3. Задачи и тестовые задания по дисциплине «теоретические основы менеджмента и маркетинга»

3.1. Решение типовых задач по основам менеджмента и маркетинга

Взять на себя роль финансового директора предприя­тия, производящего электрические плиты. Предприятие реализует 400 плит в месяц по цене 250 р. (без НДС). Переменные издержки составляют 150 р. за штуку, постоянные издержки – 35 000 р. в месяц. Ответить на следующие вопросы.

Задача 1. Начальник отдела маркетинга полагает, что увеличение рас­ходов на рекламу на 10 000 р. в месяц способно дать прирост еже­месячной выручки от реализации на 30 000 р. Следует ли одобрить повышение расходов на рекламу?

Решение. Здесь достаточно воспользоваться одним из важней­ших правил современной экономической теории маржинализма: если прирост выручки выше прироста издержек, то прибыль увели­чивается. Поскольку увеличение расходов на рекламу (10 000 р.) меньше увеличения выручки (30000 р.), то положительное реше­ние окажет благоприятное воздействие на прибыль. Повышение расходов на рекламу следует одобрить.

Задача 2. Заместитель генерального директора по производству хотел бы использовать более дешевые материалы, позволяющие эконо­мить на переменных издержках по 25 р. на каждую единицу про­дукции. Однако начальник отдела сбыта опасается, что снижение числа плит приведет к снижению объема реализации до 350 шт. в месяц. Следует ли переходить на более дешевые материалы?

Решение. При переходе на более дешевые материалы валовая маржи­нальная прибыль на единицу продукции возрастает со 100 до 125 р. В расчете на объем реализации 350 плит в месяц это составит 43 750 р. (125 р. • 350) против нынешних 40 000 р. (100 р. • 400). Появление прироста суммарной валовой маржинальной прибыли в сумме 3750 р. говорит о приросте прибыли на эту же сумму. Поэтому предложение следует одобрить.

Задача 3. Начальник отдела маркетинга предлагает снизить цену реа­лизации на 20 р. и одновременно довести расходы на рекламу до 15 000 р. в месяц. Отдел маркетинга прогнозирует в этом случае увеличение объема реализации на 50 %. Следует ли одобрить такое предложение?

Решение. Снижение цены реализации на 20 р. приведет к уменьше­нию валовой маржинальной прибыли на единицу продукции до 80 р. Суммарная валовая маржинальная прибыль составит 48 000 р. (80 р. • 400 • 1,5), что на 8000 р. больше нынешнего показателя. Од­нако доведение расходов на рекламу до 15 000 р. в месяц не только «съест» прирост суммарной валовой маржинальной прибыли, но и уменьшит прибыль на 7000 р. Предложение следует отклонить.

Задача 4. Начальник отдела сбыта предлагает перевести своих сотруд­ников с окладов (суммарный месячный фонд заработной платы составляет 6000 р.) на комиссионное вознаграждение 15 р. с каж­дой проданной плиты. Он уверен, что объем продаж вырастет на 15 %. Следует ли одобрить такое предложение?

Решение. Перевод сотрудников отдела сбыта на новые условия оплаты труда изменит как переменные, так и постоянные издержки. По­стоянные издержки снизятся с 35 000 до 29 000 р. Переменные из­держки возрастут с 150 до 165 р. на плиту, а валовая маржиналь­ная прибыль на плиту уменьшится со 100 до 85 р. Сбыт увеличится на 15%, но суммарная валовая маржинальная прибыль умень­шится до 39 100 р. (85 р. • 400 • 1,15). Тем не менее, уменьшение суммарной валовой маржинальной прибыли на 900 р. против ны­нешнего значения (40 000 р.) перекроется снижением постоян­ных издержек на 6000 р. (оклады сотрудников), и рост прибыли составит 5100 р. (6000 р. - 900 р.). Предложение следует одобрить.

Задача 5. Влияние эластичности спроса по цене на эффек­тивность производства. Проанализировать следую­щую ситуацию:

Цена, р 14000 10000

Объем продаж, шт 60 75

Решение. Мы видим, что со снижением цены товара число продаж уве­личивается, причем цена снизилась на 28,5 % [(14 - 10) • 100/14], а сбыт увеличился лишь на 25 % [(75 - 60) • 100/16].

