Учебное пособие 800464

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

main functions of the essence of gastronomic discourse in the texts for children and aspects of the practical use of trophonyms are determined too.

In her article the postgraduate of the Department of German Philology of the Voronezh State University Julia A. Shtonda analyzes the poetic work of the German theologian Dietrich Bonhoeffer. In which his philosophical views are conveyed explicitly, using the syntactic and semantic structure of the poems. D. Bonhoeffer's theological views had a direct impact on his poetic language, hence the "accuracy, clarity and brevity" of his poetry. There is no doubt that today the poetic legacy of the writer serves as an example for his followers.

The final article of the section “Intercultural communication” by the postgraduate student of the Department of German Philology, Anna V. Popova (Russian State University of Humanities, Moscow) proves the influence of the ideas of Daniil Kharms on the work of German-speaking writers. The universality of the writer's subject matter was a factor contributing to the perception of his thoughts by German-speaking authors. This study confirms the certainty of the mutual influence of the literary heritage of different cultures and the perspective of scientific research in this direction.

In the section "Theory and practice of translation" article of Ph.D. in Philology, Associate Professor Victoria V. Kozlova (Voronezh State Technical University, Voronezh) presents a study of English translations of Russian authors’ works. The author analyzes translation and book publishing activities and identifies the main periods of translation activity associated with interest in books of Russian authors. The role of translation in the development of intercultural contacts of Russia, Great Britain and America is indicated.

The section "Scientific Review" provides information of PhD in Philology, Associate Professor Nadezhda V. Merkulova (Voronezh State Technical University, Voronezh) on the International Scientific and Practical Conference "Language Picture of the World in the Mirror of Translation", organized on December 12-15, 2018 by the Faculty of Romance and Germanic Philology of the Voronezh State University with the support of the cultural department of the French Embassy in the Russian Federation in honor of the 100th anniversary of the VSU and the 25th anniversary of cooperation with Universities in France - the National Institute of Oriental Languages and Cultures (INALCO) and the Higher School of Translators (ESIT). The conference participants also had the opportunity to participate in a 36-hour advanced training program in the form of a series of seminars under the guidance of Professor of the School of Interpreting and Translation (Paris, The New Sorbonne University) Tatiana I. Bodrova, an expert in the field of interpretive translation theory.

This issue of the journal contains relevant works of domestic scientists working in different Universities of Russia: Tomsk (National Research Tomsk State University), Samara (Samara National Research University), Moscow (Russian State University of Humanities), Voronezh (Voronezh State University, Air Force Academy under the name of Professor N.Ye. Zhukovsky and Yu.A. Gagarin, Voronezh State Pedagogical University, Voronezh State Technical University).

We believe that the forty-first issue of the Journal (№ 1 (41), 2019) will be interesting and useful for a wide number of linguists, foreign language teachers, culture experts, experts in literature, philosophers, post-graduates and students. We invite domestic and foreign scientists to publish the results of their researches in subsequent issues of our journal.

Editor-in-chief of the Scientific Journal “Modern linguistic and methodical-and-didactic researches” of Voronezh State Technical University, Doctor of Philology, Associate Professor,

Head of the chair of foreign languages and translation technology

Valery A. Fedorov

17

ЛИНГВИСТИКА

LINGUISTICS

DOI 10.25987/VSTU.2019.41.1.014 УДК 81.373.2

ИМЕНА СОБСТВЕННЫЕ БИЗНЕС-ОБЪЕКТОВ КАК ПРЕДМЕТ СОВРЕМЕННОЙ ЛИНГВИСТИКИ

И.П. Лапинская, М.А. Мануковская

_____________________________________________________________________________

Воронежский государственный технический университет, доктор филологических наук, профессор кафедры иностранных языков и технологии перевода Ирина Петровна Лапинская

e-mail: lapinskayairina@yandex.ru

Воронежский государственный технический университет, преподаватель кафедры иностранных языков и технологии перевода Мария Алексеевна Мануковская

e-mail: marsha_sweety@mail.ru

_____________________________________________________________________________

Постановка задачи. Статья посвящена достаточно новой сфере исследования языка – именам собственным бизнес-объектов. Исследуются принципы отбора материала для анализа, аспекты научного описания, соотношение номинативного и коммуникативного в именах собственных бизнес-объектов (далее: ИСБО), складывающаяся терминосистема для квалификации явлений в этой сфере науки, взаимосвязь продолжающихся исследований с открытиями традиционных направлений лингвистики.

