3 Характеристика конкурентного середовища

Морозиво є одним з найдешевших і найпопулярніших виробів в сезон активного споживання. Однак попит на нього носить сезонний характер: у зимовий час він складає близько 40% від літнього рівня. Частота покупок змінюється залежно від пори року: у літню пору морозиво купується споживачем практично щодня, причому найчастіше по кілька разів; у зимовий період покупки відбуваються, у середньому, в 2,5 рази рідше. У холодну пору року виробники скорочують виробництво в два-три рази, виробляють лише ті сорти морозива, на які існує найбільший попит.

Отримувати прибуток і взимку дозволяє диверсифікація бізнесу. Деякі компанії виробляють не лише морозиво, а й заморожені продуктів – овочі, фрукти та інші напівфабрикати. Так діє, наприклад, українська компанія «Геркулес».

Щодо гравців ринку морозива, то поточного року їх склад істотно не змінився. Серед лідерів галузі, як утім і торік, перше місце за обсягами виробництва посіла Житомирська область – компанія «Рудь». Також лідерами на ринку морозива є торгові марки «Геркулес» та «Ласунка».

Останні три-чотири роки ціни на морозиво зростали, як і на всі продовольчі товари. Однак темпи цього росту значно нижчі. Підвищення цін на морозиво обумовлено підвищенням цін на молоко, сухе молоко, масло, вершки, шоколад-сировину, а також значним подорожчанням електроенергії, газу, нафтопродуктів, транспортних, логістичних і маркетингових послуг [3].

Позитивні тенденції на ринку морозива та досліджені негативні фактори дозволяють стверджувати про необхідність оцінки рівня конкурентоспроможності провідних торгових марок вітчизняного морозива, що стане основою для розробки напрямів її підвищення.

Середній темп росту галузі по виробництву морозива в 2018 році в Україні склав 6,3%. При цьому найбільший темп росту обсягів виробництва серед лідерів ринку продемонструвала група компаній "Ласунка" - 9,64%. ВАТ "Житомирський маслозавод" збільшив обсяги виробництва з 16,6 тис. т до 18,2 тис. т (на 8,17%). Обсяги виробництва фірми "Пещення" знизилися на 0,6 тис. т або (-5,04)%. Сумарна частка трійки лідерів ринку морозива в 2018 році склала 45,6 %. Це свідчить про те, що український ринок морозива є концентрованим.

В 2019 році прогнозується ріст попиту на продукцію в розмірі 5 %, обсяг ринку морозива в Україні в натуральному вираженні складе 120,2 тис.т.

Таблиця 3.1 - Обсяги виробництва лідерів ринку морозива України, тис. т

	2016	2017	2018	Різниця %, 2017-10
ВАТ "Житомирський маслозавод"	19,7	20,8	22,5	8,17
Ласунка, Група компаній	16,9	16,6	18,2	9,64
Фірма «Ласка»	16	11,9	11,3	-5,04

Джерело: Державний комітет статистики України

За останні ж 9 місяців 2019 року у натуральному вираженні ринок морозива становив близько 96 тис. т, що в грошовому дорівнює $ 261,1 млн. Щодо гравців, то поточного року їх склад на ринку морозива істотно не змінився. Серед лідерів галузі, як утім і торік, перше місце за обсягами виробництва посіла Житомирська область – компанія «Рудь». За показниками 9 місяців тут виробили майже 25,8 тис. т, або 102,83%. На другій сходинці в Україні, як і раніше, стоїть Дніпропетровська область з її торговими марками «Ласунка» і «Мушкетер». За 9 місяців виготовлено 15,1 тис. т морозива, та порівняно з аналогічним періодом минулого року це лише 81,42% (– 3458 т).

У Кіровоградській області в лідерах компанія «Ласка». Обсяги виробництва за 9 місяців 2019 року склали 10,5 тис. т, або 101,44%.  На жаль, зменшили об'єми в 2019 році ПрАО «Геркулес» і ПАО «Вінтер» – основні виробники морозива в Донецькій області. Показники 9 місяців склали 10,0 тис. т (– 1025 тонн), або 90,75%.

Водночас непогані результати за підсумками цього ж періоду демонструє Львівська область: ВАТ «Львівський хладокомбінат», який виготовив майже 9,6 тис.т. (+871 т), або 109,98%.

Не на належному рівні виявилися виробники Черкащини: ТОВ «Еліт» з обсягами виробництва 8,6 тис. т (– 987 т), або 89,78%. З 2017 по 2018 роки ВАТ «Луганськхолод» зменшив виробництво морозива на 54% з 8,7 до 4 тис. т.

Виробники морозива у 2019 році вели боротьбу за нові ринки шляхом розширення асортименту для вітчизняних покупців. Звичайно, спекотне літо – ідеальні умови для реалізації морозива. Порівняно з 2017-2018р.р. зросло як виробництво, так і реалізація цього десерту. У 2020 році можна було порівняти ринок морозива в Україні 2019 року з попередніми роками.

Новою тенденцією у виробництві й продажі морозива - є спільні дії в цьому напрямку підприємств - виробників морозива й барів, ресторанів, кафе, їдалень, буфетів, коли виробники морозива готовлять стаканчики, ріжки й суміш для виробництва морозива, поставляють все це в громадському харчуванні , а там безпосередньо виготовляється й споживається сам продукт - морозиво [9].

