ББК У 9(2)291.3 Х 12

Операционный маркетинг: программа дисциплины, практические занятия, задания для самостоятельной работы для бакалаврантов 4-го курса очной и 5 курса заочной сокращённой форм обучения направления 100700.62 «Торговое дело» / сост. А.М. Хорошко. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2013. ─ 24 с.

Рецензент кан. экон. наук, доцент кафедры коммерции и маркетинга ТОГУ Н.А. Хальзова

Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для студентов

Учебно-методический комплекс

Анна Михайловна Хорошко

ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Программа дисциплины, методические указания по самостоятельной работе, подготовке к практическим занятиям и аудиторным контрольным работам для бакалаврантов 4-го курса очной и 5 курса заочной сокращённой форм обучения направления 100700.62 «Торговое дело»

Редактор Г. С. Одинцова

________________________________________________________________

Подписано в печать ____________ Формат 60х84/16. Бумага писчая. Печать цифровая. Усл.печ.л.__ Уч.-изд.л __ Заказ № _________ Тираж _20__ экз.

680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2013

2

3

1. Цели и задачи дисциплины, её место в учебном процессе

Маркетинг, прежде всего, известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом, путём производства и реализации соответствующих товаров и услуг. В этой связи, работа с потребителем – анализ, прогноз, а по сути – управление его поведением является повседневной составляющей профессиональной деятельности каждого специалиста, занятого в сфере маркетинга – продавца, торгового агента, маркетинг-менеджера и маркетинг-директора, вице-президента по маркетингу. Однако необходимость знания целевого рынка, умения выявлять новые сегменты рынка и сохранять существующие, актуально сегодня не только специалистов в области маркетинга. В рыночной экономике и высококонкурентной среде в России работа с потребителем становится все более важной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителя. Методом проб и ошибок российский бизнес постепенно осваивает аксиому рыночной экономики: результаты работы операторов рынка складываются в процессе взаимодействия с покупателем. В связи со всем вышесказанным и возникла необходимость включения в учебный план подготовки бакалавров дисциплины «Операционный маркетинг».

Целью дисциплины является формирование у бакалаврантов современного представления и системы специальных знаний в области исследования рынка, изучения и формирования стратегий предприятий, планирования деятельности и принятия управленческих решений в области развития бизнеса, овладение инструментами операционного маркетинга и применение их в практической деятельности.

В процессе изучения курса перед бакалаврантами ставятся следующие задачи:

изучить содержание основных понятий изучаемой дисциплины; приобрести знаний в области маркетинга для использования их в практике

хозяйственной деятельности предприятий торговли и общественного питания; уметь анализировать современное состояние рынка товаров и услуг,

выявлять существующие проблемы и находить направления их решения; приобрести навыки разработки стратегий дальнейшего развития

предприятий с целью улучшения результатов их деятельности;

4

уметь использовать инструменты операционного маркетинга на конкретных предприятиях торговли.

Объектом изучения данной дисциплины являются предприятия торговли, общественного питания, а также посреднические организации различных видов и различных форм собственности.

Предметом изучения являются процессы организации прикладной маркетинговой деятельности в различных сферах бизнеса.

Программой курса предусмотрено чтение лекций, проведение практических и семинарских занятий, выполнение самостоятельных работ и домашних заданий, написание рефератов, докладов, выполнение заданий и аудиторной контрольной работы (для бакалаврантов заочной сокращенной формы обучения). Значительный объем практических занятий, проводимых на основе активных методов обучения, направлен на развитие творческих способностей по формированию эффективной команды, умения работать в малых группах, а также приобретение практических навыков в области маркетинга.

При изучении данной дисциплины большое значение имеет внеаудиторная работа бакалавранта. Эта форма обучения включает широкий набор различных видов работы: изучение литературы, выполнение упражнений и домашних заданий, анализ конкретных ситуаций, разработку мероприятий по совершенствованию деятельности.

В результате изучения курса «Операционный маркетинг» бакалавранты должны знать основные теоретические положения и характеристики маркетинга, инструменты, используемые в операционном маркетинге; уметь применять на практике маркетинговые стратегии; иметь представление о роли потребителя в маркетинге, о специфике маркетинговой деятельности в России, об эффективных путях достижения результатов в области маркетинга и менеджмента.

Дисциплина «Операционный маркетинг» общим объемом 144 часа изучается на 4 курсе студентами очной формы обучения и на 5 курсе студентами заочной сокращенной формы обучения. Курс завершается экзаменом. Обязательным условием допуска к экзамену у бакалаврантов является активная работа на занятиях, выполнение заданий и кейсов на практических занятиях, самостоятельная работа, положительная оценка аудиторной контрольной работы (для бакалаврантов заочной сокращенной формы обучения).