Результаты. Стала очевидной двойственность природы новационных языковых феноменов, сочетающих свойства номинативных и коммуникативных единиц. Получила объяснение сложность формирования терминосистемы для научного обозначения исследуемых языковых реалий. Предлагаются разные аспекты и методики описания материала в целях обнаружения максимально эффективного варианта анализа ИСБО. Устанавливаются приемы пространственно-временного ограничения материала.

Выводы. Сложности интерпретации языковых фактов обусловлены двойственной природой номинации. ИСБО сочетает свойства номинативной единицы из разряда имен собственных и коммуникативной единицы. Терминосистема для научной идентификации языковых фактов только складывается. Сфера функционирования ИСБО – стиль рекламы - только формируется. Эффективные методики, учитывающие в анализе двойственность природы языковых реалий обозначенного типа, находятcя в стадии разработки. Изучение свойств ИСБО во всей их номинативно-коммуникативной полноте остается перспективой лингвистики.

Ключевые слова: номинация, коммуникация, имена собственные бизнес-объектов, терминосистема, наименования коммерческих предприятий, эргонимы, ойкодонимы, способы пространственно-временного ограничения материала, коммуникант, прямое и переносное значения.

Введение.

Лингвистика 21-го века обогащает языковым материалом и профессиональными интерпретациями языковедческие концепции предшествующих эпох и, тем самым, подготавливает основания для формирования теоретических осмыслений языка представителями новых поколений ученых.

В ряду языковых фактов, вызывающих интерес современной лингвистики разных школ и направлений, оказались номинации, еще в прошлом веке получившие название «слова на вывесках» [1, с. 69-72]. Возросшее внимание к такого рода номинациям может быть объяснено экстралингвистическими и собственно лингвистическими факторами.

Обоснование исследуемой проблемы.

Во-первых, несоизмеримо выросло количество «слов на вывесках», поскольку изменился характер экономических отношений в стране. Однотипные (и разнотипные)

________________________________________

© Лапинская И.П., Мануковская М.А., 2019

18

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

объекты социума, участвующие в рыночных отношениях, стали нуждаться в индивидуализирующих именах собственных.

Во-вторых, изменения в экономике активизировали иные сферы социального бытия и, в частности, породили многие процессы в культуре: усилились межкультурные контакты, стала реализоваться потребность говорящих в языковом творчестве, тем более что оказалась востребованной достаточно новая специальность рекламистов – неймеры.

В-третьих, обогатилась стилевая структура русского языка – стал, в частности, активно развиваться и взаимодействовать с другими в пределах литературной нормы стиль рекламы. Кроме того, возрос интерес носителей языка к фактам его истории и актуализировавшимся вариантам словообразования.

Все вышесказанное не могло не отразиться на активизации деятельности исследователей современной лингвистики и в области языкового материала, и в сфере его интерпретаций.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования выступают научные тексты разных жанров – статьи, диссертации, монографии, - которые посвящены анализу номинаций на вывесках. Предмет исследования – это варианты концептуального объяснения новационного языкового материала в современной лингвистике.

Цель исследования.

Целью исследования является определение этапа развития науки о языке в области изучения «слов на вывесках», что предполагает анализ разных аспектов методологии науки, изучающей новый материал.

Материал исследования.

Материалом для исследования выступают тексты научных статей, диссертаций и монографий, в которых предлагаются разные подходы к именам собственным бизнес-объектов. Научные публикации, анализируемые в статье, представляют лингвистику 21-го века.

Методы исследования.

Анализ концепций науки о языке, осмысляющих новый для ученых материал, предполагает сопоставление методов работы с материалом, соотнесение терминосистем в разных работах, обнаружение аспектов близости концепций в постановке задач и расхождения выводов при обращении к разным давно сложившимся теоретическим традициям.

Обобщение результатов исследования.

1. Принципы отбора языкового материала ИСБО. Факторы ограничений:

пространство, время, тип объекта.

Новаторским выступает сам сбор языкового материала. Традиционно для изучения языка картографировались данные письменной речи, и извлекались они из текстов соответствующих жанров и стилей. Разговорная речь фиксировалась в непосредственном общении. ИСБО, в отличие от названных форм сбора материала, наблюдаются визуально на вывесках, а также обнаруживаются на разного рода сайтах в Интернете. Вспомогательную роль в выявлении слов на вывесках могут сыграть рекламные тексты.

