1.2. Эволюция теории и практики маркетинга

С точки зрения осуществления коммуникаций и обмена в ры­ночных условиях очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существовали всегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободном обмене. Даже при его наиболее элементарной форме (бартере) существуют обменные и коммуникационные потоки, но они беспорядочны и не требуют ни выделения специальных ресурсов, ни какой-либо организации для обеспечения их функционирования.

К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельности предприятий привело усложнение технологиче­ской, экономической и конкурентной среды. Эволюцию маркетин­га необходимо рассматривать как результат развития рыночных от­ношений. Характер последних — совместно со спросом и предло­жением — всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовых систем. Одновременно с этим пре­терпевали изменения и концепции управления предприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие: производственную, товарную, интенсификации коммерческих уси­лий, маркетинг.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х гг. XIX — 30-х гг. XX в. Именно тогда спрос на товары значительно превышал предложение (рынок продавца) и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечали тре­бованиям потребителей. Конкуренция на рынке отсутствовала. Все внимание предприятий сосредоточивалось на внутренних возмож­ностях производства, увеличении его объемов и снижении издер­жек. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров — рынок.

Классический образец производственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863—1947). Суть ее заключалась в совер­шенствовании производства автомобиля модели «Т» в целях сниже­ния его себестоимости. Это отвечало потребностям развития амери­канского общества в конце XIX — начале XX в.: бурное развитие промышленности США требовало новых средств передвижения, способных быстро покрывать большие расстояния и доступных для широких потребительских масс — нарождавшегося класса наемных работников.

Форд одним из первых осознал, что растущее массовое произ­водство требует адекватного массового рынка. Поэтому он повысил заработную плату своим рабочим, создав тем самым предпосылки формирования рынка покупателя. Он разработал систему массового производства, заложил основы концепции совершенствования про­изводства, которая получила широкое распространение во всем мире. Крылатыми стали его высказывания, касающиеся практики маркетинга. Например, в ответ на предложение разнообразить свою продукцию Г. Форд сказал: «Дайте им ее (речь идет о модели «Т») любого цвета, только пусть она будет черная» — в то время краска черного цвета была самая дешевая и быстрее других сохла на конвей­ере, что позволяло экономить на издержках производства. А сколько было еще подобных находок! Недаром Форд любил повторять: «С одной стороны — высокое качество автомобиля, с другой — его низкая цена, а между ними искусство моих менеджеров!»

Производственная концепция получила дальнейшее развитие на предприятиях — конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motors. Она используется во многих странах и в настоящее время. Ее применение оправданно в условиях существенного пре­вышения спроса над предложением или когда себестоимость изго­товления единицы товара достаточно велика и ее необходимо уменьшить за счет массового производства.

Практически одновременно с производственной возникла то­варная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенст­вованию товара, повышению его качества при доступных большин­ству потребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Од­нако ее применение может привести к так называемый маркетинго­вой близорукости: производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей. Ее предпосылки и по­следствия для предприятия впервые описал один из ведущих спе­циалистов в области современного маркетинга Теодор Левитт в ста­тье «Близорукость маркетинга». Анализируя причины разложения и краха великих американских железнодорожных компаний, автор приходит к выводу: владельцы этих компаний занимались только железнодорожным бизнесом и прозевали появление конкурирую­щих видов транспорта.

Очень часто товары, рассматриваемые изготовителем в качестве конкурентов, таковыми не являются. Так, сверхроскошные автомо­били — например, «роллс-ройсы» и «кадиллаки» — не конкуренты для недорогих автомобилей. Как бы великолепно ни проявили себя «роллс-ройсы» и «кадиллаки» как средства передвижения, в основ­ном их покупают не за это качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Так как потребитель приобретает по сути не сам товар, а средст­во удовлетворения потребности, то товары подчас интенсивно кон­курируют между собой, хотя, казалось бы, выглядят совершенно по-разному, выполняют разные функции, по-разному изготавлива­ются и реализуются: они являются альтернативными средствами удовлетворения тем же потребителем той же потребности.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производ­ственной и товарной концепций в условиях относительной сбалан­сированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, и предприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать уже произведенные товары. Для этого осуще­ствляются мероприятия, преследующие цель заинтересовать покупа­теля и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х гг. XX в.; для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

Производство товара — Реклама и стимулирование сбыта това­ра — Рынок.

Данную концепцию используют многие предприятия при появ­лении признаков перепроизводства. Их цель — продать то, что у них имеется, а не производить то, что требуется на рынке. Деятельность, нацеленная исключительно на акт продажи, создает риск потери потребителей в будущем.