Кэл.ц = 25/-28,5 = -0,877 — спрос не эластичен по цене. Этот расчет имеет большое значение для ценовой политики. Несмотря на рост объема продаж, из-за снижения цены общий оборот (вы­ручка от объема продаж) снизился с 840 000 р. (14000 р. • 60) до 750 000 р. (10 000 р.-75).

Предположим, что имеется фиксированная стоимость продан­ных товаров. Например, на изготовление единицы товара удель­ные переменные издержки составляют 4000 р., а постоянные из­держки на весь объем производства равны 400 000 р. В этой ситуа­ции с ростом объема продаж сократится не только выручка от реализации, но и резко снизится прибыль, что можно видеть, решив эту задачу в табличной форме (табл. 1).

Таблица 1

Цена Р, тыс. р.	Объем продаж V, шт.	ДоходD=PV, тыс. р.	Постоянные издержки Спст, тыс. р.	Совокупные переменные издержки Спер V, тыс. р.	Полные издержки Спст+ Спер V, тыс. р.	Прибыль D-(Cncr + Спер V), тыс. р.
14	60	840	400	240	640	200
10	75	750	400	300	700	50

Со снижением цены с 14 000 до 10 000 р. прибыль снизилась на 150 000 р. Таким образом, даже небольшое изменение в цене на товары с неэластичным спросом может коренным образом по­влиять на эффективность производства.

Задача 6. Последствия снижения цены при увеличении объе­ма продаж.

Используя приведенную выше методику, провести ана­лиз эффективности производства на основании следующих данных:

Цена, р 50 35

Объем продаж, шт 10 000 12 000

Постоянные издержки на весь объем производства С_пст = 200 000 р., переменные издержки на единицу изделия С_пер = 20 р.

Решение. Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности:

Кэл.ц = 20/30 = -0,666 — спрос не эластичен по цене. Решение оформляем в табличной форме (табл 2.).

Таблица 2

цена р, тыс. р.	объем продаж v, шт.	d=pv тыс. р.	постоянные издержки спст, тыс. р.	совокупные переменные издержки спер v тыс. р.	полные издержки спст+ спер v, тыс. р.	прибыль d-(cncr + спер v), тыс. р.
50	10000	500	200	200	400	100
35	12000	420	200	240	440	-20

Вывод. При снижении цены на 30 % [(50 - 35) • 100/50] и увели­чении объема продаж на 20 % [(12000 - 10000) • 100/10000] пред­приятие понесет убыток в размере 20000 р.

Задача 7. Сегментирование рынка легковых автомобилей се­мейства «Классика».

Используя данные маркетинговых исследований, про­веденных департаментом маркетинга и торговли АО «АвтоВАЗ» на рынке легковых автомобилей семейства «Классика», провести следующие операции:

1. Выполнить сегментирование рынка по двум критериям-при- знакам: возрасту и годовому доходу покупателей.

2. Представить решение графически.

3. Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж.

4. Выбрать сегменты, на которые предприятию следует напра­вить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка (объем продаж, тыс. шт.) приведены в табл. 3.

Таблица 3

Годовой доход семьи, тыс. р.	Возраст покупателей, лет
	20...25	26...30	31...40	41...50	51...60	Свыше 60
До 5	6	7	5	7	7	19
6...10	10	15	10	8	8	5
11...15	12	32	27	24	13	6
16...20	4	19	24	23	10	2
21...25	1	6	11	12	5	2
Свыше 25	—	—	3	3	2	—

Решение. 1. В табл. 3 представлено сегментирование рынка по двум критериям-признакам: годовому доходу семьи; возрасту покупателей.

2. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. За критерий минимального объема продаж взя­то 10 тыс. автомобилей. Границы целевого рынка включают в себя 15 сегментов с годовым объемом продаж 261 тыс. шт., что состав­ляет 74,8% общего объема продаж (261 • 100/349).

3. Границы целевого рынка выделены в табл. 3.1.

4. Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует на- править на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс. р.

