфическими особенностями. Синтетической называют маркетинговую коммуникационную технологию, осуществляемую на основе комплексного интегрированного применения основных видов МК, а также других элементов комплекса маркетинга, например, товара (упаковки, товарной марки), цены и др. Они наряду со своими основными функциями выполняют для покупателя и информационную. К синтетическим МК можно отнести: выставки (ярмарки), спонсорство, прямой маркетинг, мерчандайзинг, продак-плейсмент, брендинг.

Личная продажа является базовым видов МК, а прямой маркетинг – синтетическим. Но объединяет их одно общее качество. Эти средства продвижения предполагают использование личных каналов коммуникации. В теории маркетинга выделяют два типа каналов коммуникации – личные и неличные. Под личными каналами коммуникации понимается общение двух и более человек, которое может проходить в форме непосредственного диалога (беседы) один на один, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы, обмена информацией по традиционной и электронной почте. Неличные каналы коммуникации – это каналы, распространяющие сообщения в условиях отсутствия личного контакта или обратной связи. Они включают основные средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение, вебсайты, электронные средства (беспроводную связь, компакт-диски, видеодиски), через которые передаётся реклама; интерьер (или специфическое оформление мест продажи), а также специальные

6

мероприятия, проводимые в рамках акций по стимулированию продаж, PR-деятельности и спонсорства.

Поэтому, можно дать следующее определение личных маркетинговых коммуникаций – это средства продвижения, используя которые сообщение передаётся через личные коммуникационные каналы.

Ключевое отличие личных МК состоит в следующем:

индивидуальность обращения (персональная адресная информация – специально составленная для получателя);

интерактивность (наличие обратной связи и возможность вести диалог, а значит оказывать непосредственное влияние на собеседника).

Исторически первой как вид продвижения начала развиваться личная продажа. Сегодня предприниматели накопили богатый арсенал средств и методов в этой сфере. С термином «личная продажа» студенты встречаются при изучении как каналов распределения товара, так и маркетинговых коммуникаций фирмы. В рамках данной дисциплины будет рассматриваться только коммуникационная сторона этого понятия. Прямой маркетинг является современным видом личных маркетинговых коммуникаций. Его активное использование в продвижении связано с активным развитие компьютерных и телекоммуникационных технологий.

Эти аспекты определяют логику и структуру дисциплины, содержание каждой темы, которые представлены ниже в программе курса.

Дисциплина «Управление личными коммуникациями» включает три тематических блока, изучение материала которых позволит студенту углубить знания в области теории продвижения и, в частности, в области личных маркетинговых коммуникаций. Первый раздел дисциплины «Содержание и участники процесса личной продажи» включает темы, материал которых позволяет студентам понять сущность и значение личной продажи в комплексе маркетинговых коммуникаций, рассмотреть разновидности и области применения личной продажи, категории покупателей и свойственные им стили покупки, а также изучить методы воздействия на покупателей, побуждающие к покупке.

Второй раздел «Процесс личной продажи» охватывает темы, рассматривающие содержание каждого этапа процесса личной продажи.

7

Изучив материал этого раздела, студенты должны усвоить методы и приёмы, которые использует продавец в процессе контакта с клиентом, начиная с выявления потенциальных покупателей и заканчивая приёмами развития взаимоотношений после совершения покупки. Заключительной темой этого раздела является «Проведение переговоров». Учитывая, что этапы переговорного процесса, сценарии переговоров подробно изучаются студентами в ходе освоения дисциплин «Деловые коммуникации», «Теория и практика коммуникаций», материал этой темы переносится на самостоятельную подготовку.

Темы третьего раздела курса «Управление личными продажами» посвящены вопросам планирования, организации личных продаж в компании и управления торговым персоналом.

Завершается изучение дисциплины темой «Прямой маркетинг». В ней рассматриваются причины активного развития этого вида продвижения, его сущность и формы, а также процесс планирования.

Методологической основой данной дисциплины являются труды зарубежных учёных в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций Ф. Котлера, Ж. Ж. Ламбена, Г. Асселя, П. Дойля, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Р. Росситера, Л. Перси; непосредственно в области продаж: Ч. Фатрелла, Д. Джоббера, Дж. Ланкастера, Т. М. Ингрэма, Р. Д. Хисрика, З. Фогеля. Общее представление о месте личной продажи в системе продвижения могут дать работы отечественных авторов, таких как Багиев Г. Л., Кретов И. И., Панкратов Ф. Т., Музыкант В. Л., Ромат Е. В. Их труды будут также полезны для осмысления опыта маркетинговой коммуникационной деятельности компаний в российской среде. Для студентов, изучающих предмет самостоятельно, рекомендуется воспользоваться учебником «Маркетинговые коммуникации», подготовленным коллективом преподавателей кафедры маркетинга и рекламы ХГАЭП под общей редакцией А. Н. Короля. В этом издании рассмотрены все виды основных и синтетических маркетинговых коммуникаций. Материал практически всех тем дисциплины также представлен в учебном пособии Пихановой С. А. «Управление личными коммуникациями».

8

Вопросы типологии личности, а также вопросы, связанные с переговорным процессом, хорошо изложены в работах по социальной психологии и деловому общению. Студентам следует лишь интерпретировать полученный материал в свете поведения человека в процессе купли-продажи.

Для расширения кругозора студенты могут обратиться к специализированным периодическим изданиям, в которых публикуются проблемные статьи, рассматриваются прикладные вопросы маркетинговой коммуникационной деятельности компаний в современных условиях, управления личными продажами, определяются направления и формы развития маркетинговых коммуникаций в будущем. Среди периодических изданий следует обратить внимание на журналы «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог», «Маркетинговые коммуникации», «Управление сбытом», «Управление продажами», «Управление персоналом» и др.

1.1. Программа курса

Раздел 1. Содержание и участники процесса личной продажи

Тема 1. Личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций

Эволюция личной продажи. Понятие и структура процесса продажи: коммуникативная, интерактивная (взаимодействие) и перцептивная (взаимопонимание) стороны продажи. Сущность личной продажи как инструмента маркетинговых коммуникаций. Задачи и коммуникационные особенности личной продажи. Виды и формы личной продажи. Области применения. Основные условия эффективных продаж: планирование процесса продажи, положительный внутренний настрой.

Тема 2. Психологические особенности покупателя

Базовые характеристики личности покупателя. Типы покупателей в зависимости от особенностей восприятия (визуалисты, аудиалы, кинестетики), характера (дружелюбные, медлительные, молчаливые,

9