Учебное пособие 1727

мый результат: получение прибыли фирмой производителем товара или услуг, удовлетворение покупательских потребностей и благополучие общества.

Разработка комплекса маркетинга

Предприятие реализует одну из вышеперечисленных концепций с учетом состояния рыночных отношений, особенностей спроса и предпочтений потребителей. Для удовлетворения потребностей потребителей и качественного обслуживания формируется комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой набор активных инструментов и приемов маркетинговой деятельности, который включает 4Р или четыре основных составляющих: товар; цена; место или методы распределения; продвижение или методы стимулирования.

Иначе, комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в соответствии с выбранной концепцией в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рис. 1. Четыре составляющих комплекса маркетинга

1.2. Маркетинговая среда

Маркетинговая среда – это рыночное окружение предприятия, которое оказывает непосредственное или опосредованное влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговая среда условно делится на внешнюю (макросреда) и внутреннюю (микросреда).

Внешняя (макросреда) включает комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве. Внешняя маркетинговая макросреда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

11

В составе внешней макросреды маркетинга выделяют следующие основные элементы или факторы:

•демографические;

•природно-географические и экологические;

•экономические;

•научно-технические:

•политические;

•правовые;

•культурные;

•социальные.

Демографические факторы связаны с характеристикой населения соответствующего рынка или его сегмента и включают такие основные показатели, как численность населения, его половозрастная структура, плотность населения, уровень и темпы рождаемости и смертности, процесс старения населения, миграции населения, удельный вес городского и сельского населения, плотность населения, и т.д.

Природно-географические и экологические факторы представлены глав-

ным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Экономические факторы определены темпами экономического роста и объемами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями и др.

Научно-технические факторы формируются условиями развития научнотехнического прогресса, а именно: объемами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством ученых, изобретателей

иобъемом запатентованных ими открытий и изобретений, известностью и оснащенностью научно-технических институтов и лабораторий и т.д.

Политические факторы оказывают сильное воздействие на развитие бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы. Политическая стабильность или нестабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий и политических группировок, основная направленность и характеристики государственного регулирования экономической жизни и т.д.

Правовые факторы чрезвычайно важны для определения оптимальности

иперспективности организации ведения бизнеса и маркетинговой деятельности. Специалист в области маркетинга при принятии решений должен учитывать правовые нормы, регулирующие предпринимательство в пределах конкретного рынка, обеспечивающие защиту прав потребителя и общественности, контроль за доброкачественностью и безопасностью товаров, охрану окружающей среды и т.д.

12

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования, профессия, степень приверженности основным традициям, культурные ценности, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция и т.д.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социальноэкономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасности, характером социальных конфликтов, социальной борьбой и т. д.

Внутренняя маркетинговая среда - это непосредственное окружение предприятия, т.е. группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Основными составляющими внутренней маркетинговой среды являются:

•потребители;

•конкуренты;

•посредники;

•поставщики;

•контактные аудитории.

Если первые четыре группы просты для понимания, то последняя группа требует некоторого пояснения.

Под «контактными аудиториями» понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказывать влияние на реализацию поставленных ею целей.

В контактные аудитории входят:

•финансовые круги: банковские и кредитные организации, фонды, страховые, инвестиционные и брокерские компании и др.;

•средства массовой информации: телекомпании, радиостанции, издательства газет и журналов и др.

•государственные учреждения: правительство и его аппарат, министерства и ведомства, такие как министерство экономики, министерство юстиции, министерство промышленности и торговли, государственные таможенные и налоговые службы, государственные санитарные учреждения и др.;

•общественные организации: политические партии, общества «зеленых», общества по защите прав потребителей и др.

13

•местные органы власти: исполнительные органы власти, мэрии, аппараты представителей президента и т.д.

•широкая общественность или отдельные организованные и стихийные группы, которые, формируя общественное мнение, способны обеспечить повышение престижа фирмы, повлиять на успех ее деятельности или оказать негативное воздействие на производственную, финансовую и маркетинговую деятельность.

Взаимодействие предприятия с маркетинговой средой можно представить схематически (рис. 2).

конку-

ренты

поставщики

ПРЕДПРИЯТИЕ клиенты

маркетинговые посредники

контактные аудитории

Рис. 2. Маркетинговая среда предприятия

Возможен также другой схематичный вариант представления внешнего окружения предприятия и взаимоотношений субъектов рынка.

Главная цель маркетинговой деятельности – удовлетворить всех субъектов рынка, в связи с этим при формировании комплекса маркетинга необходимо представить среду, окружающую организацию, следовательно, любой анализ необходимо начинать с анализа рыночной среды.

14

Для фирмы важно не только изучать специфику элементов микросреды и макросреды маркетинга и обеспечить их оптимальное сочетание, но и оказывать на нее соответствующее воздействие, в чем немаловажную роль играет отдел по связям с общественностью, или public relations, представляющий надлежащую информацию о характере деятельности фирмы.