По условиям синхронного описания материал должен быть ограничен во времени и пространстве. Кроме того, сами бизнес-объекты, их количество и отнесенность к сфере социальной жизни меняются достаточно часто. Значит, общенаучные установки лингвистов и условия функционирования ИСБО в социуме выступают в соответствии с требованиями к синхронному описанию.

Указания на временные границы сбора номинаций на вывесках могут содержаться в тексте работы, кроме того, о времени фиксации языковых фактов, как правило, свидетельствует год публикации научной работы или защиты диссертации по названному материалу.

Напомним, что временной фактор при сборе материала из письменной речи учитывался всегда. В этой функции выступал год публикации текста или окончания

19

работы автора над ним. При записях устной речи в условиях обязательной паспортизация слов и выражений карточка включает и указание на время обнаружения лингвистами языкового факта.

Пространственное ограничение материала в исследованиях ИСБО оказывается необходимым, во-первых, потому, что рамки конкретного исследования и требование к содержательности выводов сами по себе ограничивают зону исследования; во-вторых, многолетний опыт изучения устной речи свидетельствует о том, что материал обязательно отражает не только универсальное в номинативном процессе, но и особенности региональной истории, культуры и топонимики.

При публикации результатов анализа ИСБО пространственные ограничения материала в первую очередь содержатся в указании на город, в котором номинации функционируют. Так, из работ последних лет становится очевидно, что к настоящему времени описаны свойства слов на вывесках в городах Воронеж [2], Екатеринбург [3], Тюмень [4], Уфа [5], Ульяновск [6], Омск [7], Новосибирск [8] и некоторых других.

Как видим, для описания языковых свойств номинативных единиц выбираются мегаполисы и крупные промышленные центры, в которых они функционируют. Именно в ряду научных открытий в таких работах фиксируется культурное и топонимическое своеобразие номинаций города. Приведем три примера: Стародубцева В.В. «Номинация внутригородских предприятий и учреждений в современном русском языке (на материале ойкодомонимов г. Ульяновска)» [6]; Астафьева И.А. «Способы номинации в речевой ситуации города» [7]; Козлов Р.И. «Эргоурбонимы как новый разряд городской ономастики» [3].

Однако принятых ограничений материала рамками города оказывается недостаточно. Разнообразие языковых фактов и их специфика связаны не столько с границами города, сколько с типами получающих индивидуализацию объектов бизнеса. Даже интуитивно носитель языка не спутает название предприятия общественного питания и центра медицинских услуг, имя собственное магазина и фитнес-клуба, фирмы охранных услуг и банка.

Поэтому при выборе языкового материала для лингвистического анализа в конкретном описании следует ограничить типы объектов бизнеса, носящих интересующие исследователей имена. Конечно, количество типов исследуемых объектов напрямую связано с жанром исследования: для статьи достаточно анализа номинации одного типа бизнес-объекта, для диссертации в целях обнаружения универсального и специфического в номинативном процессе необходимо привлечь к анализу ИСБО по крайней мере три группы объектов, в коллективных монографиях количество и разнообразие номинаций не ограничено.

2. Разработка терминосистемы для включения в научный оборот материала ИСБО.

Такой подход становится актуальным и в плане разработки терминосистемы этой сферы языкознания. Примеры из диссертационных работ показывают сложность поиска нужного термина или терминосочетания. Можно встретить разные номинации, которым предлагают присвоить статус термина. Так, Емельянова А.М. делает выводы на основании анализа «эргонимов» г. Уфы [5], Козлов Р.И. описывает «эргоурбонимы» как новый разряд городской ономастики Екатеринбурга [3], Щербакова Т.В. обозначает предмет исследования как наименования коммерческих предприятий города Тюмени [4]. Стародубцева В.В. изучает номинации внутригородских предприятий и учреждений в современном русском языке (на материале ойкодомонимов г. Ульяновска) [6].

Обращает на себя внимание такой факт. Количество типов объектов номинации, получающих один термин, от работы к работе все возрастает. Так, Носенко Н.В., описывая названия городских объектов Новосибирска, анализирует взаимодействия эргонима и номенклатурных терминов более чем на четырех видах объектов: кафе, магазинах, клубах, ресторанах и др. [8]. Еще пример. В диссертации Астафьевой И.А. представлен анализ многочисленных групп (видимо, их более пяти) внутригородских

20

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

наименований - названий учреждений культуры, бытового обслуживания и торговли (кинотеатров, гостиниц, магазинов, ателье, ресторанов и т.п.), возникших в г. Омске после

1990 года [7].