Таблица 3.1

Годовой доход семьи, тыс. р.	Возраст покупателей, лет
	20...25	26...30	31...40	41...50	51...60	Свыше 60	Итого тыс.шт
До 5	6	7	5	7	7	19	51
6...10	10	15	10	8	8	5	56
11...15	12	32	27	24	13	6	114
16...20	4	19	24	23	10	2	82
21...25	1	6	11	12	5	2	37
Свыше 25	—	—	3	3	2	—	8
Итого	33	79	80	77	45	34	348

Задача 8. Выбор оптимального рынка для нового товара.

Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов), для каждого из которых известны следующие усло­вия реализации нового товара: число покупателей L, интенсив­ность покупок нового товара в среднем одним покупателем в год Y, потеря доли рынка в результате конкуренции производителей нового товара - d и издержки на исследование и сегментацию рынка в каждом районе С (табл. 4.).

Таблица 4

Район (сегмент)	L, тыс. чел.	Y, р./год	d	С, тыс. р.
1	150	40	+0,2	500
2	220	50	-0,1	400
3	280	30	-0,3	600
4	110	30	-0,2	300

Определить район, на котором фирме выгоднее все­го продавать новый товар. 2. Вычислить величину объема чистых продаж фирмы.

Решение. 1. Критерий оптимума реализации нового товара для фирмы можно выразить следующей формулой:

V= L•Y(1 + d)- С ---> max,

где V— объем чистых продаж.

Рассчитаем объем продаж нового товара на каждом рынке:

V_l = 150 • 40(1 + 0,2) - 500 = 6700 тыс. р.

V₂ = 220 • 50(1 - 0,1) - 400 = 9500 тыс. р.

V₃ = 280 • 30(1 - 0,3) - 600 = 5280 тыс. р.

V₄= 110 • 30(1 - 0,2) - 300 = 2340 тыс. р.

2. Итак, новый товар будет реализован с большой выгодой на рынке второго региона. Объем чистых продаж на этом рынке со­ставит 9,5 млн р.

Задача 9. Определение безубыточности производства.

Математическая формула безубыточности производства осно­вана на том факте, что в структуре полных затрат доля условно-постоянных расходов при изменении объемов производства либо остается постоянной, либо изменяется незначительно. При этом маржинальная прибыль (прибыль от всего объема продаж) увели­чивается, а доля переменных затрат (на сырье, материалы, зара­ботную плату рабочих и т.д.) изменяется пропорционально изме­нению объема производства продукции.

Например, постоянные затраты фирмы «Алиса» на весь объем производства продукции за год составляют 20000 ден. ед., а пере­менные затраты на единицу продукции 1,5 ден. ед.

Задания. Если организа­ция за год произведет и продаст 10000 изделий по цене 4 ден. ед., то его прибыль составит

П = 4 • 10 000 - (20 000 + 1,5 • 10 000) = 5000 ден. ед.

Если организация произведет и продаст по той же цене 20 000 из­делий, то прибыль уже будет составлять

П = 4 • 20 000 - (20 000 + 1,5 • 20 000) = 30000 ден. ед.,

а если организация произведет только 5000 изделий, то получит вместо прибыли убыток в размере

У = 4 • 5000 - (20 000 - 1,5 • 5000) = -7500 ден.ед.

Это подтверждает сделанный вывод. Таким образом, математи­ческая зависимость между прибылью, объемом производства про­дукции (объемом продаж) и затратами будет следующей:

П = PV— (С_пст + C_перV),

где Р — цена единицы продукции; С_пст — постоянные издержки на весь объем продаж; С_пер — переменные издержки на единицу изделия.

Решение. Определим объем производства и объем продаж, при которых организация может обеспечить возмещение своих затрат.

Математическая формула безубыточности имеет следующий вид:

PV= С_пст+ С_перV

Если левая часть уравнения больше правой, то организация имеет прибыль, если меньше — убыток. Тогда для нашего примера точ­ка безубыточности

V_без = С_пст/(Р - С_пер) = 20 000/(4 - 1,5) = 8000 шт., а минимальный (безубыточный) доход от продаж D_без = V_без • P = 8000 • 4 = 32 000 ден. ед. Прибыль от продаж

П = 4 • 20000 - (20 000 + 1,5•20 000) = 30 000 ден. ед.

Подтвердим правильность нашего расчета:

4•8000 = 20 000 + 1,5•8000 или 32 000 = 32000.

