Практическое занятие 3. Сегментация

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1.Что такое сегментирование? Какие этапы включает процесс сегментирования?

2.Каковы основные характеристики рыночного сегмента?

3.Что подразумевается под целевым сегментом?

4.Верно ли, что, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании?

5.Какие критерии используются для сегментации потребительских рынков, а какие для промышленных рынков? Есть ли общие критерии?

6.Какие методы используются при сегментировании?

7.Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка?

8.Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков?

9.Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует?

10.Какой стратегии охвата рынка придерживается компания, если компания производит и продаёт один тип товара по единой цене, а реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом?

Задача 1. Выбор критериев сегментирования.

Заполните таблицу, определив критерии сегментирования потребителей для каждого товара. Обоснуйте свой выбор.

Таблица 26

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Товары	Географические критерии	Демографи­ческие критерии	Психогра­фические критерии	Поведенческие критерии
Карманные электрические фонарики	пригород, сельская местность	возраст, пол	стиль жизни	повод для совершения покупки

Вариант 1.

Какие критерии сегментирования следует критерии сегментации значимы для компаний:

а) кадровое агентство;

б) оказывающих образовательные семинары и тренинги для компаний;

в) реализующих бытовую технику ;

г) производящих фильтрующие материалы для очистки воды впромышленных масштабах;

д) реализующих компакт-диски.

Задача 2. Сегментирование на основе многоступенчатого подхода.

Для многоступенчатого подхода используется несколько «уровней» сегментирования, причем начальные уровни предполагают использование более простых и общих переменных (географические, демографические критерии), а последующие уровни включают более сложные и персонофицированные критерии (психографические, поведенческие критерии).

ЗАДАНИЕ: По образцу, представленному в таблице 26, проведите сегментирование рынка заданных товаров/услуг.

Предложите для компаний 5 целевых сегментов, обоснуйте свой ответ. Критерии сегментирования:

1. Социально-демографические:

• возраст;

• пол;

• уровень образования;

• наличие детей (их пол и возраст);

• дифференциация доходов;

• социальная группа;

• профессия;

• способ проведения досуга;

• отношение к жизни.

2. Стиль жизни:

А - Потребители, которыми руководят потребности. Они тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями. Это беднейшие слои населения, без образования.

Б - Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают об этом другие. В - Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Для них прежде всего важны собственные потребности и желания.

3. Удовлетворенность тем продуктом, который сейчас потребляют:

• очень удовлетворен;

• средне удовлетворен;

• неудовлетворен.

Вариант 1. Планируется открыть консалтинг центр.

Задача 3. Определение размера целевого сегмента фирмы.

Фирма «Омега» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка от общего числа потребителей:

Этап 1 - выбрано 50 % потребителей (показатель Р1);

Этап 2 - выбрано 70 % потребителей (показатель Р2);

Этап 3 - 40 % (показатель Р3);

Этап 4 - 60 % (показатель Р4).

Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим долю рынка при первом разделении: Д1 = Р1, Д1 = 50 °%, потом долю рынка при втором разделении: Д2 = Д1 • Р2 / 100 = 35 %; а также долю рынка при третьем разделении Д1 = Д2 • Р3 / 100 = 14 °%. При четвёртом разделении рыночная доля равна: Д4 = Д3 • Р4 / 100 =

8,4 %

Вариант 1.

Страховая компания «Гарант» в четыре этапа определила свой целевой сегмент рынка. На первом этапе было выбрано 50 % потребителей, на втором этапе - 75 %, на третьем - 60 %, на четвертом - 50 %. Какую долю рынка составляет целевой сегмент фирмы?

Вариант 2.

Туристическая фирма «Орион» определяя целевой сегмент рынка, поэтапно выбрала следующие доли потребителей: на первом этапе - 50 %, на втором - 80 %, на третьем - 75 %, на четвёртом -60%. Определить, какую долю рынка составляет выбранный целевой сегмент фирмы.

Задача 4. Выбор целевого сегмента рынка.

Фирма выходит на новый рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. По данным таблицы определить, какой сегмент рынка наиболее привлекателен для фирмы.

