Учебное пособие 1727

сбытовой деятельности ритмичность зависит от потребностей рынка, условий поставки и загрузки транспорта, наличия и расположения складов. Ритмичность не является обязательной для всех типов производств. В производстве и торговле отдельными товарами присутствует сезонность или цикличность. В этом случае маркетинговый анализ должен охватывать достаточный период, позволяющий выявить сезонные и другие колебания. Как правило, неритмичность производства приводит к неравномерной загрузке мощностей и кадрового потенциала, диспропорциям в финансировании, росту затрат на хранение и т.д.

В сфере сбыта неритмичность может быть причиной нарушения планов поставок, возникновения проблем с транспортировкой и хранением, наличием временного дефицита товаров в розничной и оптовой сети.

Анализ ритмичности производства может проводиться путем оценки абсолютных количественных отклонений фактического, запланированного, заказанного дистрибутором или приобретенного покупателем объема, от среднего значения в анализируемом периоде, а так же путем оценки относительной меры разброса от среднего значения.

Для анализа ритмичности по относительным отклонениям может быть использован коэффициент вариации. Коэффициент вариации случайной величины — мера относительного разброса случайной величины. Он исчисляется в процентах и показывает, какую долю среднего значения этой величины составляет ее средний разброс.

Коэффициент вариации определяется как отношение среднеквадратического отклонения значений показателей за отдельные периоды от среднего за весь анализируемый период:

где Кв – коэффициент вариации;

( хi x) 2 - квадратическое отклонение показателя от среднего; xi – значение изучаемого признака;

x - среднее значение изучаемого признака;

n– размер выборки.

Вотличие от среднеквадратического или стандартного отклонения, коэффициент вариации измеряет не абсолютную, а относительную меру разброса значений признака в статистической совокупности.

Порядок анализа объемов, структуры (номенклатуры) производства про-

дукции и выпуска товаров-новинок может быть проиллюстрирован на основе исходной информации, представленной в табл. 5.

111

Таблица 5

Информация для анализа объемов, структуры производства и выпуска товаров-новинок

1

Анализ выпуска продукции осуществляется путем сравнения фактических объемов в натуральном и стоимостном выражении с запланированными объемами, расчета уровня выполнения плана, а так же на основе цепных или базисных темпов роста (прироста) по годам анализируемого периода.

Данные анализа целесообразно иллюстрировать при оформлении результатов анализа графически. Примеры графиков представлены на рис.29-34.

Рис.29. Плановые объемы выпуска продукции в стоимостном выражении по видам (товар 1 и товар-новинка)

Рис. 30. Объемы выпуска продукции в стоимостном выражении по видам товаров

113

Анализ показывает, что плановые объемы растут, но фактически предприятие не справляется с планом выпуска продукции. В третьем и четвертом периодах наблюдается снижение выпуска традиционных товаров. Неритмичность выполнения плана в натуральном и стоимостном выражении характеризуется темпами роста показателей (рис. 31 и 32).

Рис. 31. Темпы роста показателей объема выпуска продукции по рассматриваемым периодам

Рис. 32. Темпы роста показателей объема выпуска товарной продукции по рассматриваемым периодам

114

В ходе анализа необходимо выяснить, почему уровень выполнения плана нестабилен. Причины производственного и организационного характера должны быть рассмотрены отдельно, а маркетинговым службам на основе анализа необходимо дать информацию производству об оптимальном для рынка объеме выпуска традиционных товаров и товаров-новинок.

Рис. 33. Процент выполнения плана выпуска товарной продукции по рассматриваемым периодам

4.6.2. Анализ объемов выпуска товаров-новинок

Особое внимание в маркетинговом анализе объемов выпуска продукции уделяется структуре производства и реализации продукции с учетом внедрения товаров-новинок. В соответствии с исходными данными объем выпуска товарановинки увеличивается в натуральном выражении, а в стоимостном выражении доля товара новинки в последнем году анализируемого периода составила 29 %

Графически доля фактического выпуска товарановинки в натуральном выражении представлена на рис. 34.

Рис.34. Структура выпуска продукции

115

Анализ номенклатуры в данном примере может быть проведен только по двум номенклатурным группам: группе традиционных товаров и группе това- ров-новинок. Для расчета показателей, характеризующий широту товарной номенклатуры и ассортимента, нужна дополнительная информация. Анализ номенклатуры с использованием метода АВС приведен в следующем параграфе.