5

2. Место дисциплины в структуре ООП ВПО

Дисциплина входит в перечень дисциплин профессионального цикла (Б. 3) дисциплины по выбору студента. Она имеет тесную связь с такими дисциплинами как: «Маркетинг», «Менеджмент», «Ценообразование в торговле», «Нейромаркетинг», «Потребительское поведение в торговле» и другими, и является логическим завершением изучения теоретических основ маркетинга торговой организации.

3. Требования к уровню освоения содержания дисциплины

3.1. Общекультурные компетенции

ОК-1 – владение культурой мышления, способностью к обобщению, анализу, восприятию информации, постановке цели и выбору путей её достижения;

ОК-2 – умение логически верно, аргументировано и ясно строить устную и письменную речь, способность свободно владеть литературной и деловой письменной и устной речью на русском языке, навыками публичной и научной речи; создавать и редактировать тексты профессионального назначения, анализировать логику рассуждений и высказываний;

ОК-3 – готовность к кооперации с коллегами, работе в коллективе, способность работать в команде и самостоятельно, а также быть коммуникативным, толерантным и честным; способность проявлять организованность, трудолюбие, исполнительскую дисциплину;

ОК-7 – способность осознавать социальную значимость своей будущей профессии, обладать высокой мотивацией к выполнению профессиональной деятельности, способность анализировать социально-значимые проблемы и процессы.

3.2. Профессиональные компетенции

общепрофессиональные:

ПК-1 – способность применять основные законы социальных, гуманитарных, экономических и естественных наук в профессиональной деятельности, а также методы математического анализа и моделирования, теоретического и экспериментального исследования; владение математическим аппаратом при решении профессиональных проблем.

6

в торгово-технологической деятельности:

ПК-3 – способность управлять ассортиментом и качеством товаров и услуг, оценивать их качество, диагностировать дефекты, обеспечивать необходимый уровень качества товаров и их сохранение, эффективно осуществлять контроль качества товаров и услуг, приёмку и учёт товаров по количеству и качеству;

ПК-6 – готовность к выявлению и удовлетворению потребностей покупателей товаров, их формированию с помощью маркетинговых коммуникаций, способностью изучать и прогнозировать спрос потребителей, анализировать маркетинговую информацию, конъюнктуру товарного рынка.

в организационно-управленческой деятельности:

ПК-11 – способность осуществлять сбор, хранение, обработку и оценку информации, необходимой для организации и управления профессиональной деятельностью (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной);

ПК-12 – готовность работать с технической документацией, необходимой для профессиональной деятельности (коммерческой, или маркетинговой, или рекламной, или логистической, или товароведной) и проверять правильность её оформления.

в научно-исследовательской деятельности:

ПК-16 – способность проводить научные, в том числе маркетинговые, исследования в профессиональной деятельности.

В результате изучения дисциплины «Операционный маркетинг» бакалаврант должен:

знать:

основные понятия в области маркетинга, менеджмента и других смежных дисциплин;

содержание и специфику маркетинговой деятельности в организации; маркетинговые концепции и стратегии маркетинга; методики и инструменты при проведении анализа маркетинговой среды

фирмы; основной комплекс операционного маркетинга и его составные части;

функции и цели маркетинговой деятельности и отдела маркетинга. уметь:

разрабатывать маркетинговую программу и стратегию в зависимости от целей предприятия, составлять бюджет маркетинга;

7

анализировать основные результаты деятельности фирмы под влиянием маркетинговой среды;

принимать управленческие решения в области товара, ценообразования, продвижения и распределения товародвижения, управления персоналом;

разрабатывать стратегический и тактический планы маркетинга; проводить анализ конкурентных преимуществ, ситуаций и анализ

направлений деятельности. владеть:

специальной терминологией и лексикой маркетинга; навыками самостоятельного овладения новыми знаниями в области

маркетинга, используя современную литературу и образовательные технологии; навыками профессиональной аргументации при анализе ситуаций на

рынке товаров и услуг; методиками анализа, планирования и организации маркетинговых

исследований.

4. Программа дисциплины

МОДУЛЬ 1. Маркетинговая деятельность предприятия, стратегии маркетинга Тема 1.1. Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности Маркетинг как концепция управления организацией в условиях рынка.

Стратегический маркетинг (маркетинговое управление). Операционный маркетинг (коммерческий инструментарий). Структура стратегического и операционного маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности в организации. Изучение спроса. Составление программы маркетинга. Установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства.

Основные «рабочие» понятия маркетинга.

Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом. Определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы. Маркетинговая программа и маркетинговая стратегия организации.

Комплекс маркетинга и его составные части (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования сбыта, персонал, сопутствующие услуги).

Основные функциональные области внутренней среды

8

Кадровая функция. Функция финансирования и бухгалтерского учета. Функция обеспечения поставками. Функция исследования, развития и изобретения. Функция распространения продукции. Производственная функция. Маркетинговая функция.