Таблица 27

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
1.Ёмкость сегмента рынка	0,3	6	4
2. Скорость роста	0,25	7	8
3. Легкость входа и выхода	0,15	4	5
4. Прибыльность	0,3	7	6
Итого	1,0	24	23

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Умножив вес каждого критерия на экспертную оценку первого сегмента, рассчитаем взвешенную оценку для первого сегмента, она равна 6,25. Оценка второго сегмента будет 5,75. Определим соотношение взвешенных оценок, разделив оценку первого на оценку второго, получим значение 1,09, то есть сегмент 1 по взвешенной оценке привлекательнее сегмента 2 на 9 %.

Вариант 1.

Компания приняла решение о диверсификации своей деятельности. Эксперты оценили степень привлекательности двух новых для компании сегментах рынка. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка стоит выбрать компании.

Таблица 28

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
1. Размер сегмента	0,4	8	5
2. Стабильность сегмента	0,15	5	8
3.Наличие конкурентов	0,15	5	6
4. Прибыльность	0,3	6	7
Итого	1,0	24	26

Вариант 2.

Фирма перепозиционирует свой товар. В результате исследования была оценена степень привлекательности двух сегментов рынка. Проведите сравнительный анализ, воспользовавшись данными таблицы, и определите, какой сегмент рынка является более привлекательным для фирмы.

Таблица 29

Критерий оценки сегмента рынка	Вес критерия	Экспертная оценка
		Сегмент 1	Сегмент 2
1.Ёмкость сегмента рынка	0,25	7	6
2.Скорость роста	0,2	4	7
3.Наличие конкурентов	0,15	6	5
4.Прибыльность	0,4	5	6
Итого	1,0	22	24

Задача 5. Сегментирование потребителей на основе АВС-анализа.

Предприятие оптовой торговли «Сдобри» снабжает розничную торговлю майонезом. Её клиенты - продуктовые магазины, супермаркеты, ларьки, палатки, отделы в крупных универсальных магазинах, кафе, рестораны. Фирма делает ставку на недифференцированный массовый маркетинг, но значение отдельных сегментов для «Сдобри» различно, что отражают данные таблицы.

Таблица 30

Сегмент	Потребление майонеза, %	Емкость сегмента, %
1	17	3
2	19	2
3	24	1
4	8	20
5	9	10
6	11	7
7	2	29
8	4	17
9	6	11

Необходимо определить наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «Сдобри» на основе АВС-анализа потребителей.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

АВС-анализ позволяет классифицировать потребителей в соответствии с их значением для фирмы, чтобы объективно оценить их важность. Разбивка покупателей на группы позволит более эффективно сориентировать маркетинговые усилия фирмы.

Определим интенсивность потребления майонеза различными сегментами (потребление майонеза/емкость сегмента), заполнив соответствующий столбец таблицы. Тогда интенсивность потребления майонеза всеми сегментами потребителей равна 40,46.

Определим удельную интенсивность потребления каждым сегментом (интенсивность потребления майонеза сегментом потребителей разделить на интенсивность всеми сегментами потребителей и умножить данные занесем в таблицу.

Таблица 31

Сегмент	Интенсивность потребления	Удельная интенсивность потребления	Группа
1	5,66	14	А
2	9,5	23	А
3	24	59	А
4	0,4	1	В
5	0,9	2	В
6	1,57	3,9	В
7	0,068	0,1	С
8	0,23	0,5	С
9	0,54	1,3	В

В результате анализа можно сгруппировать сегменты потребителей по зонам эффективности: группа А - наиболее привлекательные сегменты, группа В - менее привлекательные, группа С - непривлекательные сегменты. Таким образом, наиболее эффективными для компании будут 1,2,3 сегменты.

Вариант 1.

Фирма «1С» применяет массовый маркетинг. Однако значение отдельных потребителей для эффективной деятельности «1С» различно. Определите наиболее привлекательные сегменты рынка для фирмы «1С» на основе АВС-анализа потребителей.

Таблица 32

Сегмент	Потребление муки, %	Емкость потребительского сегмента, %
1	20	2
2	15	3
3	17	20
4	10	1
5	14	6
6	9	9
7	3	27
8	5	19
9	7	13

Задача 6. Сегментирование рынка по двум критериям. Рассмотрите данные исследований, проведенных отделом маркетинга производителя легковых автомобилей (таблица 32). Исходя из этих данных, определите приоритетные для данной компании сегменты. Для этого:

• сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей);

• определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж;

• выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов (таблица 33).

Таблица 33

Исходные данные для сегментирования рынка

(объем продаж, тыс. шт.)

