4121

4.Рекламный слоган: понятие, задачи, типы.

5.Рекламный заголовок: понятие, роль, разновидности заголовков в зависимости от коммуникативных приёмов.

6.Изобразительные элементы рекламного обращения.

7.Модели и разновидности рекламного текста.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Дайте определение рекламного обращения.

2.Раскройте содержание наиболее распространённой модели психологического воздействия AIDA.

3.Перечислите основные виды мотивов, используемых в рекламе.

4.Опишите структуру рекламного обращения.

5.Какие задачи выполняет слоган и каким требованиям он должен удовлетворять?

6.В чём заключаются основные задачи заголовка?

7.Обозначьте роль изобразительных элементов рекламного обращения. Назовите требования, предъявляемые к ним.

8.Какие основные модели рекламного текста наиболее часто используются в рекламной практике?

9.Что такое «эхо-фраза»?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Два партнёра организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением кресел, стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки – несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнёры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

21

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнёры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обосновано. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнёров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трёх видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами. Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит

тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приёмами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнёров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

Вопросы и задания

1.Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.

2.Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

22

3.Напишите текст рекламного сообщения (20 – 25 слов).

4.Разработайте варианты оформления рекламного сообщения (цвет, месторасположение текста, рисунка и т.д.).

Задание 2

Определите содержание рекламного обращения производителя шариковых ручек для студентов. Напишите текст рекламного обращения (20 – 25 строк).

Задание 3

Составьте текст и макет рекламной статьи для публикации в газете. В качестве объекта рекламы выберите один из видов стирального порошка. Составьте текст и макет рекламной статьи престижного характера фирмы, выпускающей косметику. Публикация в дорогом журнальном издании.

Задание 4

В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть для продажи крупные партии следующих товаров:

лыжи прогулочные;

мармелад в мелкой расфасовке;

наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям заказчик собирается продавать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик затруднился ответить. Определите:

1.По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей – адресатов рекламы следует выделить для рекламы выбранного товара?

2.Какие носители рекламы целесообразно использовать и на какой территории разместить?

Задание 5

Выберите логотип известного товара. Оцените эффективность логотипа путём составления перечня позитивных и негативных впечатлений, которые он вызывает. Что больше нравится в логотипе? Как бы вы изменили логотип?

23

Задание 6

Разработайте рекламные слоганы для конкретного предприятия и вашего вуза.

Задание 7

Подготовьте вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы от фирмы детского питания «Карапуз», предложите и обоснуйте выбор способов для формирования банка адресов и организации рассылки.

Задание 8

Сделайте подборку рекламных материалов, в содержании которых явно прослеживаются конкретные рациональные (здоровье, удобство, качество, возможность заработать и др.), эмоциональные (свобода, страх, значимость и др.) и нравственные (справедливость, порядочность, сострадание и др.) мотивы стимулирования к покупке.

Темы докладов (выступлений)

1.Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе (уникальность, повторяемость, интенсивность, динамика, контрастность, эмоциональность).

2.Психоанализ и бессознательное в рекламе.

3.Психология дизайна в рекламе (шрифт, цвет, свет, формы).

4.Текст рекламы – катализатор сбыта.

5.Менеджмент рекламных идей.

6.Лучшие слоганы (девизы) компаний, товаров, услуг.

7.Правила хорошего заголовка.

Тема 5. Рекламная кампания

1.Понятие и виды рекламных кампаний.

2.Информационное обеспечение рекламной кампании.

3.Содержание рекламной стратегии.

4.Рекламная творческая стратегия: виды рационалистической и эмоциональной стратегий.

24

5.Разработка рекламной идеи.

6.Этапы планирования рекламной кампании.

7.Медиапланирование: понятие, показатели.

8.Характеристика этапов разработки медиаплана.

9.Методы формирования бюджета рекламной кампании.

Вопросы и задания для самоподготовки

1.Дайте определение рекламной кампании. Что является ключевым в данном определении?

2.По каким признакам классифицируются рекламные кампании?

3.Аргументируйте необходимость проведения исследований перед планированием рекламной кампании. Какие исследования проводятся?

4.Перечислите основные этапы процесса планирования рекламной кампании.

5.В чём различие между «рекламной творческой стратегией» и «рекламной идеей»?

6.В чём сила рекламной стратегии рационалистического типа и в чём проекционного типа?

7.Охарактеризуйте известные Вам разновидности стратегий рационалистического и проекционного типов.

8.В чём заключается основная цель медиаплана в процессе планирования рекламной кампании?

9.Какие существуют способы бюджетирования рекламной кампании? Какой из них, на Ваш взгляд, является оптимальным?

Задания для самостоятельной и индивидуальной работы студентов

Задание 1

Найдите в СМИ заполненную форму графика выпуска рекламы в рамках определённой рекламной кампании существующего предприятия в России и за рубежом. Подготовьте для показа данной формы презентацию в электронном виде, чтобы на практическом занятии можно было быстро провести сравнение и анализ разных форм графиков выпуска рекламы.