Литература: [7], [9], [13], [18].

Вопросы и задания для самопроверки.

1.Дайте определение маркетинга и маркетинговой деятельности на предприятии? Раскройте «рабочие» понятия маркетинга?

2. В чём отличие операционного маркетинга от стратегического маркетинга? 3. В чём заключается сущность процесса маркетингового управления в

фирме?

4. Каким образом организация может воздействовать на спрос своего товара?

Тема 1.2. Анализ конкурентного преимущества фирмы Понятие конкурентного преимущества. Глобальная цель организации.

Сущность конкурентных преимуществ товара, фирмы, отрасли, региона и страны и их взаимосвязь. Основные виды конкурентных преимуществ. Внешнее конкурентное преимущество (источники, формы проявления, результаты). Внутреннее конкурентное преимущество (источники, формы проявления, результаты).

Ценность товара для покупателя и для продавца. Стратегии дифференциации и доминирования по издержкам. Расширенная концепция соперничества («центральный ринг», потенциальные конкуренты, продавцы товаровсубститутов, поставщики сырья, покупатели). Прямые и косвенные конкуренты.

Анализ конкурентных ситуаций. Степень взаимозависимости конкурентов. Чистая или совершенная конкуренция. Олигополистическая конкуренция (дифференцированная и недифференцированная олигополия). Виды конкурентного поведения олигополий. Монополистическая или несовершенная монополия. Чистая монополия (виды монополий).

Эффект опыта и эффект масштаба (источники, ограничения и последствия проявления). Матрица конкурентного преимущества.

Литература: [4], [8], [12], [13].

Вопросы и задания для самопроверки:

1. Конкурентное преимущество: понятие, сущность, основные типы?

2. Раскройте основные условия для успешной реализации стратегии

9

дифференциации?

3. Какие виды монополий Вы знаете?

4. В чём отличие эффекта опыта и эффекта масштаба?

Тема 1.3. Выбор стратегии маркетинга для организации Анализ направлений деятельности предприятия. Матрица «рост – доля

рынка» (БКГ) (соотношение и последовательные трансформации различных стратегических хозяйственных подразделений в рамках матрицы). Матрица «привлекательность – конкурентоспособность» (многокритериальная матрица).

Базовые стратегии развития. Стратегия лидерства по издержкам. Стратегия дифференциации. Стратегия специализации. Базовые группы стратегий по М. Портеру.

Стратегии роста. Виды роста. Рост по отношению к базовому рынку (интенсивный рост). Рост по отношению к цепи производства (интегративный рост). Рост, основанный на возможностях вне зоны традиционной деятельности фирмы (диверсификационный рост). Концентрическая и конгломерационная диверсификация.

Стратегии конкуренции. Стратегии лидера рынка (расширение первичного спроса, оборонительная стратегия, наступательная стратегия, стратегия демаркетинга). Стратегии «бросающего вызов» (стратегия фронтальной атаки, стратегия фланговой атаки). Стратегии «следующего за лидером» (стратегия творческой сегментации, стратегия эффективного использования НИОКР). Стратегии специалиста.

Литература: [14], [16], [18], [20].

Вопросы и задания для самопроверки:

1. Назовите основные три группы базовых стратегий?

2. Каким способом достигается цель стратегии развития рынков?

3. В чем отличие стратегий роста интеграции «назад» и интеграции «вперед»? 4. Назовите основные четыре типа стратегий конкуренции?

Тема 1.4. Организация стратегического планирования в фирме Роль и структура плана маркетинга. Основные направления

внутрифирменных прогнозов (инвестиции, производственная программа, планирование оборотных средств). Виды планов маркетинга. Классификация планов маркетинга по продолжительности. Классификация планов маркетинга

10

по охвату номенклатуры выпускаемой продукции. Классификация планов маркетинга по порядку разработки. Процесс стратегического планирования.

Определение целей организации. Создание бизнес-единиц (стратегических хозяйственных подразделений). Определение системы целей маркетинга. Ситуационный анализ. Разработка стратегии маркетинга. Реализация тактики. Слежение за результатами.

Адаптация фирмы к изменениям внешней среды. Виды изменений внешней среды (непрерывные и дискретные изменения внешней среды фирмы). Смена парадигм и причины появления рыночных окон. Анализ и планирование рисков.

Методы сокращения времени реакции фирмы на изменения внешней среды. Уровни построения маркетинговых систем в организации (высшее руководство, руководство подразделением, товарные отделы). Виды организационных структур служб маркетинга на предприятии (функциональная организация службы маркетинга, организация службы маркетинга по географическому принципу, организация службы маркетинга по товарному принципу, организация службы маркетинга по рыночному принципу, организация службы маркетинга по матричному принципу).