В конце 50-х — начале 60-х гг. XX в. на рынке большинства раз­витых стран сложилась ситуация, называемая «рынок покупателя» и предполагающая совершенно иные «правила игры»: покупатели, имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказы­ваются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из ко­торых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потреб­ностям. В этих условиях работа на неизвестный рынок уже не гаран­тирует производителю сбыта его товаров. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствие то­вара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию марке­тинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия про­изводства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

Изучение рынка — Производство товара — Рынок.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

Эта концепция — сравнительно новый подход к управлению предприятием. Ее появление обусловлено, во-первых, удовлетво­рением спроса и насыщением рынка по большинству товаров, а во-вторых, усилением конкурентной борьбы, которую ещё более обострил научно-технический прогресс, коренным образом изме­нивший материально-техническую базу современного производства, расширивший возможности выпуска новых товаров. Несоответст­вие между расширяющимися возможностями производства и отно­сительно ограниченными возможностями рынка привело к тому, что проблема реализации товаров чрезвычайно обострилась и пред­приятия вынуждены использовать в своей деятельности концеп­цию маркетинга, которая базируется на идее достижения необходимой прибыльности путем гармонизации отношений между производи­телем и потребителем и отдает приоритет интересам последнего, фор­мированию его запросов и наиболее полному их удовлетворению.

Для более четкого понимания сущности маркетинга целесооб­разно сопоставить его с интенсификацией коммерческих усилий (табл. 1.1). Их концепции, без сомнения, довольно похожи, но мар­кетинг решает гораздо больший круг задач. В связи с этим следует согласиться с Т. Левиттом, который отмечал: «Коммерческие уси­лия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а мар­кетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерче­ские усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превраще­нию его товара в наличные деньги, а маркетинг — это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потребле­нием этого товара».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и марке­тинга отличаются, прежде всего, основным объектом внимания предпринимательской деятельности. В первом случае таковыми яв­ляются уже произведенные товары, а вся последующая работа на­правлена на поиск путей наиболее эффективного их сбыта с целью получения максимально возможной прибыли в минимальные сро­ки. Концепция современного маркетинга предполагает в качестве основного объекта внимания потребности (запросы, интересы, же­лания, проблемы) покупателей, причем не только текущие, но и перспективные (что они будут хотеть), а также потенциальные (что могут захотеть). При этом предприятие ориентируется не на сиюминутную выгоду, а на длительную коммерческую перспективу.

Представленные концепции управления предприятием отража­ют различные периоды в развитии рыночных отношений (в основ­ном в США и Западной Европе) и не могут рассматриваться как правило или стандарт для всех стран. Эволюция производствен­но-сбытовой деятельности в каждой стране имеет

Таблица 1.1

Сопоставление концепций

интенсификации коммерческих усилий и маркетинга

Концепция	Основной объект внимания	Средства достижения цели	Источник увеличения прибыли
Интенсифи­кация коммер-ческих усилий	Произведен­ные товары	Совершенствование системы сбыта, рек­лама, стимулирова­ние продаж	Рост объема продаж
Маркетинг	Потребности покупателей	Комплекс маркетинга	Удовлетворе­ние потребно­стей покупа­телей

свои особенно­сти, но знание мирового опыта становления маркетинга может по­мочь выработать ориентиры для совершенствования предпринима­тельской деятельности на рынке.

Эволюция концепций управления предприятием четко демонст­рирует общую тенденцию — перенос акцента с проблем, связанных с производством товаров, на проблемы, связанные с потребителем, и все большую ориентацию на удовлетворение его потребностей.

«Отыщите потребности и удовлетворите их» — это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга. Успе­ха на рынке добиваются те предприятия, которые удовлетворяют потребности эффективнее конкурентов. Учитывая это обстоятель­ство, для успешной реализации концепции маркетинга необходимо обратить внимание на три важных условия, обеспечивающих ры­ночный успех движение к которому, по мнению немецко­го маркетолога А. Вайсмана, происходит по спирали. В центре спи­рали находится ключевая, т.е. наиболее существенная, проблема. От того, насколько точно она выявлена, решающим образом зависит, оптимально ли будут ориентированы усилия предприятия.

Концепция маркетинга исходит из того, что такой проблемой является существующая на рынке неудовлетворенная потребность — «эффективный дефицит» (дефицит, который, в принципе, может быть удовлетворен). Задача предприятия — найти ее и определить, что можно сделать для ее удовлетворения. Потребность может быть выявлена только в результате систематического и всестороннего ис­следования рынка.