Щербакова Т.В. пользуется двумя терминосочетаниями «наименования коммерческих предприятий», «фирменное наименование» и термином «эргоним» [4]. Кроме того, она расширяет зону поиска языковых закономерностей практически до двух десятков типов таких предприятий на территории г. Тюмени – магазинов, ресторанов, кафе, баров, ночных клубов, гостиниц, аптек, парикмахерских, салонов красоты, спортивных клубов, туристических агентств, игровых клубов и казино, стоматологических и косметологических клиник, агентств недвижимости.

Предлагаемые лингвистами термины оставляют в стороне тот принцип, что сложился в отечественной науке: каждый вид объекта получает свое терминологическое оформление, ср.: антропонимы, астронимы, зоонимы, идеонимы, космонимы, топонимы, теонимы, фитонимы, хронимы, хрематонимы и т.д. Складывающиеся в этой сфере лингвистики термины не индивидуализируют объект, они обозначают несколько типов объектов одновременно. В таких случаях принято называть квалифицирующие имена «зонтиковыми терминами».

Влингвистической школе ВГТУ учтено многообразие объектов, нуждающихся в терминологизации. Предлагаемые нами научные обозначения соотнесены с классом собственных имен, с одной стороны, традиционно выделяемым языкознанием, а с другой

–однозначно обозначающим отношения общего и единичного в пределах самого класса номинаций. Поэтому в качестве зонтикового термина предлагается «имя собственное бизнес-объекта» (или ИБСО), которое в каждом конкретном исследовании уточняется в соответствии с типом изучаемого объекта. Добавим: расширение объекта исследования и включение в описания названий товаров, на наш взгляд, превратило в термин и выражение «имена собственные товаров» (или ИСТ) [9].

Укажем термины из названий глав коллективной монографии «Что в имени?» а) имена собственные бизнес-объектов, б) названия свадебных салонов, в) названия охранных предприятий и фирм такси, г) названия продуктовых магазинов, д) предприятия сферы услуг, е) нейминг саун, ж) нейминг турагентств, з) названия парикмахерских [2]. Как видим, предложенная терминосистема соотнесена и с типологией объектов номинации, и с внутриязыковым членением имен на нарицательные и собственные.

3. Языковое и коммуникативное в ИСБО. 3.1. Языковое в номинации.

Останавливаясь на терминосистеме этой сферы языкознания, хотелось бы напомнить, что она ориентирована на языковой статус номинации. Поэтому имя собственное бизнес-объекта относится к классу имен собственных. Его противопоставленность именам нарицательным зафиксирована и принятыми правилами орфографии. Имена нарицательные пишутся со строчной буквы, а собственные – с прописной.

Терминологические поиски оправданы самими принципами создания языкового материала, или процесса номинации. Так, в именах собственных аптек авторитетность производителя и продавца, масштабность конкретного объекта передается в номинациях с лексемами «холдинг», «дом» и т.д. Они входят в состав имени собственного: «ООО

Аптечный дом», «Аптека-Холдинг». А позитивный эффект от контакта с аптекой призваны передать включенные в номинацию существительные с положительной оценкой: «Аптечный пункт Радуга», «Аптечный пункт Любимый»,

Вноминациях деловых объединений масштабность структуры передается иначе – словами «парк», «центр», «сити»: Бизнес-парк, Бизнес Центр, Сити-Парк, Воронеж Сити, которые выступают вторым словом в номинации, а если компоненты пишутся через дефис, тогда слова «парк» «центр», «сити» становятся вторым компонентом сложного слова.

21

Имена собственные туристических фирм все чаще включают в свой состав названия типов бизнес-объектов, видимо, для придания авторитетности фирме: Центр Туризма Танаис, Центральное Агентство Воздушных Сообщений, Международное Агентство Путешествий, Ярмарка Путешествий, Бюро Путешествий и Экскурсий.

Еще пример. Целевая аудитория потенциальных покупателей и пользователей поразному обозначена в номинации. Только в именах собственных магазинов товаров для детей потенциальные покупатели и пользователи товаром разграничены [10]. Например, в именах собственных аптек г. Воронежа этого не отмечено.