Таким образом, при безубыточном объеме производства левая и правая части уравнения равны.

Т у же задачу решим графическим методом (рис. 1). Пусть Р = 4 ден. ед., С_пер = 1,5 ден. ед., V= 20000 шт., MR = 2,5 ден. ед., С_пст = 20 000 ден. ед., где MR — маржинальная (валовая) прибыль.

Q, шт.

Если планируемый объём производства продукции V_пл <V_без - предприятие будет иметь убыток. Если V_пл>V_без – предприятие будет иметь прибыль. Если V_{пл =}V_без - «мертвая точка» (организация только покроет свои издержки).

Задача 10. Определение предельного объема продаж.

Компания производит три наименования продукта (А, Б, В) с постоянными затратами 45 000 р. Структура затрат и выручка от продажи приведены в табл. 5.

Задание. Точка предельного объема продаж соответствует обороту в 95 137 р. Но какие соотношения существуют между про­изводимыми продуктами?

Решение. Для ответа на этот вопрос необходимо произвести анализ, пред­положив, что их доли в объеме продаж остаются постоянными. Другими словами, если каждый раз, когда продается одна едини­ца продукции А, продается четыре единицы продукции Б и одна единица продукции В (табл. 5.).

Точка предельного объема продаж в натураль­ном выражении для этого «мультипродукта» составит: V_без = 95 137/6,3 = 15100 шт.

Предельный (безубыточный) объем продаж по каждому про­дукту составит:

Д_безА= (95 137 • 0,206) = 19 598 р. или 15 075 шт. Д_безБ = (95 137 • 0,635) = 60 412 р. или 60 142 шт.;

Д_безВ = (95 137 • 0,159) = 15 127 р. или 15 127 шт.

Итак, когда постоянные затраты распределяются на не­сколько продуктов, при вычислении предельного объема продаж предполагается, что соотношение продуктов в объеме продаж оста­ется неизменным.

Задача 11. Определение конкурентной позиции фирмы.

Чистая бухгалтерская прибыль двух частных фирм по отчетным данным одинакова и равна 1200000 р. Однако есть различие по следующим показателям, р. (табл. 6).

Задание. Определить, у какой фирмы эффективные конкурент­ные позиции, если они определяются величиной экономической прибыли. Вычислить, насколько выше ее экономическая прибыль.

Таблица 6

Показатели	Фирма 1	Фирма 2
Недостаточные отчисления в фонд покрытия безнадежной задолженности	31625	29 517
Переоценка стоимости запасов в меньшую сторону	131 200	208 113
Чистая прибыль, используемая на оплату труда директора	752 960	630 290
Разница между плановыми (фискальными) и реальными амортизационными отчислениями в большую сторону	91000	76 015

Решение. Экономическая прибыль отличается от бухгалтерской на величину неучтенной прибыли и неучтенных расходов. Тогда экономическая прибыль для фирмы 1 составит: П_э1 = 1200 000 - 31625 + 131 200 - 752960 + 91000 = 637 615 р., для фирмы 2: П_э2 = 1 200 000 - 29 517 + 208 113 - 630 290 + 76 015 = 824 321 р.

Таким образом, более эффективные позиции у фирмы 2. Ее эко­номическая прибыль выше, чем у фирмы 1, на 824 321 - 637 615 = = 186706 р.

Задача 12. Выбор длины каналов или комбинации каналов распределения товара.

Решение. При решении о том, как сбывать товар, рассматривают вариант лич­ных продаж, или опосредованный сбыт. Выбор заключается в том, бу­дет ли предприятие самостоятельно организовывать торговлю или от­даст все посреднику. Решение зависит от следующих факторов:

1. Широта охвата (стратегия охвата), т. е. количество торговых то­чек и их размер по обороту. В соответствии с выбранным на­правлением: интенсивное, селективное или эксклюзивное рас­пределение.

2. Выгоды от использования различных решений по длине канала зависят от функций, присваиваемых участниками процесса рас­пределения, и вариантов организации продаж. Прямое распре­деление требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, покуп­ки/продажи и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники. Выгодность, т. е. покрытие затрат на продвижение товара. Рассмотрим этот фак­тор на примере: предприятие может реализовать партию товара через своих торговых агентов или через оптовика.

