3. Основные принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков

Ввиду различий, свойственных потребительскому и промышленному рынкам, специалисты по маркетингу не могут полагаться на одни и те же критерии при их сегментировании. Для сегментирования потребительского рынка за основу берется одна группа переменных, для сегментирования промышленного рынка – другая.

Основные принципы сегментирования потребительских рынков. Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя. Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демогра­фические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга. Основные переменные сегментирования потребительских рынков (рис. 1.3.3):

• географические признаки;

• демографические признаки;

• психографические признаки;

• поведенческие признаки.

Рисунок 1.3.3. Основные переменные сегментирования потребительских рынков

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Некоторые компании сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским привычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выявлять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.

Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными, перечисленными на рис. 1.3.3. Демографические переменные используются в сегментировании чаще других. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демо­графическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата.

Маркетологи выделяют две причины использования этого вида сегментации:

1) демографические характеристики потребителей часто связаны с потребностями и поведением потребителей;

2) такие характеристики легче определить, чем достоинства товара, которые ценят потребители, или поведение потребителей, а следовательно, проще использовать при сегментации рынков.

Как правило, при демографической сегментации учитывают доход, возраст, пол и этническое происхождение. Фирмы часто проводят сегментацию по возрастным группам. Эта сегментация наиболее широко реализуется при производстве одежды, витаминов, косметики. Такая стратегия имеет смысл только тогда, когда товар отвечает потребностям возрастного сегмента. Сегментация по доходу разделяет потребителей на три категории: состоятельные, со средним доходом и экономящие средства. Сегментация по полу характерна для косметических средств, предназначенных для мужчин и женщин. Сегментация по этническому происхождению очень часто используется зарубежными компаниями. В частности, сегментировался афроамериканский и испано-американский рынок.

Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как отдыхают, в каких домах и квартирах они живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье. Личностные характеристики потребителей используются в качестве критериев сегментации главным образом в том случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Сегментирование по поведенческим признакам. Сегментирование по поведенческому принципу заключается в разделении рынка на группы потребителей по их уровню знания товара, отношению к товару, характеру его использования или по реакции на товар, т. е. покупатели классифицируются по их фактическому покупательскому поведению на рынке.

Чаще всего при сегментировании по поведенческому принципу учитываются такие критерии, как тип пользователя, объем покупки и уровень лояльности.

Сегментирование по типам пользователей товара: различаются пользователи, не пользователи, новые пользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, а также случайные и регулярные пользователи товара. К каждой из этих категорий должен применяться свой подход к продаже и коммуникации.

Сегментирование по объему покупки. На многих рынках большой процент продаж приходится на небольшую долю покупателей. Зачастую около 20% пользователей обеспечивают 80% всего потребления товара. Полезно различать активных пользователей, умеренных пользователей и не пользователей. Активные пользователи, они же главные покупатели, заслуживают особого внимания.

Сегментирование по уровню лояльности: существующие потребители делятся на очень лояльных, умеренно лояльных и переключающихся с марки на марку. Удержание лояльных потребителей – цель маркетинга отношений. Для привлечения потребителей конкурирующей продукции и увеличения лояльности «переключающихся» могут применяться соответствующие стратегии. Высокие уровни лояльности характерны для рынков сигарет, пива, зубной пасты.

Сегментирование рынка товаров промышленного назначения. Для рынка товаров промышленного назначения часто используют следующие основные принципы сегментации (табл. 3.1.1)

Демографические переменные:

Отрасль. Организация должна решить, для каких отраслей промышленности следует производить, имея в виду, что они предъявляют разные требования к товару.

Размер компании. Продавец может разработать различные программы для крупных фирм и для мелких потребителей.

Месторасположение. Компания выбирает, на каких географических регионах следует сосредоточиться.

Технологические переменные:

Технология. Необходимо определить, какие технологии потребителей следует принимать во внимание.

Таблица 1.3.1

Основные принципы сегментации рынка товаров промышленного назначения

Принципы сегментирования
Демогра-фический	Технологи- ческий	Система организации закупок	Ситуационные факторы	Индивидуальные характеристики покупателя
отрасль размер компании место расположения	технология статус пользователя объем требуемых товаров	орга-низация закупочной деятельности профиль компании сущест-вующие взимоотноше-ния полити-ка в области закупок крите-рии закупок	срочность область применения размер заказа	сходство покупателя и продавца отношение к риску привержен-ность покупателей

Статус пользователя. Компания решает, каких покупателей выбрать: с высокой, умеренной или низкой активностью потребления.

Объем требуемых товаров. Каких потребителей будет обслуживать фирма: тех, кому требуются товары и услуги в большом объеме или тех, кто нуждается в небольших партиях.

Система организации закупок:

Организация закупочной деятельности. Учитывается, как будут осуществляться закупки – централизовано или децентрализовано.

Профиль компании. Принимается решение, будет ли фирма работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в других отраслях.

Существующие взаимоотношения. Следует ли обслуживать компании, с которыми установлены прочные связи, или попытаться выбрать наиболее привлекательные новые компании.

Политика в области закупок. Какие следует обслуживать фирмы: предпочитающие долгосрочную аренду (лизинг); заключение контрактов на обслуживание; комплектные поставки; конкурентные торги.

Критерии закупок. Определяется, на каких покупателях следует сосредоточиться: тех, которые уделяют первостепенное значение качеству, уровню обслуживания или цене.

Ситуационные факторы:

Срочность. Компания определяет, каких покупателей обслуживать: тех, кому могут потребоваться срочные поставки или которые отдают приоритет уровню обслуживания.

Область применения. Компания решает, что предлагать покупателю: использование товара по определенному назначению или различные варианты использования.

Размер заказа. Следует ли сконцентрировать внимание на больших заказах или на мелких партиях.

Индивидуальные характеристики покупателя:

Сходство покупателя и продавца. Продавцы могут отдавать предпочтение тем покупателям, с которыми имеют сходные принципы подбора кадров и систему ценностей.

Отношение к риску. Компания выбирает, каких покупателей обслуживать – готовых к риску или избегающих опасностей.

Приверженность покупателей. Важно принять решение, следует ли отдавать предпочтение тем фирмам, которые проявляют высокую степень лояльности своим поставщикам.

Так же, как и на рынке потребительских товаров, продавцы товаров промышленного назначения обычно выявляют сегменты, используя несколько переменных, а не каждый из указанных принципов в отдельности.