Углубление в систему языковых свойств слов на вывесках обнаруживает у них ряд свойств, которые трудно объяснить в терминах теории номинации. Например, имена собственные людей (антропонимы), или клички животных (зоонимы) вписываются в систему именного склонения – они квалифицируются по роду, числу и падежу. Состав компонентов конкретной номинаций - тоже величина постоянная.

Вкличке животного, как правило, один компонент: Рыжик, Шарик. При этом клички видов животных, особенно домашних, не совпадают. Мурка – всегда кошка, Зорькой зовут корову, Рекс – имя собаки.

Антропонимы варьируются по количеству компонентов в зависимости от сферы использования. В неофициальном общении достаточно собственно имени, в деловых контактах принято называть по имени-отчеству, при заполнении документов обязательны три компонента, т.е. полное имя.

3.2. Коммуникативное в ИСБО.

Всистеме имен собственных бизнес-объектов ситуация другая. Ее можно описать такими словами: нет количественных ограничений на компонентный состав имени. В качестве примеров приведем названия «Вилка» (кафе), «Здоровый Город» (аптека), «У Палыча» (сырная лавка), «Для всех ОДЕЖДА из Европы» (магазин одежды). Как видим, количество компонентов все увеличивается. Кроме того, в соответствии с действующими правилами орфографии, условные имена артефактов пишутся не только с прописной буквы, но и в кавычках.

Все вышесказанное выступает аргументом в пользу того, что системно-языковые характеристики имен собственных, известные традиционной лингвистике, не покрывают всего своеобразия свойств исследуемых нами номинаций.

Имя собственное бизнес-объекта выступает не столько единицей номинации бизнесобъекта, сколько – и в первую очередь - единицей коммуникации продавца и покупателя. Такая коммуникация осуществляется в условиях разграниченности коммуникантов во времени и пространстве. Именно этим объясняется ее высокая информативность и особая воздействующая сила.

Название как речевое действие призвано заставить покупателя совершить желательную для продавца покупку, но покупатель должен осознавать ее как исполнение собственного желания, удовлетворение собственное потребности, а не установок продавца. По этой причине, чтобы появилась потребность купить, мысль и эмоции должны «сработать» у покупателя здесь и сейчас.

Всилу этого единицы языка употребляются не в предметном, а переносном значении, которое само по себе для прочтения требует активизации личностных возможностей индивида. В целях активизации мыслительной и эмоциональной сферы потенциальных покупателей рекламная информация представляется опосредованно.

По этой причине номинативной основой такого имени вступает один из компонентов номинативной триады «производитель/продавец – товар/услуга – покупатель/пользователь». Языковые средства номинации выбираются из числа тех, что передают необходимую информацию максимально. Такие номинации по ряду свойств совпадают не только с лексическими единицами, но и с названиями произведений, или заголовками.

22

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

Они, в отличие от иных видов имен собственных, пишутся в кавычках, крайне редко и избирательно вырабатывают систему словоизменения. Как правило, ИСБО употребляются в сочетании с типовым названием объекта бизнеса: пойдем в кафе «Вилка», остановка около кафе «Вилка», встретимся во дворе за кафе «Вилка» и т.д. Все перечисленные номинации могут быть отнесены к числу семантических неологизмов в языке, возможно, со временем их языковые свойства изменятся.

Еще раз повторим. ИСБО в разных номинациях соотносятся с а) типом именуемого объекта бизнеса,

б) характеристиками авторитетности производителя или продавца, в) показателями высокого качества предлагаемого товара и услуги,

г) способностью удовлетворить потребности покупателя или улучшить условия его жизни.

3.3. ИСБО как зона взаимодействия языкового и речевого.

В концепции ИСБО, развиваемой лингвистами ВГТУ, содержательно соотнесены такие лингвистические реалии, как коммуникативный акт, поскольку коммуникация совершается в коммуникативных единицах, и номинативная триада, т.к. велико желание представить единицу коммуникации именем собственным и единицей лексического уровня языка. Коммуникативный акт описывает ситуацию речевого общения и его компоненты говорящий – речевое произведение – целевая аудитория. Номинативная триада «расшифровывает» это речевое произведение как отражающее товарно-денежные отношения в компонентах «продавец/производитель – товар/услуга – покупатель».

