ББК У 9 (2) Х 12

Управление рекламной деятельностью : программа дисциплины, методические указания по самостоятельному изучению дисциплины, проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы, написанию курсовой и аудиторной контрольной работ для бакалаврантов III курса направления 38.03.02 «Менеджмент» очной и заочной форм обучения / сост. канд. экон. наук С. Н. Басова. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2015. – 60 с.

Рецензент: О. Ю. Митрофанова, канд. экон. наук, доцент кафедры менеджмента ФГБОУ ВПО «Дальневосточный государственный университет путей сообщений»

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для бакалаврантов

Редактор Г. С. Одинцова

_______________________________________________________________

______________________________________________________________

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………….. 4

1.Методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины…………………………………….……………………….… 6

1.1.Программа курса…………………………………………………. 7

2.Методические указания по проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы бакалаврантов очной и заочной форм обучения……………………….. 11

2.1.Тематика, планы практических занятий и задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов, темы докладов (выступлений)……………………………………………..... 11

3.Методические указания по написанию курсовой работы………….. 39

3.1.Требования к содержанию курсовой работы..………………….. 39

3.2.Тематика курсовых работ……………………………………….. 43

4.1.Порядок выполнения аудиторной контрольной работы……….. 47

4.2.Перечень теоретических заданий для аудиторных

3

ВВЕДЕНИЕ

Дисциплина «Управление рекламной деятельностью» входит в блок дисциплин направления «Менеджмент» (профиль «Маркетинг») и является дисциплиной по выбору ООП бакалавриата, изучается студентами очной и заочной форм обучения.

Это прикладная научная дисциплина, базирующаяся на знаниях, полученных студентами при изучении учебных курсов «Маркетинг», «Теория и практика коммуникаций», «Деловые коммуникации», «Маркетинговые коммуникации».

Цель учебной дисциплины «Управление рекламной деятельностью» – усвоение бакалаврантами теоретических знаний в области рекламной деятельности с точки зрения всех её участников и овладение приёмами организации и ведения рекламного дела для реализации маркетинговых задач предприятия при осуществлении предпринимательской деятельности.

В результате изучения данной дисциплины бакалавранты должны будут знать цели, функции, принципы, виды рекламы и средства её распространения, модели психологического воздействия на объект рекламы, теоретические основы управления рекламной деятельностью, основы правового регулирования и саморегулирования рекламной деятельности; уметь применять алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций, планировать рекламную кампанию, производить оценку эффективности рекламной деятельности, применять действующее законодательство в области рекламной деятельности.

При изучении дисциплины теоретические знания бакалавранты получают и усваивают на лекциях, а при заочной форме обучения – ещё и при подготовке к выполнению курсовой и аудиторной контрольной работ. Умения приобретаются на практических занятиях при выполнении индивидуальных и самостоятельных заданий.

Данный учебно-методический комплекс включает в себя несколько разделов. В первом разделе представлены методические рекомендации по самостоятельному изучению дисциплины и программа, которая представляет содержание изучаемого курса.

4

Второй раздел включает методические указания по проведению практических занятий, организации индивидуальной и самостоятельной работы бакалаврантов. В данной части комплекса структурирована тематика практических занятий, к каждой теме предлагаются вопросы для самоподготовки, задания для самостоятельной и индивидуальной работы бакалаврантов, темы докладов (выступлений).

Втретьей части комплекса содержатся методические указания по написанию курсовой работы для бакалаврантов заочной формы обучения на базе СПО направления 38.03.02 «Менеджмент» (профиль «Маркетинг»), требования к их содержанию, тематика курсовой работы, раскрыты критерии оценки.

Вчетвёртой части комплекса содержатся методические указания по выполнению аудиторной контрольной работы бакалаврантами заочной формы обучения на базе ВПО. В данной части представлены варианты контрольной работы и требования к её выполнению.

Впятом разделе предложен библиографический список, который поможет бакалаврантам успешно подготовиться к практическим занятиям, расширить свои знания по вопросам учебного курса, выполнить контрольную работу, подготовиться к экзамену.

Взаключительном разделе содержатся вопросы для подготовки к экзамену по дисциплине.

5

1. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО САМОСТОЯТЕЛЬНОМУ ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

Дисциплина «Управление рекламной деятельностью» включает семь тем, последовательное изучение которых позволит бакалаврантам овладеть базовыми знаниями в области организации и планирования рекламы, а также ознакомиться с основными аспектами рекламного творчества. Содержание каждой темы учебного курса представлено ниже в программе курса.

Первая тема является вводной в изучаемой дисциплине, позволяющей бакалаврантам получить знания о понятии «реклама», её коммуникационных особенностях, целях, функциях и принципах, а также процессах становления, развития и современного состояния зарубежной и отечественной рекламы.

Во второй теме рассматриваются вопросы организации рекламного процесса, включающие описание способов организации рекламной деятельности фирмы, её взаимоотношений с субъектами рекламного рынка.

Вотдельной теме рассматривается и подробно характеризуется всё многообразие видов и средств распространения рекламы.

Интересной и познавательной представляется тема, посвящённая вопросам социально-психологических аспектов рекламы, изучение которой позволит студентам иметь представление об уровнях и моделях психологического воздействия рекламы, мотивах рекламы и факторах, их формирующих.

Вследующих двух темах представлены основы управления рекламной деятельностью, в которых подробно освещаются этапы планирования рекламной кампании, контроль и оценка эффективности рекламной деятельности.

Заключительной является тема, рассматривающая вопросы государственного (правового) и саморегулирования рекламы.

