5. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга.

Итак, решение об охвате рынка и типе конкурентных преимуществ компании принято. Далее необходимо выбрать стратегию позиционирования в каждом целевом сегменте.

Позиционирование – действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Позиционирование показывает, какой фирма хочет выглядеть в глазах целевых потребителей.

Стратегия позиционирования – выражение дифференцирования в практике. Компания должно ответить на следующие вопросы:

1. Какие отличительные функции и/или выгоды, реальные или воспринимаемые, наиболее важны с точки зрения покупателя?

2. Каковы позиции главных конкурирующих марок в отношении этих функций и/или выгод?

3. Учитывая сильные и слабые стороны нашей торговой марки и позиции, занимаемые конкурентами, какую позицию можно считать наилучшей?

4. С помощью какой маркетинговой программы лучше всего достичь данной позиции?

По сути, стратегия позиционирования заключается в продвижении конкурентных преимуществ товара компании, которые являются наиболее привлекательными для целевого рынка.

Виды стратегий позиционирования.

1. Позиционирование на основе характеристик или атрибутов товаров (технические характеристики, размер, число лет существования и т.д.; позиционирование на основе технических характеристик свойственно для многих товаров, представляющих собой сложные технические изделия).

2. Позиционирование на основе предлагаемых товарами выгод или нужд, удовлетворению которых данные товары призваны служить.

3. Позиционирование на основе обстоятельств использования товара (продукт позиционируется как лучший для определенных целей или в определенной ситуации).

4. Позиционирование по ассоциации с той или иной личностью, видами деятельности или другими торговыми марками.

5. Позиционирование по потребителям (продукт позиционируется как лучший для определенных потребителей).

6. Позиционирование на основе определенного культа (характерно для игрушек и других товаров для детей; компаниям, использующим позиционирование на основе культа, приходится бороться за право выпуска рекламных товаров и регулярно искать новые культовые события).

7. Позиционирование на основе происхождения товара.

8. Позиционирование по отношению к конкурентам (при этом существуют два возможных варианта позиционирования: позиционирование с помощью непосредственного сопоставления с товаром конкурента и позиционирование за счет противопоставления товарам конкурентов).

9. Позиционирование по принадлежности к определенному классу товаров или по категории продукта (продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории).

10. Позиционирование по соотношению «цена/качество» (продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага).

Маркетологи часто применяют комбинацию перечисленных стратегий позиционирования.

Четко сформулированная стратегия позиционирования должна быть «переведена» на язык эффективных и последовательных маркетинговых программ.

Соотношение «цена/качество» – очень важный фактор при выборе стратегии позиционирования.

Основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Покупатели имеют смутное представление о торговой марке предприятия. У покупателей нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели имеют слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей складывается нечеткий образ марки из-за того, что компания делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком части меняет позиционирование марки.

Сомнительное позиционирование. Потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга

15