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст покупателей, лет
	20 - 25	26 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	свыше 60
до 5	6	7	5	7	7	19
6 - 10	10	15	10	8	8	5
11 - 15	12	32	27	24	13	6
16 - 20	4	19	24	23	10	2
21 - 25	1	6	11	12	5	2
свыше 25	-	-	3	3	2	-

Таблица 34

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст покупателей, лет
	20 - 25			26 - 30			31 - 40			41 - 50			51 - 60			свыше 60
до 5	6			7			5			7			7			19
6 - 10		10			15			10		8			8			5
11 - 15		12			32			27			24			13		6
16 - 20	4			19				24			23			10		2
21 - 25	1			6				11			12		5			2
свыше 25	-			-			3			3			2			-

Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объём продаж - 348 тыс.шт. изделий. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт., или 74,8 % от общего объёма продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. руб.

Вариант 1.

Проведено исследование рынка сбыта сервиса бытовых холодильников компании «Электролюкс». Используя данные маркетинговых исследований об объёме продаж, приведенные в таблице, выполнить следующие операции:

• провести сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей;

• определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 холодильников;

• выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

Таблица 35

Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст пользователей, лет
	20 - 25	26 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	свыше 60
до 5	4	6	8	9	5	9
6 - 10	7	10	12	15	9	5
11 - 15	10	15	20	31	17	4
16 - 20	12	28	35	40	23	3
21 - 25	8	14	20	35	12	2
26 - 30	5	11	9	12	7	2
свыше 30	4	7	5	3	2	1

Вариант 2.

Рассмотрите данные маркетингового исследования сбыта на территориальном рынке кондиционеров. Используя приведенные в таблице данные об объёмах продаж, выполнить следующие операции:

• Провести сегментирование рынка кондиционеров по двум критериям-признакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

• Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 000 кондиционеров.

• Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

Таблица 36

Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб.	Возраст пользователей, лет
	20 - 25	26 - 30	31 - 40	41 - 50	51 - 60	свыше 60
до 5	3	5	6	8	4	2
6 - 10	8	9	11	12	9	5
11 - 15	11	16	21	30	16	4
16 - 20	13	29	33	41	24	3
21 - 25	9	15	22	31	15	2
26 - 30	6	12	10	12	7	2
свыше 30	8	11	14	16	9	1

Задача 7. Определение общего объема продаж фирмы на основе данных о сегментах рынка.

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн шт. при емкости рынки в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2 %, а доля фирмы - на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, объем продаж 5 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 14 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн шт., доля фирмы - 18 %. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1) Определим емкость первого сегмента рынка с учетом его ростана 2 % : 24 млн шт. • 1,02 = 24,48 млн шт.

2) Определим долю фирмы в первом сегменте в прошломпериоде: 24 млн шт. / 8 млн шт. = 30 %

30 % + 5 % = 35 % - в расчетном году. Тогда объем продаж фирмы в первом сегменте равен: 24,48 млн шт. • 0,35 = 8,568 млн шт.

3) Определим емкость второго сегмента рынка в прошлый период: 5 млн шт. / 0,06 = 83,3 млн шт.,

4) Ёмкость второго сегмента в расчетный период с учетом роста рынка на 14 %: 83,3 млн шт. • 1,14 = 94,96 млн шт.

Тогда объем продаж фирмы во втором сегменте составит: 94,96 млн шт. • 0,06 = 5,7 млн шт.

5) Объем продаж фирмы в третьем сегменте:

45 млн шт. • 0,18 = 8,1 млн шт.

6) Суммарный объем продаж фирмы в трех сегментах:

8,568 млн шт. + 5,7 млн шт. + 8,1 млн шт. = 22,368 млн шт.

Вариант 1.

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн шт. при емкости рынки в этом сегменте 90 млн шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3 %, доля фирмы - на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7 %, объем продаж - 61 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 % при сохранении доли фирмы в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 16 млн шт., доля фирмы - 0,68. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.

Вариант 2.

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 6 тыс. т. при емкости рынка 24 тыс. т. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4 %, доля фирмы на 7 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 12 %, объем продаж 5 тыс. т. Предполагается, что ёмкость рынка возрастет на 10 %, а рыночная доля фирмы в этом сегменте сохранится. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. т., доля фирмы -0,28. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в настоящем году при выше указанных условиях.