Анализ реализации продукции осуществляется аналогично анализу общих объемов выпуска, как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Для анализа используется дополнительные данные об отгрузке продукции со склада и производится сравнение с общими объемами производства. В приведенном примере плановый уровень реализации традиционного товара 1 по всем годам анализируемого периода с учетом нормирования запасов на складе был установлен в размере 95%. Фактически в натуральном вырождении данный показатель был выполнен только в первом и третьем анализируемом периоде. Во втором периоде он составил 92%, а в четвертом периоде 90%, что говорит о неритмичности спроса на данную продукцию и является следствием снижения выручки от реализации во втором анализируемом периоде. В связи с увеличением цен на традиционный товар, объем товарной продукции в конце анализируемого периода изменился незначительно.

По товару новинке при планируемом уровне реализации 96% вся произведенная продукция в связи с повышенным спросом была реализована (уровень реализации равен 100%). Данные анализа свидетельствуют о возможности наращивания объемов выпуска товара-новинки при планировании производства на будущий период.

Для проведения качественного анализа и принятия решений по расширению выпуска товаров-новинок дополнительно используется информация по ценам на традиционный товар 1 и товар-новинку.

Динамика цен на товары представлена в табл. 6.

Таблица 6

Исходная информация по ценам на товары

Используя представленную информацию можно констатировать, что снижение объемов выпуска товара-новинки в стоимостном выражении проис-

116

ходит за счет изменения цен, поскольку выпуск в натуральном выражении снижается незначительно, а цена за анализируемый период снизилась на 40 руб. или на 16 %.

Для проведения анализа качества продукции необходима информация по сертификации, предъявлению рекламаций со стороны заказчиков торговой сети или покупателей, информация о степени соответствия стандартам, гостам и техническим условиям и т.д.

Одной из основных задач в маркетинге является проблема оптимизации товарной номенклатуры, производимой или реализуемой предприятием. Когда компания предлагает покупателям большой ассортимент продукции, для максимизации прибыли, выручки, объемов сбыта, а также для решения задач снабжения, ценообразования, формирования складских запасов необходим инструмент, позволяющий выявлять приоритетные группы в общем товарном массиве.

Анализ спроса свидетельствует, что не все продукты и услуги пользуются одинаковым спросом. Поэтому важно анализировать информацию о структуре потребления, однородности или, например, о количестве обращений за определенный промежуток времени, чтобы выстроить свою деятельность наиболее оптимально.

Для решения описанной задачи на практике применяется АВС - анализ, который позволяет классифицировать продукцию компании по степени доходности, по интенсивности спроса или другим параметрам.

Суть АВС – анализа состоит в разбиении массива выпускаемой продукции на 3 группы: группу А, группу В, группу С. Каждая из этих групп объединяет в себе довольно однородную совокупность. При этом сами группы значительно различаются между собой.

Категория А – наиболее ценная для предприятия группа выпускаемой продукции, которая требует постоянного учета и контроля, так как более интенсивная работа с данной группой может оказать влияние на 75% оборота всего предприятия.

Категория В – менее важная для предприятия группа, которая дает, как правило, 20% оборота предприятия.

Категория С - малоценная для предприятия группа, так как она дает примерно 5% оборота всего предприятия. Однако эта группа может быть самой многочисленной по количеству продаваемых товаров или по числу потребителей, а, следовательно, для маркетинга она важна.

При анализе товарного ассортимента полезным является сравнение результатов количественного анализа (например, объемов продаж в рамках номенклатуры или каждой ассортиментной группы), а также качественного анализа по прибыльности или рентабельности каждой ассортиментной группы. Результаты анализа в данном случае выступают своего рода индикатором уровня сбалансированности товарного ассортимента.

117

Анализу подвергается несколько параметров:

-численность товаров или услуг представленных в группах А, В и С (количественный параметр);

-состав товаров, входящих в каждую из групп А, В и С;

-качественные параметры номенклатурных или ассортиментных групп (объемы продаж, прибыль, выручка от продаж, рентабельность и т. д.);

-доли товаров в каждой из групп А, В или С в общем количестве това-

ров или в общем объеме продаж, выручке, прибыли.