Другими словами, теоретическое обоснование толкования, которого придерживается лингвистическая школа ВГТУ, находим в теории коммуникации, в соответствии с которой говорящий представлен как неймер, реализующий установки хозяина предприятия, воспринимающий - как целевая аудитория потенциальных покупателей, а коммуникативный акт понимается как речевое произведение, содержание которого и воплощено в имени собственном бизнес-объекта, реализующем один или несколько компонентов номинативной триады.

Такой подход иначе предлагает осмысливать слова на вывесках. Однокомпонентное имя собственное в номинативе демонстрирует свойства назывного предложения: «Бантик», «Люстроград», «Вилка». Словосочетание, построенное по модели «определение + определяемое слово», также относится к назывным предложениям:

«Здоровый Город», «Семь Дней», «Территория Бани». Слово на вывеске в форме У + Род.

«У Палыча», «У Тополя», «У Дяди Кости» интерпретируется как неполное предложение, сформированное на основе свободных обстоятельственных синтаксем. Объяснимы междометия как субституты предикативных структур «О МЕН!». В позиции имени собственного оказываются и предикативные конструкции – как односоставные «Покупай-

ка!», «Мой-ка!», «Будь Здоров!».так и двусоставные «Есть работа!», «Время Есть».

Перечисленные структурные типы ИСБО свидетельствуют о том, что природа слов на вывесках должна описываться не только с позиций теории номинации, но и в терминах теории коммуникации. Именно из-за традиции видеть в ИСБО только частеречные проявления номинативных единиц предикативные структуры в этой функции наводят на мысль о «пограничном» статусе класса в ономасиологическом пространстве или об «искусственности» самого процесса номинации. Однако материал показывает, что трактуемые как единицы лексической системы, номинации представляют иной уровень языковой иерархии – единицы предикативные.

Как мы знаем, история имен собственных всех известных типов свидетельствует о сознательности их выбора теми, кто к этому прибегает. Более того, легко соглашаемся с именами, придуманными писателями для своих героев, с улыбкой вспоминаем Лагшмивара, Вилену, Сталину или Трактора Ивановича, получивших имена в 30-е годы прошлого века. Разве это не примеры «искусственности» номинации, но не в ряду ИСБО, а в ряду антропонимов?

23

Особенность ИСБО в том, что они – результат профессиональной деятельности неймеров-рекламистов. А поиск языковых элементов, которые способны передать установки автора и заказчика-продавца, охватывает всю систему в синхронии и диахронии.

4. ИСБО и стиль рекламы.

Класс новых номинаций развивается в русском языке одновременно со стилем рекламы и в параметрах этого стиля. Обращение к фактам английского языка, где названия у магазинов, аптек и других предприятий существуют уже давно, воспоминания о названиях отечественных предприятий в прошлом веке свидетельствуют о том, что возможны иные стилевые и словообразовательные параметры слов на вывесках.

До настоящего времени системного описания динамично развивающегося стиля рекламы в языкознании не сложилось. Пока исследуются его отдельные проявления [9]. Однако уже стали очевидны его аспекты, демонстрирующие то, что называют «точки роста» системы. Например, обнаружилось сложное взаимодействие стиля рекламы с официально-деловым, к которому принадлежат названия типов объектов бизнеса. Приведем несколько языковых фактов.

Так, индивидуализирует конкретный объект все чаще не только его имя собственное, но и номинация самого типа объекта. Поэтому зона проявления, индивидуализирующего в ИСБО постоянно расширяется и охватывает все большее количество компонентов в синтаксической структуре. Рекламное требует появления новых свойств у привычно информативного.

Приведем примеры из материалов анкетирования студентов ВГТУ в 2014г.

Так, существенно усложнилась система номинаций, конкретизирующих виды предприятий общественного питания: кафе, ресторанов и баров.

Кафе представлено следующими семью вариантами: кафе, арт-кафе, кафе-паб,

кафе-бар, кафе-пироговая, итальянское кафе, советское кафе.

Выявлено шесть разновидностей ресторанов: ресторан, японский ресторан,

ресторан быстрого питания, пивной ресторан, ресторан-паб, арт-шоу-ресторан. Отмечено четыре варианта баров: бар, диско-бар, суши-бар, закусочная бар.

Остальные типы предприятий общественного питания единичны: трактир, паб-

клуб, пиццерия, кофейня, чайхана; недолго просуществовала евростоловая [13].