После определения центральной проблемы ее необходимо раз­решить более эффективно, чем другие участники рынка. Однако предприятие всегда существует в условиях ограниченности ресурсов и в подавляющем большинстве случаев не в состоянии превзойти своих конкурентов по всем направлениям одновременно. Только за счет концентрации усилий на одном или нескольких определенных направлениях можно достичь уровня компетенции, позволяющего убедить потребителей в том, что данное предприятие решает их про­блемы более эффективно, чем конкуренты. Концентрация обеспе­чивает предложение товаров, соответствующих потребностям поку­пателей, продемонстрированная рынку компетенция формирует и стимулирует спрос. Рост спроса способствует улучшению положе­ния предприятия на рынке, а увеличение прибыли создает основу для расширения его конкурентных преимуществ. Маркетинговая спираль приходит в действие. Тем самым создаются предпосылки для длительного коммерческого успеха. Маркетинг является непре­рывным процессом: меняющиеся потребности рынка и достигнутые результаты надо отслеживать постоянно, а это, в свою очередь, дает новые стимулы к развитию.

В соответствии с изменениями в подходах к управлению пред­приятием происходила эволюция теоретических положений марке­тинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можно выделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так и конкретных условий производства и реализации товаров.

Первые попытки создания теории маркетинга были предприня­ты в США в начале XX в., когда в ряде университетов (Гарвардском, Мичиганском, Иллинойском) началось преподавание самостоя­тельного курса маркетинга. Выделенный из Экономикса, новый курс был схематичным и содержал характеристику сбытовой деятель­ности, торговли и рекламы. Поэтому на первом этапе своей эволю­ции маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

Основными причинами обособления маркетинга в самостоя­тельную теорию явились:

• усилившийся процесс концентрации и централизации ка-

питала;

• отделение производителя от потребителя в условиях ук-

рупнения масштабов производства и его специализации.

Указанные причины привели к формированию рынка покупате­ля — и на первое место выдвинулась проблема сбыта. На ее разре­шение и направляются усилия, как практических работников, так и экономической науки. Поэтому для первого этапа развития марке­тинга были характерны два основных теоретических подхода: инсти­туционно-распределительный и функциональный. В рамках первого подхода маркетинг рассматривался как теория движения товаров, в рамках второго — как комплекс приемов сбытовой деятельности. Несмотря на узость обоих подходов, они рассматривали практиче­ские проблемы, решение которых помогало предприятиям совер­шенствовать сложившуюся систему управления рыночной деятель­ностью.

Дальнейшее развитие рынка, товарного производства и потреб­ностей обусловило переход к функциональному маркетингу, который включает в себя некоторые новые (по сравнению со сбытовым) эле­менты. Функциональный маркетинг возник в период перехода ин­дустриально развитых стран к новой ступени интенсивного эконо­мического развития, для которой характерно дальнейшее развитие рынка покупателя, обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя. Задача маркетинга перестала сводиться к реализации уже произведенного товара, стало необходимо воздействовать на потребителя с целью формирования его потребностей с учетом воз­растающих возможностей производства по созданию новых и диф­ференциации уже имеющихся товаров. Маркетинг начал оказывать активное влияние на весь процесс хозяйственной деятельности предприятия, а не только на его сбытовую функцию; поменялись его цели и функции: теперь они ориентируются не только на уже сложившиеся возможности производства, но и на требования рын­ка, существующие, потенциальные и формируемые запросы потре-бителей. Однако маркетингу все еще отводится лишь вспомогатель­ная (хотя и более активная по сравнению со сбытовым маркетин­гом) роль в деятельности предприятия.

Дальнейшее развитие рынка покупателя, резкое обострение кон­курентной борьбы, ускорение темпов расширения масштабов про­изводства, возникновение новых и новейших производств, выход разделения труда за национальные границы потребовали переори­ентации деятельности предприятий. На смену функциональному пришел управленческий маркетинг. На данном этапе он рассматри­вается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей, а поэтому и на обстоятельный учет изменяющихся условий рынка, на изучение потребностей покупателей. Маркетинг становится интегрирующей функцией, коор­динирующей все аспекты деятельности предприятия (см. рис. 1.1), а поэтому превращается в само содержание, сущностную черту дея­тельности предприятия, определяя функции планирования, органи­зации, мотивации и контроля. В этой связи председатель правления концерна «JCJ» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что «маркетинг — ключевой фак­тор предпринимательства. Это не только топливо, это компас ко­рабля». Характерные черты маркетинга на современном этапе — ком­плексное рассмотрение проблем потребителей, формирование со­вокупности товаров, наиболее полно и эффективно их решающих, и индивидуализация — ориентация на небольшие группы потребите­лей и, где это возможно и целесообразно, на отдельного потребителя.

Маркетинг — не застывшая догма, а одна из наиболее динамич­ных сфер экономической деятельности. В современных условиях эволюция маркетинга связана как с тенденциями развития рынка, уровнем материального и социального развития общества, состоя­нием технического прогресса, так и с возрастанием значения таких факторов, как качество товаров, взаимоотношения с потребителя­ми, внедрение компьютерных информационных технологий. В ре­зультате его основополагающая идея — удовлетворение потребно­стей ради получения прибыли — приобрела новые очертания. Это обусловлено рядом причин.