Теория и практика маркетинга предлагает несколько методик проведения АВС-анализа. Наиболее распространенный метод называется отдельными авторами «потребительским» или экспертным.

Процедура проведения анализа данным методом универсальна и проста, и состоит из следующих шагов. Наиболее удобной является табличная форма представления результатов (табл. 7).

В таблице указывается по порядку: номенклатурная группа, объем продаж по группе, удельный вес группы в общем объеме продаж, удельный вес объема продаж по группам нарастающим итогом, прибыль от продаж по группам, удельный вес группы в общей прибыли, удельный вес в общей прибыли нарастающим итогом. На основе перечисленной информации принимается решение о делении номенклатуры на группы А, В и С.

Алгоритм проведения АВС – анализа Шаг 1. Формирование базы данных о товарной номенклатуре или ассор-

тименте.

Выбор временного интервала для АВС – анализа. Формирование исходных данных для АВС – анализа.

Шаг 2. Ранжирование результатов в порядке убывания количественных или качественных показателей. Наиболее часто применяется ранжирование по прибыли.

Шаг 3. Расчет удельного веса каждой номенклатурной группы в общем количестве производимых или продаваемых товаров.

Шаг 4. Расчет удельного веса количества продукции нарастающим итогом. 4.1 Расчет первой строчки.

Первая строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» всегда равна первой строке столбца «Удельный вес».

4.2 Расчет остальных строчек.

Вторая строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» равна сумме первой и второй строк столбца «Удельный вес».

Третья строка столбца «Удельный вес нарастающим итогом» равна сумме первой, второй и третьей строк столбца «Удельный вес».

Аналогично для остальных строчек.

Значение в строке, соответствующей последнему по списку продукту, должно быть равно 100%.

Шаг 5. Расчет размера прибыли нарастающим итогом по номенклатурным или ассортиментным группам.

Шаг 6. Формирование групп А, В и С.

6.1 Выделение группы А. В группу А, как правило, включается ассортимент или перечень товаров, начиная с первой позиции до строки, где значение анализируемого качественного параметра нарастающим итогом принимает значение, близкое к 75%.

6.2. Выделение группы В. В данную группу, чаще всего, включается номенклатура, примыкающая к группе А, и в совокупности с ней составляющая до 95%.

119

6.3. Выделение группы С. В группу С относят все оставшиеся товары попавшие в выборку. Их доля по влиянию на качественный изучаемый показатель невелика, однако, отказ от производства этой номенклатуры в большинстве случаев нецелесообразен.

Изложенный выше метод является распространенным и упрощенным, так как решение о формировании групп принимается аналитиком без достаточного обоснования с учетом уровня потребления товаров каждой группе и, соответственно, доходу, получаемому от продаж товаров по каждой группе.

4.6.3. Анализ спроса, цен и ценовой политики предприятия

Целесообразность анализа цен обусловлена ролью цены в маркетинге. Цена является одной из основных характеристик товара и главным инструментом позиционирования. Тенденции спроса на товар и колебания объемов продаж определяются уровнем цен и эффективностью применения инструментов ценового стимулирования. Цена как отражение стоимости товара обеспечивает покрытие затрат на его производство и одновременно способствует получению необходимого размера прибыли от реализации товара на рынке. Анализ эффективности ценовой политики и уровня цен на отдельные товары, производимые и реализуемые потребителям, должен проводиться, как предприятиями - производителями, так и торговыми посредниками.

Ценовая политика включает:

выбор целей ценообразования,

обоснование стратегий ценообразования, оценку затрат, выбор метода ценообразования и расчет цены,

формирование окончательной цены и применение инструментов ценового стимулирования Анализ ценовой политики осуществляется для принятия верных решений

вобласти ценообразования, в зависимости от ситуации на рынке. Оптимизируя цены можно достигать краткосрочных и долгосрочных целей, таких как:

увеличение доли рынка;

увеличение прибыльности;

увеличение рентабельности;

поддержание имиджа фирмы;

завоевание рынка и т.д.

Основными направлениями анализа являются:

анализ уровня цен (в целом по предприятию, а также на отдельные товары в рамках номенклатуры или ассортимента);

анализ динамики цен;

120