внешняя среда

внешняя среда

Рис. 3. Маркетинговая среда и система взаимоотношений субъектов рынка

1.3. Покупательское поведение

Покупательское поведение в маркетинге представляет собой совокупность реакций и действий потребителей на этапах осознания проблемы, принятия решения о покупке и после ее совершения, с учетом применяемого комплекса маркетинга.

Поведение покупателей рассматривается применительно к рынку, на котором действует потребитель. Значительные различия наблюдаются в поведении потребителей на промышленных и потребительских рынках.

В соответствии с этим различают две основные группы потребителей:

-конечные потребители;

-потребители-предприятия.

Прежде чем рассматривать поведение потребителей, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.

15

Задача маркетолога - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.

Конечные потребители, как правило, представлены на потребительском рынке, а потребители, приобретающие товар для дальнейшей переработки или перепродажи, действуют на промышленном рынке.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Процесс принятия решения при покупке имеет ряд особенностей и состоит из нескольких этапов.

В общем виде процесс принятия решения о покупке можно представить пятиступенчатой моделью:

Обычно на потребителя при принятии решения о покупке влияют следующие факторы (рис 4).

Рис. 4. Факторы, учитываемые покупателем при принятии решения о покупке

Покупатель на основе информации или опыта осуществляет перебор вариантов покупки. Опыт - наиболее трудно оцениваемый фактор. Покупатель же прежде всего использует при решении именно опыт. Если этот опыт отрицателен, то не поможет никакое продвижение.

При физическом наличии продукта перспективный покупатель оценивает его соответствие ожиданиям и собственному стилю жизни.

16

Цена обычно менее важный фактор, чем можно было бы ожидать, даже в промышленном маркетинге.

Баланс этих факторов зависит от индивидуальных способностей покупателей.

При первичных покупках большое значение имеет сбор информации, а при повторных покупках процесс проходит три стадии:

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, можно классифицировать следующим образом:

1)факторы культурного порядка: - культура, - социальное положение;

2)социальные факторы:

-референтные группы,

-семейное положение,

-роли и статусы;

3)личностные факторы:

-возраст и этапы жизненного цикла семьи,

-род занятий,

-экономическое положение.

-образ жизни,

-тип личности и ее представление о себе;

4)психологические факторы:

-мотивация,

-восприятие,

-усвоение,

-убеждение и отношение.

Рынок промышленных товаров отличается от рынка конечных потребителей следующим:

-на нем меньше покупателей;

-они крупнее;

-более сконцентрированы географически;

-их спрос определяется спросом конечных потребителей;

-обычно их спрос неэластичен по цене;

-спрос может резко меняться;

-покупатели являются профессионалами.

Основные факторы, оказывающие влияние на производственных покупателей, следующие:

17

1)факторы окружающей среды: - уровень первичного спроса, - экономические перспективы, - стоимость кредита,

- условия материально-технического снабжения, - темпы научно-технического прогресса, - политическая обстановка, - государственное регулирование, - деятельность конкурентов;

2)факторы, обусловленные особенностями организаций: - цели организации, - политические установки, - методы работы,

- организационная структура;

3)факторы межличностных отношений:

-полномочия,

-статус,

-умение убеждать;

4) индивидуальные особенности представителей:

-возраст,

-уровень доходов,

-образование,

-служебное положение,

-тип личности,

-готовность к риску.

Модели покупательского поведения

В теории маркетинга при изучении покупательского поведения следуют определенным моделям, которые позволяют выделять ключевые моменты поведения потребителей и прогнозировать его. Основными являются: мотивационные модели, базирующиеся на мотивах совершения покупки и модели «сти- мул-реакция», типичным представителем которых является модель «черного ящика», предложенная Ф. Котлером.

Развернутая модель покупательского поведения по Котлеру представлена на рис. 5.

18

Рис. 5. Развернутая модель покупательского поведения

Факторы, оказывающие влияние на поведение конечных потребителей, сводятся к следующему.

Факторы культурного порядка: культура; социальное положение. Социальные факторы: референтные группы; семейное положение; роли и

статусы.

Личностные факторы: возраст и этапы жизненного цикла семьи; род занятий; экономическое положение; образ жизни; тип личности и ее представление о себе.

Психологические факторы: мотивация; восприятие; усвоение; убеждение и отношение.

Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис. 6).

Рис. 6. Характеристики покупателя

Рассмотрим более подробно некоторые из наиболее значимых факторов.

Личностные факторы, характеризующие собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих каждому индивиду черт, как: влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общитель-

19

ность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Личностные факторы существенным образом зависят от жизненного цикла, экономического положения и других аспектов.

Жизненный цикл человека (семьи) включает следующие этапы:

1.Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).

2.Юные молодожены без детей.

3."Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).

4."Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).

5."Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися

на их попечении).

6."Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).

7."Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).

8.Вдовствующее лицо работает.

9.Вдовствующее лицо на пенсии.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Существует несколько теорий мотивация поведения человека, которые активно используются в маркетинге.

1.Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2.Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих. Он разработал иерархию потребностей (рис. 7), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости: от наиболее значимых до наименее настоятельных. В соответствии с теорией Маслоу, как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, соответствующую одному из пяти уровней, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

20