Поиск языковых и речевых средств, обладающих большой воздействующей силой, не раз выводил рекламистов-неймеров за пределы литературной речи – в речь разговорную и жаргонную. Такие вывески если и появлялись (магазин оптики «Четыре Глаза»), то существовали очень недолго. Все это доказывает, что стиль рекламы функционирует в рамках литературной нормы, присущей книжной речи, и не принимает разговорных элементов языка.

Поскольку неймеры представляют профессию рекламиста, то взгляд на речевое произведение, которое мы именуем ИСБО, у них иной. Для них текст на вывеске – это аспект рекламного дизайна, или креолизованный текст. Поэтому лингвистической проблемой становится потребление графики, сочетание алфавитов, цветовое и шрифтовое решение номинации на вывеске.

Более того, не только лингвистической, но и правовой оценки требуют номинации-

двойники: Чайхона – Чайхана, Шаурма – Шаверма – Шаварма, а также тождество имен собственных бизнес-объектов разных типов. Так, имя собственное «Нимфа» носят в Воронеже 1 – гостиница, 2 - магазин керамической плитки, 3 – салон эротического массажа, а «Гранат» 1 – бухгалтерская фирма и 2 – чайхана. «Пчелкой» назван магазин товаров из меда, детский досуговый центр и клининговая компания. Для лингвиста сложившаяся ситуация объясняется многозначностью слова, перешедшего в класс имен собственных, и множественностью мотивационных процессов. Для правоведа номинативное тождество выглядит иначе.

Мы уже сказали, что выбор имени собственного для бизнес-объекта в современной лингвистике осмысляется и как процесс. Так, Т.В. Щербакова, во многом разделяет

24

Научный журнал «Современные лингвистические и методико-дидактические исследования»

представления лингвистов ВГТУ о том, что мы называем «коммуникативной ситуацией». Система используемых ею терминов при этом значительно отличается от нашей. Приведем ее высказывание, но снабдим цитату по ходу изложения своими комментариями, которые наберем курсивом и поместим в квадратных скобках.

Т.В. Щербакова пишет: «Составляющими процесса номинации коммерческого предприятия [выбора ИСБО] являются именующий субъект (номинатор) [говорящий, коммуникант, автор], наименование (слово или словосочетание, выбираемое номинатором в качестве названия) [речевое произведение], именуемый объект (предприятие, образованное на коммерческой основе) [бизнес-объект] и воспринимающий название адресат (потенциальный потребитель) [в этой части наши термины совпадают]. Взаимодействие языковых личностей номинатора и адресата является организующим началом процесса номинации. Мы обращаемся к прагматике и говорим о целевых установках номинатора, то есть его интенциям, направленности на адресата (потенциального потребителя товаров и услуг), а также на иллокутивную силу [воздействующий эффект] выбранных им в качестве названия языковых единиц» [4].

Вариант совмещения в одном определении характеристик коммуникации и номинации, на наш взгляд, не вносит ясности в осмысление специфики каждого из них.

5. Лингвистика ИСБО и традиционные концепции науки.

Наука об именах собственных бизнес-объектов серьезным образом дополняет традиционную лексикологию, поскольку представляет материал для осмысления уровневости лексической семантики. При этом выясняется, что давно сложившиеся классификации, ориентированные на «семантические группы», «семантические поля» и иные внутриязыковые единства лексем, выделенные на основе их предметных значений, оказываются не достаточными для объяснения объединений языковых номинативных единиц, возникающих в стиле рекламы в сфере номинаций на вывесках. Как показывает материал, они возникают на основе не столько их первичных, предметных, сколько вторичных, производных значений соответствующих лексем.

Вторичность семантики, которую еще называют условностью имени собственного в разной степени проявляется у единиц разных подклассов. При этом в ИСБО всегда сохраняется мотивированность перехода в этот подкласс предметных и признаковых имен, а также имен собственных других разрядов и номинативных словосочетаний.

По этой причине точнее было бы сказать, что, в отличие от имен собственных других разрядов, ИСБО обладают одновременно проявляющейся двухуровневостью семантики. Такие номинации, с одной стороны, индивидуализируют объект в ряду однотипных, с другой - обязательно несут информацию о типе объекта. Например, имя собственное магазина «Легкий шаг» сообщает о том, что в нем продают обувь, имя собственное «Здоровый Город» относит бизнес-объект к аптекам, а «Перекресток» легко ассоциируется с супермаркетом.