Литература: [1], [5], [9], [11].

Вопросы и здания для самопроверки:

1.Из каких этапов состоит процесс стратегического планирования?

2.Назовите основные причины возникновения стратегических окон?

3.Раскройте сущность метода стратегического планирования «сверху вниз».

4.Какие схемы построения службы маркетинга в организации Вы знаете?

МОДУЛЬ 2. Основные инструменты операционного маркетинга Тема 2.1. Товарная политика фирмы

Сущность товарной политики фирмы. Полезность товара. Уровень оценки покупателем полезности товара. Ожидаемая полезность товара. Структура товарной политики фирмы (инновация, модификация, ликвидация). Теории мотивации Фрейда, Маслоу, модель покупательского поведения.

Жизненный цикл товара. Этап разработки товара. Этап внедрения товара на рынок. Этап роста товара (ускоренный и замедленный рост). Этап зрелости товара. Этап упадка товара и стратегии, применяемые на данном этапе.

Инновационная политика фирмы. Внешние и внутренние мотивы инновации. Процесс реализации инновационной политики (поиск и разработка идеи нового

11

товара, изготовление образца нового товара, проведение лабораторных и рыночных испытаний, организация серийных продаж и подготовка рынка). Основные подходы к реализации инновационной политики (стратегия «снятия сливок», стратегия «надкусанного яблока»).

Способы позиционирования товара. Типы позиционирования товара. Действительные и декларируемые преимущества товара. Условия эффективного позиционирования товара.

Литература: [2], [6], [12], [15].

Вопросы и здания для самопроверки:

1. Раскройте основные направления товарной политики фирмы? 2. Из каких этапов состоит жизненный цикл товара?

3. Раскройте этапы процесса реализации инновационной политики? 4. В чем особенность стратегии «снятие сливок»?

Тема 2.2. Фирменный стиль и ассортиментная политика фирмы Основная цель ассортиментной политики фирмы. Задачи ассортиментной

политики. Классификация ассортимента с использованием методик ABC и XYZанализа.

Классификация товарных групп (основная товарная группа, поддерживающая товарная группа, стратегическая товарная группа, тактическая товарная группа). Основные направления ассортиментной стратегии (товарная дифференциация, узкая товарная специализация, товарная диверсификация, вертикальная товарная интеграция). Принципы синергизма и стратегической гибкости ассортимента.

Фирменный стиль и его составные части (товарная марка, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы, фирменная упаковка, фирменные услуги). Товарная марка как центральная часть фирменного стиля, части товарной марки (марочное название, марочный знак, торговый образ, товарный знак).

Комплекс решений о переводе товара в разряд марочных (решение о хозяине марки, решение о качестве марочного товара, решение о семейственности марки, решение о границах использования марки). Комплекс решений об оказании дополнительных услуг.

Литература: [1], [5], [9], [16].

Вопросы и здания для самопроверки:

1. Какие основные факторы определяют ассортиментную политику организации?

12

2.Что такое фирменный стиль?

3.Какой комплекс решений необходимо принять для перевода товара в разряд марочных?

4.Что представляет собой упаковка товара?

Тема 2.3. Ценовая политика фирмы Роль цены в комплексе маркетинга. Внутренние и внешние ограничения цен.

Значение цены для покупателя и для продавца. Важность решений в области ценообразования для деятельности фирмы. Важнейшие факторы рыночного ценообразования (факторы спроса, факторы предложения, факторы альтернативных производственных возможностей, факторы потребительского выбора).

Основные подходы к ценообразованию (затратный подход, ценностный подход). Сущность затратного подхода к ценообразованию. Сущность ценностного подхода к ценообразованию. Соотношение цены и ценности товара. Выигрыш покупателя. Порядок (процедура) разработки ценовой стратегии. Виды бонусов, скидок и программ лояльности, связанных с ценовыми стратегиями.

Тактика ценообразования. Чувствительность покупателя к уровню цены. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров. Эффект уникальности товара. Эффект затрат на переключение. Эффект затрудненности сравнений. Эффект оценки качества товара через цену. Эффект дороговизны товара. Эффект оценки важности товара через конечный результат. Эффект разделения затрат. Эффект справедливости цены. Эффект создания запасов.

Литература: [8], [9], [11], [20].

Вопросы и здания для самопроверки:

1.Какую роль играет цена для фирмы?

2.Назовите важнейшие факторы рыночного ценообразования?

3.В чём сущность затратного и рыночного подхода к ценообразованию?

4.Рассмотрите процесс разработки ценовой стратегии?

Тема 2.4. Управление каналами распределения товаров Роль каналов распределения товаров. Управление распределением товаров.

Основные элементы каналов распределения товаров (внешняя логистика, продвижение и продажа, послепродажное обслуживание товаров). Формирование каналов распределения. Требования к каналам распределения.

13