Задание. Известно, что постоянные затраты на организацию торговли составля­ют 100 000 денежных единиц. Сюда входят транспорт, зар­плата торгового агента и прочие накладные затраты. Кроме того, торговый агент получает 2% от объема реализации. Оптовик имеет 20% наценку.

При каком объеме реализации будет выгодно пользоваться оп­товиком, а при каком собственной агентской сетью?

Решение. 0,02Q + 100 000 = 0,2Q;

0,18 Q = 100 000;

Q = 560 000.

Если Q < 560 000, то выгоднее отдать оптовику.

Если Q > 560 000, то выгоднее оставить товар себе.

Задача 13. Методы стимулирования сбыта.

Эта форма стимулирования очень проста и доходчива, но требует проведения некоторого расчета, который мог бы определить величину скидки:

а) привлекательной для клиента;

б) приемлемой для продавца, скидка должна увеличить продажи.

Часто ценовые скидки делаются на продажную цену. Рассмотрим при­мер скидки при расчете купонами.

Задание. Торговая фирма думает ввести сис­тему купонов, чтобы увеличить объем продаж. Текущий объем продаж составляет 25 000 т. р. в год. Средняя маржа составляет 20% от продаж. Переменные затраты составляют 10% от закупочной цены. Постоянные затраты составляют 2000т.р. в год. Разрабатывается система скидок, при которой потребитель может вернуть 3 р. на каж­дые потраченные 100 р. Предполагается, что не все купоны вернут­ся, поэтому 3% скидка будет фактически предоставлена только на 80% товаров. Дополнительные затраты на систему бесплатных купо­нов оцениваются в 100 т. р. в год плюс 0,5% от общей закупоч­ной цены. Вопросы:

1. Какова будет прибыль, когда при введении системы скидок объем продаж увеличится до 30 000 т. р. в год?

2. При каком годовом объеме продаж чистая прибыль с системой скидок будет равняться чистой прибыли без системы скидок?

Решение:

1. Текущая прибыль до уплаты налогов составит:

Текущая выручка от продаж

25 000 - 20 000 - 2 000 - 2 000 = 1 000 т. р.

2. Плановый объем продаж 30 000 т. р. Затраты на закупку 24 000 т. р. Маржинальная прибыль 6 000 т. р. Переменные эксплуатационные затраты 2 400 т. р. Постоянные эксплуатационные затраты 2 000 т. р. Совокупные затраты 4 400 т. р.

Прибыль 1 600 т. р.

Дополнительные постоянные затраты 100 т. р.

Купоны 0,5% х 24 000 120 т. р.

Итого дополнительные затраты 220 т. р.

Чистая прибыль 1 380 т. р.

Скидка 3% х 80% х 3 000 720 т. р.

Чистая прибыль в новых условиях 660 т. р.

3. Затраты на скидку на основе текущего объема продаж:

0,5% х 20 000 100 р.

3% х 80% х 25 000 600 р.

Постоянные затраты 100 р.

Итого 800 р.

Эти затраты должны быть покрыты дополнительной валовой при­былью от дополнительных продаж. На каждые 100 р. дополни­тельной продажи мы будем иметь следующую добавку к прибыли:

Продажная цена 100 р.

Закупочная цена 80 р.

Переменные затраты 8 р.

Скидка 3%х 80% х 100% 2,4 р.

Затраты на купоны 0,4 р.

Итого 90,8 р.

Валовая прибыль на каждые 100 р. дополнительной продажи 9,2 р. Таким образом, объем дополнительных продаж должен быть:

800 /9,2 х 100 = 8,7 млн. Объем продаж, при котором при вве­дении системы скидок прибыль равняется прибыли до введения системы скидок составляет 25 000 + 8 700 = 33 700 т. р.

Ценностное стимулирование — подарки, призы лучшему покупате­лю, клубы потребителей и т. п. Ценностное стимулирование направлено прежде всего на создание хорошего имиджа фирмы, на формирование у потребителя приятных воспоминаний о фирме и ее представителе. По­этому формой ценностного стимулирования могут являться и атмосфе­ра магазина, и поведение персонала.