Первая из них — формирование и развитие организованного движения в защиту прав потребителей, получившего название «консьюмеризм». Участники его требуют оградить их от недобросовест­ности продавцов; открытого доступа к информации, имеющей отно­шение к реализуемым товарам; распространения знаний, необходи­мых для принятия оптимальных покупательских решений. Значение защиты прав потребителей возрастает в силу распространения так называемого манипулятивного, или «дикого» (по образному выра­жению Ж.-Ж. Ламбена), маркетинга. Его идеология исходит из кос­венного предположения, что, «надавив на потребителя», можно, не корректируя уровень предложения, довести до него уровень спроса. Примерами манипулятивного маркетинга являются:

• использование приемов, которые эксплуатируют импуль-

сивное поведение людей;

• реклама, преувеличивающая свойства товара и ожида-

ния, со­пряженные с этими свойствами;

• реклама, эксплуатирующая боль и обеспокоенность лю-

дей;

• предоставление потребителям ложной или неточной ин-

форма­ции в отношении цен;

• сравнительная реклама;

• незаконное использование чужого зарегистрированного

товар­ного знака.

Вторая причина трансформации главной идеи маркетинга со­стоит в том, что резкое обострение проблемы защиты окружающей среды заставило подвергнуть сомнению безусловную ориентацию классического маркетинга на индивидуальные потребности людей и снижение производителями собственных издержек путем эконо­мии, в частности, на средствах экологической безопасности.

Под влиянием перечисленных обстоятельств сформировалась концепция социально-этичного маркетинга, определяющая, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и инте­ресов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом. Как видно, эта концепция требует сбалансированности трех факто­ров: прибыли предприятия, покупательских потребностей и интере­сов общества. Надо признать, что в реальной жизни это достигается далеко не всегда. Однако концепция социально-этичного марке­тинга — это идеал, к которому следует стремиться предприятию при осуществлении всех видов деятельности.

Предприятие, принимающее концепцию социально-этичного маркетинга, должно четко сформулировать этические правила, кото­рым оно будет следовать в своих отношениях с рынком. Это особенно актуально в сфере маркетинга: ведь именно через него осуществляется взаимосвязь с потребителями, деловыми партнерами, организация продаж и рекламы, т.е. он тесно связан с общественным мнением и, значит, находится под особо пристальным вниманием. Этические дилеммы возникают каждый раз, когда появляется возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли.

В интересах предприятия сделать выбор в пользу этичного пове­дения — не только из моральных соображений, но и потому, что противоположное решение может повлечь серьезные потери (паде­ние продаж, утрата доверия и т.п.). В самом общем плане неэтичное поведение наносит ущерб функционированию всей экономической системы и снижению доверия потребителей к маркетингу.

Фактором, существенно определяющим характер развития мар­кетинга на современном этапе, является все большая ориентация деятельности предприятия не только на установление, но и на раз­витие и поддержание взаимодействия с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые мероприятия, направленные на усиление интереса к товару у новых покупателей. Известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию примерно в 6 раз дороже, чем орга­низация продаж постоянному покупателю. А если потребитель ос­тался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже. Данное обстоятельство привело к тому, что маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного уста­новления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями и другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в обмене сторон. Теоретической и методологической основой такого подхода является концепция маркетинга взаимоотношений.

Данная концепция исходит из того, что с помощью только клас­сических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения нужд, за­просов и предпочтений потребителей; без использования потенциа­ла коммуникативных и социальных элементов производственной системы (совершенствование организационной культуры предпри­ятия, личностных и профессиональных качеств персонала, создание атмосферы доверия и обязательности, бесконфликтное решение проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность марке­тинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация. Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений пере­носит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимо­действия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотно­шений. При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителя порождает при­верженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Это чрезвычайно важно с практической точки зрения: в бизнесе очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят предприятию 80 % прибыли.

Приверженность потребителей является универсальным крите­рием конкурентоспособности предприятия, который отражает его способность удерживать своих покупателей, предлагая им наивыс­шие ценности. Внедрение маркетинга взаимоотношений позволяет предприятию управлять потребителями так же, как и поставляемыми на рынок товарами. Мерой успеха является уровень удовлетворения потребителей в течение длительного времени.

Маркетинг взаимоотношений предполагает, что каждое взаимо­действие предприятия с покупателем необходимо рассматривать как индивидуальное. Отношения с потребителями становятся при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, ма­териальными и т.д.) ресурсом предприятия. Отсюда вытекает чрез­вычайная значимость распространения среди его сотрудников фи­лософии маркетинга, которая заставляет их постоянно думать о по­требителе как о наивысшей ценности.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предпри­ятия.