Тема 1.3. Сегментирование, выбор целевых рынков
1. Сегментирование рынка. Уровни сегментирования рынка
2. Структуры сегментирования рынка. Процесс сегментирования рынка
3. Основные принципы сегментирования потребительских и промышленных рынков
4. Критерии эффективного сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка
6. Позиционирование товара. Разработка комплекса маркетинга
1. Сегментирование рынка. Уровни сегментирования рынка.
Компании, торгующие на потребительских рынках, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Также и компании сильно различаются по своим возможностям.
Вместо того, чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный подход буквально к каждому человеку.
Очень немногие компании практикуют сейчас массовый маркетинг. Вместо него практикуется целевой маркетинг – с выделением рыночных сегментов, выбором одного или нескольких из них, а также разработкой товаров и маркетинговых комплексов, которые ориентированы на каждый отдельный сегмент. Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Вместо того, чтобы рассеивать свои маркетинговые усилия (образно говоря, стрелять из пушки по воробьям), они могут сфокусироваться на покупателях, самых заинтересованных в приобретении товара (т.е. стрелять точно в цель).
Сегментирование рынка – это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Сегментирование рынка – очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой является разделение рынка на гомогенные составляющие части – группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним словом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингового комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
Цель сегментирования – провести более подробный анализ всего многообразия потребительских запросов в рамках рынка и идентифицировать группы потребителей, желающих получить от товара один и тот же набор выгод. Это поможет фирме успешнее удовлетворять требования потребителей, т.е. выработать такую стратегию дифференцирования, которая обеспечит ей конкурентное преимущество над соперниками по рынку.
Целевой маркетинг – направление усилий компаний на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью интересов или характеристик.
Целевой маркетинг требует проведения трёх основных мероприятий (рис. 1.3.1.): сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.
Рисунок 1.3.1. Мероприятия целевого маркетинга
При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие условия сегментации:
1) сегменты должны различаться между собой;
2) в каждый сегмент следует включать только сходные по спросу потребителей;
3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;
4) каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов;
5) потребители каждого сегмента должны быть легко доступным и для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.
Сегментация рынка предполагает два этапа: выявление сегментов и выбор сегментов. Выявление сегментов представляет собой деление рынка по определенному критерию, связанному с потребностями потребителей. Обычно сегменты выделяют на основе сходства в достоинствах товара, которые требуются потребителям, а также в поведении потребителей и их характеристиках.
Результатами процесса сегментации потребителей являются:
быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение;
выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии;
органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте;
усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной установки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов;
формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
Выбор сегментов представляет собой направление маркетинговых усилий на один или несколько сегментов. К критериям выбора относятся размеры сегмента, потенциал его роста, наличие или отсутствие конкурирующих товаров, предназначенных для сегмента, а также легкость рекламирования и распределения товаров для сегмента. После того как определены критерии для выбора сегмента, компании необходимо разработать стратегию выбора целевых сегментов. Компания может придерживаться стратегии выхода на сегмент с одним товаром, на несколько сегментов с несколькими товарами либо какой-нибудь промежуточной стратегии. Следующий этап состоит в позиционировании товаров для выбранных сегментов. После выбора сегментов выполняются остальные этапы процесса маркетингового планирования: разработка комплекса маркетинга, оценка и контроль маркетинговой деятельности. Стратегии комплекса маркетинга тесно взаимосвязаны с процессом сегментации, так как они зависят от потребностей целевого сегмента.
Использование сегментирования рынка. Рассмотрение сегментирования рынка необходимо начинать с рассмотрения противоположного ему массового маркетинга, когда производитель организует массовое производство, сбыт, распространение и продвижение на рынок одного товара для всех без исключения покупателей. Стратегия массового маркетинга означает полное пренебрежение различиями между сегментами рынка, предложение унифицированного товара всему рынку, продвижение товара с использованием единой стратегии коммуникации. В связи с тем, что применяя концепцию массового маркетинга, компания отказывается от любых форм дифференциации своего продукта — данная стратегия получила название «недифференцированный» маркетинг.
В рамках такой стратегии компания разрабатывает единую маркетинговую программу для обращения ко всем потребителям одновременно; формирует универсальное предложение для всех потребителей рынка, концентрируясь в продукте на общих потребностях и требованиях потребителей; использует средства массовой коммуникации и массовое распределение товара.
Генри Форд успешно использовал данную стратегию при продвижении на рынок автомобиля модели «Ford-T». Одна из его особенностей заключалась в том, что автомобили окрашивались исключительно в черный цвет, или как говорил Г. Форд: «Вы можете приобрести у нас машину на любой вкус, коль скоро ваш любимый цвет – черный». А компания Coca-Cola, к примеру, в течение многих лет продавала напитки только в бутылках объемом 0,33 л.
Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в ориентации на максимально широкий потенциальный рынок, когда снижаются издержки производства и цены на товары, а производитель выигрывает за счет увеличения объема прибыли. Однако, по мнению некоторых аналитиков, в настоящее время происходит интенсивное расслоение рынков, что крайне затрудняет эффективное использование массового маркетинга. По словам Реджиса Маккены (президент консалтинговой фирмы McKenna Group, занимающейся проблемами менеджмента и маркетинга): «У покупателей появилась масса возможностей и способов совершения покупок, выбор из колоссального количества вариантов: они покупают товары в гигантских торговых центрах, в специализированных магазинах, супермаркетах, заказывают их по почте или через Интернет. Отовсюду – с экранов телевизоров, по радио, через компьютерные сети, по телефонам, телефаксам, а также со страниц множества журналов и газет на них обрушиваются бурные информационные потоки».
