Решения о длине и ширине канала распределения. Интенсивное распределение. Эксклюзивное распределение. Селективное распределение.

Прямой маркетинг. Организация продаж через фирменную торговую сеть. Каналы распределения с участием независимых посредников.

Управление каналами распределения (стимулирующие и партнерские рычаги контроля над деятельностью канала распределения). Факторы, определяющие степень контроля над каналом распределения. Конфликты, возникающие в процессе функционирования канала и пути их устранения.

Направления развития каналов распределения. Нетрадиционные схемы построения каналов распределения товаров. Вертикальные маркетинговые системы. Горизонтальные маркетинговые системы. Многоканальные системы распределения товаров.

Литература: [5], [7], [9], [18].

Вопросы и здания для самопроверки:

1.Какие три звена включают в себя каналы распределения товаров?

2.Чем отличаются длина и ширина канала распределения?

3.Какие Вы знаете конфликты, возникающие в процессе формирования канала распределения?

4.Назовите основные факторы, определяющие степень контроля над каналом распределения?

5. Практические занятия

Тема 1. Маркетинговые концепции управления организацией Цели занятия:

1.Определить сущность маркетинговой деятельности и основные понятия.

2.Выявить общие черты и отличия в подходах к управлению организациями.

3.Рассмотреть базовые концепции управления организациями.

Вопросы и задания для обсуждения

1.Как увязываются интересы трёх основных составляющих рынка (благосостояние общества, прибыль фирмы, запросы покупателей) в различных концепциях маркетингового управления?

2.Поясните на примерах, как реализуется концепция социально-этического маркетинга компанией, производящих безалкогольные напитки, игрушки,

14

табачные изделия. Сформулируйте цели для этих компаний в рамках данной концепции.

В результате освоения темы студент должен знать:

понятие стратегического и операционного маркетинга, их сущность; цели и функции маркетинга; основные функциональные области внутренней среды организации.

Тема 2. Выбор стратегии маркетинга Цели занятия:

1. Рассмотреть, с помощью каких инструментов проводится анализ направлений деятельности многопрофильной фирмы. Более подробно остановиться на матрице рост / доля рынка.

3.Рассмотреть, по каким направлениям может быть сформулировано понятие роста, какие группы стратегий соответствуют каждому из направлений.

4.Проанализировать, какие типы конкурентных стратегий существуют, описать каждый тип .

Вопросы и задания для обсуждения

1.Проведите анализ деятельности фирмы (на конкретном примере) и факторов их определяющих.

2.Компания «Sony» является лидером в производстве аудио hi-fi систем, предлагая широкий ассортимент данного оборудования по справедливо высоким ценам. Обсудите, как конкурент будет использовать стратегии рыночного претендента, рыночного последователя и новичка рыночных ниш для более эффективной конкурентной борьбы с компанией «Sony».

В результате освоения темы студент должен знать:

основные стратегии, применяемые на рынке, их виды и отличительные особенности.

уметь:

применять стратегии на практике для конкретного предприятия; разрабатывать пути выхода из кризисных ситуаций.

владеть:

методикой матрицы «рост – доля рынка» (БКГ) для анализа ситуации на рынке и определения основных направлений деятельности.

15

Тема 3. Стратегическое планирование в фирме Цели занятия:

1.Рассмотреть в чём заключается роль и какова структура стратегического плана маркетинга.

2.Дать классификацию планов маркетинга.

3.Описать процесс стратегического планирования, остановившись на его основных этапах.

4.Выяснить, в чём заключается анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств.

5.Описать виды организационных структур служб маркетинга на предприятии и факторы, их определяющие.

Вопросы и задания для обсуждения 1. Рассмотрите основные этапы стратегического планирования на

конкретном примере, проанализируйте основные элементы адаптации фирмы к изменениям внешней среды.

4.Множество фирм средних размеров занимают промежуточное, «недоходное» место на рынке между более крупными и более мелкими, более специализированными компаниями-конкурентами. Обсудите следующий вопрос: как компании средних размеров могли бы использовать стратегию обслуживания рыночных ниш для усиления своей конкурентной позиции и повышения прибыльности?

В результате освоения темы студент должен знать: структуру плана маркетинга; основные виды планов;

типы организационных структур маркетинга. уметь:

анализировать факторы внешней среды; разрабатывать планы маркетинга.

Тема 4. Рынки потребительских товаров и товаров производственнотехнического назначения

Цели занятия:

1. Определить сущность, место и особенности рынка товаров производственнотехнического назначения, его основные отличия от рынка потребительских товаров.

