Учебное пособие 1727

Рис. 7. Иерархия потребностей по Маслоу

Поиск информации и принятие решений о покупке

Для принятия решения о покупке, покупателю необходимо собрать информацию. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис. 8.

Рис. 8. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке

Решение о покупке может быть инициировано средствами продвижения и рекламы, и сдержано опытом, отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.

21

Наиболее сложным является поведение потребителей в отношении това- ров-новинок. Процесс восприятия новинки различными категориями потребителей рассмотрен на схеме (рис. 9).

Рис. 9. Типичная функция адаптации покупателей по времени к товарам новинкам

При рассмотрении проблемы покупательского поведения необходимо также учитывать реакцию покупателей на покупку. Она может быть положительной, при которой покупатель будет совершать повторные покупки или станет лояльным к предприятию или бренду, или отрицательной, когда приобретенный товар не удовлетворяет потребителя (товар используют не по назначению, выбрасывают, откладывают срок использования и т.д.).

Совокупность перечисленных аспектов покупательского поведения имеет существенное значение при формировании комплекса маркетинга.

Следует учитывать, что покупательское поведение различных групп потребителей имеет свою специфику. Для ее выявления необходимо проводить сегментацию потребителей или рынка.

1.4. Сегментация рынка

Сегментация рынка - это деление рынка на группы или части, отличающиеся по характерным признакам и отношению к комплексу маркетинга.

Различают несколько видов сегментации.

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потре-

бителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегмен-

тации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

22

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конку-

рентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

-емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

-каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

-устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

-прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

-совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

-оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

-защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются:

-географические (страна, регион, климатический район, температурная зона, город, село и т.п.),

-демографические (пол, возраст, экономическое положение),

-психографические (образование, профессиональная принадлежность, семейное положение, стиль жизни и т. п.),

-поведенческие ( интенсивность потребления, повод совершения покупки, искомые выгоды при совершении покупки и т.п.).

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

23

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Сегментация рынка по группам потребителей

Сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с факторами (признаками), приведенными в табл. 1.

Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование – определение места (позиции) товара по отношению к другим товарам или установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью «карты» конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

25

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт (схем позиционирования), разделенных на 4 квадранта , применительно к группам или кластерам потребителей (рис. 10).

Рис. 10. Пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

Позиционирование позволяет принимать решения по развитию бизнеса в соответствии с потребностями рынка, оптимизировать номенклатуру выпускаемой продукции и разрабатывать товары-новинки.

Выбор целевых рынков

На основе сегментации и позиционирования выбирается целевой рынок. Под целевым рынком в маркетинге пронимается часть рынка, наиболее привлекательная по объему, интенсивности потребления, потенциалу развития и другим параметрам.

Для выбора целевого рынка должно осуществляться изучение рынка по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1.Возможные покупатели.

2.2.Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3.Побудительные мотивы покупки.

26

2.4.Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5.Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6.Обычный способ совершать покупки.

2.7.Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8.Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов:

3.1.Основные 3–4 конкурента, их торговые марки:

3.2.Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3.Особенности товаров конкурентов.

3.4.Упаковка товаров.

3.5.Формы сбытовой деятельности.

3.6.Ценовая политика.

3.7.Методы продвижения товара.

3.8.Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9.Официальные данные о прибылях.

3.10.Объявления о новых товарах.

3.11.Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента.

1.5.Маркетинговая информационная система

имаркетинговые исследования

Впроцессе планирования, осуществления контроля и анализа эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.

Маркетинговое исследование - это процесс систематического сбора информации о конъюнктуре рынка и состоянии внешней и внутренней маркетинговой среды для принятия управленческих решений, планирования и прогнозирования маркетинговой деятельности.

Впрактике маркетинга информация обязательна на всех стадиях маркетинговой деятельности, включая выход на рынок, выпуск новой продукции, смену сегмента, планирование и осуществление продаж, ценообразование, продвижение бренда, и т. д.

Осуществление маркетинговой деятельности и принятие решений требует изучения рынка по всем его составляющим, с учетом временного аспекта. Владение информацией является основой принятия маркетинговых решений, а достоверность и полнота информации является условием эффективности реализации данных решений.

27

Назначение маркетинговых исследований заключается в том, чтобы определить информационные потребности и предоставить информацию, необходимую руководителям для повышения эффективности принимаемых маркетинговых решений.

Сбор и правильное использование маркетинговой информации позволяет предприятию:

-снизить финансовый риск и опасность влияния внешних факторов на деятельность фирмы;

-правильно формировать комплекс маркетинга;

-получить конкурентные преимущества;

-следить за маркетинговой средой;

-координировать стратегию;

-оценивать эффективность деятельности;

-подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Вторичная информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

публикации национальных и международных официальных организаций;

публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

публикации торгово-промышленных палат и объединений;

сборники статистической информации;

бухгалтерская, плановая и текущая маркетинговая информация конкретных фирм;

отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

книги, сообщения в журналах и газетах;

публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

рекламная информация;

материалы консалтинговых организаций.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или по-

28

становочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

Проведение маркетинговых исследований для получения необходимого объема информации требует взаимодействия большого количества субъектов и объектов рынка, а также учета влияния внешних факторов, что влияет на условия проведения, исследования, способы и продолжительность сбора информации. Проведение маркетинговых исследований является достаточно сложной процедурой, требующей концентрации усилий персонала, сосредоточения технических средств и времени. В зависимости от поставленных задач, специфики рыночной ситуации и ограничений, накладываемых на процесс проведения маркетинговых исследований, возникает немало проблем, которые приходится решать предприятиям для получения необходимой информации.

Особенности проведения маркетинговых исследований связаны в каждом конкретном случае с необходимостью учета состояния рыночной среды, требованиями к достоверности информации, регламентом времени, наличием и квалификацией персонала и другими факторами.

Вне зависимости от перечисленных особых условий, особенности проведения маркетинговых исследований связаны со следующим:

1.Высокой стоимостью получения информации.

2.Большой трудоемкостью работ.

3.Отсутствием или нехваткой квалифицированного персонала.

4.Ограниченностью по времени ( в том числе из-за необходимости обновления информации).

5.Отсутствием качественных методик проведения маркетинговых исследований.

6.Сложностью технического обеспечения и отсутствием специализиро-

ванного оборудования для проведения исследования.

Все перечисленные выше аспекты требуют серьезного отношения к процессу планирования и организации маркетинговых исследований для получения необходимой информации для принятия управленческих решений и формирования комплекса маркетинга.

Маркетинговая информационная система (МИС)- это совокупность способов, процедур, субъектов, информации и технического окружения, которые являются носителями, передатчиками и потребителями информации и обеспечивают информационное поле для маркетинговой деятельности.

МИС – это сложная система, в которой основными компонентами являются: потоки информации, люди и другие носители информации, информационные базы и способы передачи информации во времени и в пространстве. Формирование МИС для каждого бизнеса или другого потребителя информации происходит индивидуально в каждом конкретном случае. Маркетинговая информационная система (МИС) выступает также как система мероприятий по сбору, сортировке,

29

анализу и представлению маркетинговой информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получении, анализе и своевременном предоставлении для принятия управленческих решений.

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Рис. 11. Маркетинговая информационная система

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в документах которой отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т. д. Анализ внутренней информации позволяет выявлять перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Маркетинговое наблюдение, как вторая составляющая МИС, определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

Третьей основной составляющей МИС являются маркетинговые исследования, которые в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

30