Новый вариант системных отношений можно наблюдать между именами собственными одного типа бизнес-объектов. Так, системно связанными в языке рекламы оказываются и названия магазинов сувениров «Сундучок с подарками» - «Аристократ» -

«Бантик», и имена собственные гастрономов «Некрасовский» - «Зеленый остров» -

«ЦентрТорг», и имена собственные торговых центров «Арена» - «Галерея Чижова» - «Солнечный рай». Традиционными терминами системного анализа лексики их внутриязыковые отношения описать сложно.

В материале ИСБО можно наблюдать явление межразрядной многозначности (тоже вариант двухуровневости семантики в стиле рекламы). Одни и те же имена могут употребляться в статусе имен нарицательных и формировать имена собственные. Так, слово «дом» может обозначать тип торгового предприятия дом обуви («Тофа»), входить в имя собственное аптеки «ООО Аптечный дом» (этот пример уже упоминался в статье) или магазина ортопедической продукции «Здоровый дом», а слово «пассаж» выступать именем собственным отеля, магазина одежды, и в то же время обозначать тип торгового

25

предприятия – пассаж «Солнечный рай». Более того, и мотивирующие признаки выбора ИСБО постоянно изменяются. Так, гастрономы «Некрасовский» и «Матросовский» названы по пространственному признаку - месторасположению около остановок общественного транспорта с соответствующим названием: например, гастроном «Некрасовский» находится на улице 20-летия Октября, а улица Некрасова пересекает ее около остановки.

Гипермаркет «Московский Проспект» или домашний ресторан «Кировский» получают имена тоже по пространственному признаку, но это уже не название остановки, а топоним, имя улицы, на которой находится каждый из них. Как видим, основания для номинации изменились, но генетическое родство с обозначением пространства сохранилось.

Еще пример. Магазин цветов может получить имя по большому ассортименту товаров «ОКЕАН цветов», а может именоваться по одному из видов цветов «Флокс». Поэтому же принципу – номинации одного из видов товаров - назван магазин товаров для рукоделия «Мулине», детских игрушек «Крокодильчик»; ряд можно продолжить.

В новационных лексических подсистемах, примеры которых приведены выше, при серьезных различиях в мотивирующих основаниях для выбора имени собственного приоритетным выступает общность типа объекта номинации. Усложнение лексической семантики отдельной номинации и конкретной подсистемы в целом сосуществует с множественностью самих мотивирующих признаков. По этой причине многие аспекты номинативного процесса возникающих в рекламном стиле номинаций остаются перспективой науки о языке.

Выводы и перспективы исследования.

Не вызывает сомнения тот факт, что складывающаяся система ИСБО не лишена противоречий. В связи с этим уместен разговор о ведущих стимулах ее развития. Во-первых, таким стимулом выступает системное свойство семантики языка, т.е. принципиальная многозначность лексических и - тем более! - синтаксических единиц. Правда, в традиции науки принято разные значения единиц связывать с разными условиями их употребления, поэтому и многозначность квалифицируют как потенциал языка.

Во-вторых, с обязательностью придает динамику процессу внутрисистемная множественность вариантов, «путей» движения семантики от конкретного к абстрактному. Кстати, поэтому для характеристики динамического состояния семантической сферы языка системы терминов, описывающих пути возникновения переносных значений, в настоящее время уже недостаточно.

В-третьих, существенно возрастает роль человеческого фактора – культурных и языковых приоритетов, что формируются у конкретных специалистов по неймингу в динамике синхронии, а также номинативных тенденций момента, в который осуществляется номинация.

Итак, ИСБО – достаточно новая сфера исследования языка. Сложности интерпретации языковых фактов обусловлены двойственной природой номинации. Она сочетает свойства номинативной единицы из разряда имен собственных и коммуникативной единицы, призванной в условиях разделения коммуникантов во времени и пространстве максимально стимулировать неречевые действия целевой аудитории – те, что необходимы продавцу. Сфера функционирования ИСБО – стиль рекламы - только формируется, поэтому и его комплексное описание остается в планах и дорожных картах лингвистов. Терминосистема для научной идентификации языковых фактов только складывается. Эффективные методики, учитывающие в анализе двойственность природы языковых реалий обозначенного типа, только разрабатываются. В силу вышесказанного изучение свойств ИСБО во всей их номинативнокоммуникативной полноте остается перспективой лингвистики.

26