16

2.Проанализировать развёрнутую модель покупательского поведения в розничной торговле. Сформулировать факторы, оказывающие влияние на покупателя в процессе выбора и покупки им товара.

3.Рассмотреть основные этапы процесса принятия решения о покупке потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения.

Вопросы и задания для обсуждения

1.Расскажите о теории мотивации Фрейда и Маслоу, каковы их основные положения? Какие этапы включает в себя процесс принятия решения о покупке,

вчём они заключаются?

3.Какие высказывания относятся к организациям — потребителям товаров производственно-технического назначения, а какие — к конечным потребителям товаров?

— приобретают для дальнейшего использования в производстве или для перепродажи другим предприятиям и организациям;

— приобретают для личного, домашнего, семейного потребления;

— покупают сырьё, оборудование, полуфабрикаты;

— покупают на основе спецификаций и технических данных;

— покупают на основе описаний, моды, стиля;

— исследуют и анализируют цены и поставщиков;

— широко используют конкурентные торги и аукционы;

— часто принимают решение о покупке коллективно на основе формальных решений и распоряжений.

В результате освоения темы студент должен знать:

понятие и сущность рынка потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения;

уметь:

анализировать модель покупательского поведения при покупке различных товаров:

принимать аргументированное решение по поводу покупки .

Тема 5. Фирменный стиль и его составные части Цели занятия:

1.Сформулировать сущность идеи товара и её основных уровней.

2.Дать определение фирменного стиля товара и его места в товарной политике компании.

17

3.Определить сущность товарной марки и рассмотреть историю создания известных товарных марок.

4.Дать определение упаковки товара и каждого из её слоев.

5.Рассмотреть основные решения относительно комплекса услуг, оказываемых различными компаниями.

6.Рассмотреть основные решения относительно товарного ассортимента компании.

7.Рассмотреть основные решения относительно товарного ассортимента.

Вопросы и задания для обсуждения

1.Из каких частей состоит фирменный стиль?

2.Разработайте номенклатуру товаров, продаваемых в магазинах с такой вывеской:

— «Чай-кофе»;

— «Парижанка»;

— «Чёрный кот»;

— «Товары для красоты и здоровья»;

— «Пятачок».

Какие ассортиментные группы могут быть предложены в каждом магазине, какими характеристиками обладают предложенные Вами ассортимент и номенклатура? Какие принципы были использованы Вами при формировании ассортимента?

В результате освоения темы студент должен знать:

сущность товарной политики, её структуру; основные этапы жизненного цикла товара; составные части фирменного стиля.

уметь:

разрабатывать ассортиментные стратегии; принимать решения о переводе товара в разряд марочных и об оказании

дополнительных услуг.

Тема 6. Концепция жизненного цикла товара Цели занятия:

1. Рассмотреть сущность и основные этапы стратегии разработки новых товаров применительно к организациям различного типа.

18

2.Дать определение жизненного цикла товара, его сущности и значения для разработки товарной политики предприятия.

3.Проанализировать каждый из этапов типичного жизненного цикла товара и особенности поведения фирмы на каждом из них.

4.Разобрать различные виды нетипичных кривых жизненного цикла товара и ситуации, для которых они характерны.

Вопросы и задания для обсуждения 1. Опишите этапы разработки новых товаров с указанием обязанностей

различных организационных подразделений фирмы на каждом из них.

2. Какие из приведённых высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, а какие — к отрицательным?

—привлекает рынок;

—расходы на потенциального покупателя низки;

—трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;

—единое послание передаётся всей аудитории;

—вызывает раздражение объекта рекламы;

—порождает благожелательное отношение к продукции;

—большие затраты на рекламу — причина повышения цены товара;

—прокладывает дорогу персональной продаже.

В результате освоения темы студент должен знать: сущность товарной политики, её структуру; основные этапы жизненного цикла товара; способы и типы позиционирования товара.

уметь:

анализировать и определять этапы жизненного цикла товара; позиционировать товар.

6.Самостоятельная работа студентов Самостоятельная работа, являясь важной составной частью учебного

процесса, проводится для усвоения, углубления и закрепления знаний, умений и навыков, полученных на занятиях, активного поиска новой информации, подготовки к предстоящим занятиям, аудиторной контрольной работе (для бакалавров заочной сокращенной формы обучения) и экзамену. Систематическая самостоятельная работа бакалаврантов позволяет непрерывно пополнять знания, совершенствовать умения и навыки, формировать базу для

19