Многообразие средств рекламы и каналов распределения чрезвычайно затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше поставщиков предпочитает не распылять маркетинговые ресурсы, а концентрировать их, и, как следствие, обращается к микро-маркетингу, осуществляя его на одном из четырех уровней: сегменты, ниши, локальные уровни и отдельные клиенты.
Маркетинг в рыночном сегменте. Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Например, автомобильная компания может выделить четыре крупных сегмента – покупатели, которые воспринимают автомобиль как средство передвижения, видят в нем предмет роскоши, нуждаются в его высоких эксплуатационных характеристиках или гарантиях безопасности.
Составляющие каждый отдельный сегмент покупатели имеют примерно одинаковые, но не идентичные потребности и желания, в связи с чем маркетологи призывают специалистов использовать для всех субъектов рыночного сегмента не одно стандартное предложение, а гибкие предложения. Гибкое рыночное (маркетинговое) предложение включает элементы продукции и услуг, представляющие ценность для всех членов сегмента, и дополнительные опции, важные для некоторых его субъектов (предоставляемые за дополнительную плату). Например, авиакомпания Delta Airlines предлагает всем пассажирам экономического класса место, питание и прохладительные напитки. К дополнительным услугам относятся спиртные напитки и наушники.
Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа покупателей, которые стремятся получить особый набор выгод. Специалисты по маркетингу обычно выявляют нишу путем деления сегмента на субсегменты. Например, табачная компания может выделить два субсегмента заядлых курильщиков: тех, кто пытается оставить пагубную привычку, и тех, кто не собирается с ней расставаться.
Компания находит нишу привлекательной, если: составляющие ее покупатели имеют особый набор потребностей или готовы заплатить более высокую цену за лучшее удовлетворение своих запросов; данной нишей не интересуются конкуренты; компания получит определенные преимущества от специализации на обслуживании ниши; ниша перспективна с точки зрения роста, развития и прибыльности. В то время как сегменты достаточно обширны и обычно привлекают нескольких конкурентов, ниши весьма малы и потому в них оперируют всего одна-две фирмы. Соответственно, крупные корпорации теряют часть рынка «по милости» обосновавшихся в нишах «узких специалистов».
Маркетинг ниш практикуется не только малыми, но и крупными компаниями вроде Hallmark. Многие фирмы среднего размера (со штатом до 500 человек) также считают для себя выгодным обслуживать ниши. Эти компании процветают в избранных ими нишах потому, что искренне заботятся о клиентах, предлагают им обслуживание высокого качества, творчески относятся к удовлетворению потребностей покупателей.
Ввиду невысоких расходов на открытие магазина в Интернете сегодня неплохую прибыль приносит обслуживание даже «миниатюрных» ниш. Фактически 15% коммерческих сайтов, принадлежащих фирмам со штатом менее 10 человек, ежегодно приносят более ста тысяч долларов прибыли, а 2% – более одного миллиона долларов. Секрет успеха в сетевом обслуживании ниш состоит в выборе труднодоступного товара, который не требует обязательного осмотра при покупке.
Локальный маркетинг. В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины, рассчитанные на конкретных покупателей). Например, американский Citibank предоставляет в своих филиалах жителям близлежащих районов особый комплекс услуг. В супермаркетах компании Kraft, специально подбирают конкурентоспособный ассортимент сыров, уделяя особое внимание выкладке товара и стимулируя продажи в районах проживания покупателей с высокими, средними и низкими доходами, а также в этнических общинах.
Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные кампании лишены смысла, поскольку не учитывают региональных особенностей и потребностей. Противники же локального маркетинга полагают, что он приводит к росту производственных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштаба производства. Если компания-поставщик стремится максимально учесть локальные потребности, ей следует приготовиться к решению проблем логистики. И наконец, поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками, а значит, и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.
Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования мы имеем дело с «индивидуальным сегментом», «кастомизированным маркетингом» (т.е. работой «на заказ», от англ. Custom – привычка конкретного человека) или маркетингом «один-на-один». Веками потребителям предоставлялось индивидуальное обслуживание: на заказ сапожниками и портными изготавливались обувь и одежда. Новые технологии – компьютеры, базы данных, робототехника, электронная почта – позволяют компаниям вернуться к маркетингу, ориентированному на конечных потребителей или к так называемому «массовому индивидуальному обслуживанию» (массовой кастомизации). Под массовым индивидуальным обслуживанием (массовой кастомизацией) понимается использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальным заказам.
Например, компания с миллиардным оборотом Andersen Windows, производитель и поставщик окон, перешла к массовому индивидуальному обслуживанию после того, как ассортимент выпускаемой продукции неимоверно разросся, что приводило в замешательство как домовладельцев, так и подрядчиков-строителей. Дабы положить конец хаосу, Andersen разработала интерактивную компьютерную версию каталога для дистрибьюторов и розничных торговцев. При помощи этой системы, состоящей более чем из 650 экранов, потребитель может определить характеристики каждого окна, выбрать его конструкцию и определиться с ценой. Andersen продолжает разработку технологий «индивидуального» производства, которая позволила бы избежать неоправданного увеличения ассортимента готовых изделий (с чем и были связаны основные издержки компании).