Методологической основой дисциплины «Управление рекламной деятельностью» являются труды зарубежных и отечественных учёных и

6

практиков в данной области Р. Батры, Д. Майерса, Д. Аакера, Ч. Сендиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла, Ф. Джефкинса, Д. Россистера, Е. Ромата, В. Музыканата, Ф. Панкратова, А. Матанцева, Р. Мокшанцева и др.

Для расширения кругозора и успешного выполнения индивидуальных внеаудиторных заданий бакалаврантам рекомендуется обратиться к специализированным периодическим изданиям, таким как «Реклама», «Реклама. Теория и практика», «Рекламные технологии», «Индустрия рекламы», «Рекламный мир», «Рекламное измерение», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

Бакалаврантам заочной формы обучения, изучающим предмет самостоятельно в межсессионный период, рекомендуется воспользоваться электронным учебным пособием «Рекламная деятельность», подготовленным преподавателями кафедры маркетинга и рекламы. В этом издании в лаконичной форме рассмотрены все темы учебного курса.

1.1. Программа курса

Тема 1. Понятие рекламы и история рекламного дела

Определения рекламы. Отличительные коммуникационные характеристики рекламы. Цели рекламы: экономические, маркетинговые, коммуникационные. Коммуникационные функции рекламы: информационная, увещевательная, напоминающая, экономическая, просветительская, социальная, эстетическая, идеологическая и воспитательная. Основные принципы рекламы. Основные требования к рекламе в РФ.

История развития рекламы: зарождение рекламы, реклама в государствах Древнего мира, реклама в Средние века, реклама в Новое и Новейшее время, развитие рекламы в России.

Тема 2. Рекламный процесс и его организация

Понятие рекламного процесса. Сущность и содержание понятий модели рекламного процесса: субъект рекламы, предмет рекламы, реализатор рекламы, рекламное обращение, медиабайер, медиаселлер, рекламораспространитель, средство рекламы, носитель рекламы, целевая группа воздействия, объект

рекламы, обратная связь.

7

Основные составляющие рекламной деятельности. Организация рекламной деятельности фирмы. Рекламная служба предприятия: основные функции; факторы, учитываемые при формировании рекламной службы; преимущества и недостатки.

Рекламные агентства: причины целесообразности обращения предприятия к услугам рекламных агентств, виды рекламных агентств, функции, типовая структура.

Взаимодействие участников рекламной деятельности: этапы взаимоотношений в системе: «рекламодатель – рекламное агентство». Понятие брифа, виды брифов, структура. Способы расчётов между рекламодателем и рекламным агентством.

Тема 3. Виды рекламы и средства её распространения

Общая классификация рекламы в зависимости от рекламодателя, объектов рекламы, зоны распространения, предмета рекламы, выполняемых общественных функций, направленности и объективности восприятия, формы выражения, от использования технологий, от уровня инноваций.

Характеристика рекламы в зависимости от этапа ЖЦТ: формирующая спрос, информативная, увещевательная, напоминающая, подкрепляющая.

Характеристика рекламы в зависимости от целевого назначения: реклама образа товара, имиджевая, некоммерческая, реклама-действие.

Характеристика рекламы в зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию: сравнительная, прямая, скрытая, сбытовая, антиреклама, суггестивная.

Недопустимые виды рекламы в РФ: ненадлежащая реклама, контрреклама, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, недобросовестная, «зонтичная», «реклама безбилетника».

Социальная реклама: разновидности, назначение, преимущества использования. Политическая реклама: цели, субъект, объект, предмет рекламы.

Характеристика рекламы в зависимости от средств её распространения (телевизионная, радиореклама, реклама в прессе, печатная, наружная, на

8

транспорте, интернет-реклама, реклама в кинотеатрах): виды, требования по созданию, преимущества, недостатки.

Выбор средств распространения рекламы: факторы, методики выбора.

Тема 4. Социально-психологические аспекты рекламы

Понятие рекламного обращения. Модели психологического воздействия на объект рекламы. Характеристика формулы AIDA. Связь составляющих формулы AIDA с уровнями (когнитивный, аффективный, суггестивный, конативный) психологического воздействия рекламы на её объект. Основные мотивы рекламы и факторы, их формирующие.

Структура рекламного обращения и характеристика элементов: название фирмы (логотип), марки товара; девиз (слоган), рекламный заголовок, зрительные элементы, товарный знак, текст. Модели и разновидности рекламного текста. Требования к тексту рекламного обращения.

Тема 5. Рекламная кампания

Понятие рекламной кампании. Виды рекламных кампаний. Информационное обеспечение рекламной кампании: необходимость

проведения исследований потребителей, товаров, рыночной ситуации. Основные составляющие рекламной кампании: рекламная стратегия,

рекламная творческая стратегия, рекламная идея.

Планирование рекламной кампании: характеристика этапов, структура плана рекламной кампании.

Медиапланирование: понятие, показатели, этапы разработки медиаплана. Формирование бюджета рекламной кампании: факторы, методы

определения.

Тема 6. Контроль и оценка эффективности рекламной деятельности

Цели, объекты, этапы и виды контроля рекламной деятельности. Характеристика направлений оценки результативности рекламной

деятельности. Показатели оценки экономической эффективности рекламы. Определение психологической коммуникационной эффективности. Социальная эффективность рекламы.

9

Тема 7. Регулирование рекламной деятельности

Потребитель и общественность как субъекты регулирования рекламы. Государственное регулирование рекламной деятельности: основные

объекты регулирования, основные нормативные акты. Основные положения Закона о рекламе.

Социальная ответственность бизнеса: принципы, аудитории ответственности: общество, отдельные категории населения, конкретные личности, рекламное сообщество, органы государственного управления. Принципы, функции саморегулирования в рекламной сфере. Общественные организации рекламистов.

10