25

Задание 2

Разработка рекламной стратегии является базовым элементом для создания рекламной кампании предприятия. Рекламная стратегия позволяет выработать общее направление (концепцию) рекламной кампании. Она даёт возможность распределить усилия по продвижению тех или иных товаров.

Пример оформления рекламной стратегии представлен в таблице:

Выберите реальное предприятие (или представьте) любой отрасли, которое производит четыре товара, соответствующих четырём секторам матрицы БКГ. Заполните таблицу 1, используя данные о Ваших товарах и Вашем предприятии. Подготовьте данную таблицу для выступления перед аудиторией.

Задание (кейс) 3

Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании (можете выбрать свои предметы рекламирования). Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание (сюжет, сценарий) ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему Хантли – Болдуина.

26

Схема Хантли – Болдуина А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):

Б. Основная тональность, или подход:

прямой;

с лёгким юмором;

с сильным преувеличением.

В. Приёмы демонстрации:

«одинокий товар» – всё внимание на товар без фона и окружения;

показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим всё происходящее на экране;

ситуация «до» и «после»;

испытания в экстремальных условиях;

«зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

свидетельство в пользу товара – интервью, которое ведущий берёт у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

документальный показ – драматизация проблемы или подтверждения каких-либо эксплуатационных характеристик;

фантастика.

Г. Техника съёмки

обыкновенный фильм;

мультипликация;

трюковый фильм; комбинированный фильм.

27

Вопросы и задания

1.Разработайте рекламный ролик для продвижения выбранной Вами продукции через телевизионные средства массовых коммуникаций.

2.Расскажите, какие элементы из схемы Хантли – Болдуина Вы использовали и почему Вы остановились именно на них?

3.Подготовьте электронную презентацию рекламного сообщения.

Задание 4

Найдите в СМИ описание проведённой рекламной кампании существующего предприятия в России или за рубежом. Подробно опишите цель данной рекламной кампаний, когда проводилась, через какие средства и носители рекламы доводилось рекламное сообщение, что представляло из себя рекламное сообщение, каких финансовых вложений потребовало данное мероприятие и какой дала результат рекламная кампания для предприятия. Информацию необходимо подготовить в форме отчёта.

Задание 5

Разработайте сценарий проведения рекламной кампании производственной (торговой) фирмы или предприятия сферы услуг (по вашему выбору):

а) обоснуйте основные направления маркетинговой деятельности фирмы и предмет рекламы (по вашему выбору);

б) сформулируйте цели и задачи кампании, выделите группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных средств (форм) рекламы; г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана; д) составьте план кампании (6 – 8 мероприятий);

е) охарактеризуйте результат кампании и оцените эффективность затрат на рекламу.

Задание 6

Заполните таблицу (расчётным путём) и оцените рекламные газеты по следующим исходным данным с целью размещения рекламы:

28

Задание 7

Произведите расчёт суммарного рейтинга газетной рекламы (GRP) по данным таблицы:

Задание 8

При планировании рекламной кампании учитывается показатель – индекс избирательности. Он определяется как доля читателей (слушателей) на целевом сегменте (доля населения целевого сегмента от общего числа жителей.) Например, численность жителей города – 500 тыс. человек; число потребителей данного товара – 200 тыс. человек; число читателей газеты «А» – 40 тыс. человек, а газеты «Б» – 60 тыс. человек.

Определите:

долю населения целого сегмента, %;

долю на целевом рынке читателей газеты «А», %, газеты «Б», %;

индекс избирательности (охвата аудитории) по газете «А», газете «Б»; охват целевой аудитории через газету «______».

Задание 9

Рекламное агентство хочет разместить рекламу прямого ответа с последующим заказам товара. Четыре выбранных еженедельника характеризуются следующими данными таблицы:

29

Каждый из четырёх еженедельников считается в равной степени подходящим для целевой группы.

В каком еженедельнике вы разместите рекламу, если решение принимается на основе «затраты на 1000 чел.»:

а) «Коммерция»; б) «Торговля»; в) «Сбыт»; г) «Сервис»?

Задание 10

На примере рекламы для фирмы «ХН», рекламирующей детское питание:

выбрать три варианта наружной рекламы (кратко описать место размещения рекламы, содержание рекламного сообщения и особенности её воздействия на группу целевого воздействия);

подготовить вариант текста информационного письма для прямой почтовой рекламы, обосновать выбор способов для формирования банка адресов и организации рассылки;

привести пример описания рекламных сувениров фирмы «ХН», которые будут использованы при участии фирмы в ярмарке, выставке;

обосновать предпочтительность выбора рекламного мероприятия для участия в нём фирмы.

Задание 11

Определите коммуникационные цели фирмы на основе анализа текста следующих обращений:

Это последний экземпляр летней коллекции.

Приглашаем в открывшийся после ремонта торговый центр «Аист». Зубная паста №1 в мире.

30