За останні 3-4 року ціни на морозиво на ринку України ростуть, як і на всі продовольчі товари. Однак, темпи цього росту значно нижче. Ріст цін на морозиво обумовлений дворазовим підвищенням цін на молоко, сухе молоко, масло, вершки, шоколад -сировина, а також значним подорожчанням електроенергії, газу, нафтопродуктів, транспортних, логістичних і маркетингових послуг.

Якщо раніше ціни на морозиво збільшувалися щорічно на 7-8 %, те сьогодні, при нинішньому рівні інфляції й збільшенні всіх витрат на виробництво холодного десерту, ціни необхідно піднімати на 25-30 % для того, щоб зберегти позитивної рентабельність і зміст виробництва [7].

Рівень позитивної рентабельності залежить від кон'юнктури ринку, дій конкурентів і собівартості продукції.

Витрати на сировину й матеріали в складі собівартості продукції займають у цей час близько 70 %, у той час як в 1991 році вони були всього лише 61%. Витрати на допоміжні матеріали виросли за аналізований період з 4 до 15%, на холод - з 2,2 до 5,1%. Якщо ріст витрат на матеріали й холод можна пояснити зовнішніми факторами, то збільшення витрат на заробітну плату з 13% в 1991 році до 21% в 2017 року, коли вони перевищили темпи росту обсягів виробництва, можна пояснити тільки бажанням підвищити рівень доходів виробників морозива, хоча об'єктивно зізнається необхідність дотримуватися співвідношення, коли темпи росту обсягів виробництва перевищують темпи росту зарплат.

Зниження рентабельності до критичного рівня наполегливо вимагає пошуку виходу з положення, що створилося. На наш погляд, таким 2019 виходом може бути створення на базі декількох різнопрофільних підприємств інтеграційної структури, у якій виробники сировини, виробники морозива, транспортники й торгівля працювали б на загальний результат й одержували б доход від власного внеску в цей результат. Тільки в складі інтеграційної структури можна оптимізувати витрати й податки, акумулювати ресурси на інновації, модернізацію, рекламу, рішення соціальних проблем.

Деякі виготовлювачі морозива почали інтеграційний процес, але він іде поки тільки як процес консолідації активів виробників, без залучення до складу об'єднання виробників сировини, транспортників і торгівлі.

30-35% ринку доводиться на дешевий, але далеко не завжди якісний вафельний стаканчик. Практично всі провідні виробники зволіли б припинити виробництво вафельного стаканчика - він дуже дешевий, користується попитом, на ньому майже ніхто не заробляє, у той же час є присутнім маса виробників, які часто роблять цей продукт неякісним і демпінгують на ринку. На думку виробників, проблема в тім, що, існує дуже багато виробників, які роблять тільки вафельний стаканчик і нічого іншого робити не можуть або не хочуть.

Друге по популярності й кількості покупок - порціонне морозиво ескімо, що становить близько 22 - 25% ринку.

На третім місці закріпилося сімейне (домашнє) морозиво - 25- 30% ринку.

Четверте місце належить вафельному ріжку - 10 % ринку.

Працівники торгівлі визнають, що ринок морозива "важкий", украй низька ціна продукту, багато виробників, далеко не завжди якісний товар, багато видів морозива, що випускає на ринок, і морозиво, що яким назвати складно: продукт дешевий і дуже дешевий - це, як правило, некондиційний товар.

За останні 10-15 років рентабельність виробництва морозива впала у два рази. Якщо раніше вона була однієї з найвищих у світі, 2019 Економічні інновації досягаючи 30-50%, те тепер навіть у великих виробників вона становить не більше 15%. У середніх компаній рентабельність тримається на рівні 5-10%, а в дрібних виробників - на рівні 1 - 3%.

Зважаючи на те , що морозиво традиційно вважається доступним за ціною продуктом, збільшення вартості серйозно позначається на попиті.

Тому таке підвищення цін, що дозволяють собі виробники товарів - замінників (соки, пиво, снеки й т.д.) морозивники дозволити собі не можуть. Так, наприклад, в 2007 році ціни на морозиво виросли в 7-8%, у той час як інфляція склала 20%.

Для втримання цін виробникам доводиться заощаджувати.

Однак із ціни можна тільки за рахунок сировини. Енергія, транспорт, податки, земля - витрати на все це знизити не можна. У морозиві використають для зниження собівартості, наприклад, рослинні жири, які впливають на його якість, смак і ціну.

Особливості вітчизняного ринку морозива, природно, позначаються й на можливостях просування продукту. Найефективніша реклама - телевізійна - для цього ринку виявляється не таким вуж безперечним інструментом збільшення продажів. За даними компанії Nestle, 75% телевізійної реклами морозива йде на просування морозива як продукту й тільки 25% - на просування бренда. У цьому випадку для морозивників було б логічним робити спільну рекламу морозива як такого, що сприяло б росту продажів всіх учасників і збільшило б ринок. На жаль, до спільного рішення про колективне рекламування морозива, виробники України поки не прийшли, хоча такі спроби вживали неодноразово.

Продавати морозиво не через кіоски, магазини, а через мережу фірмових кафе, як це роблять по усім світі Baskіn Robbіns, поки виходить тільки в деяких.

Стимулювання продажів морозива йде в основному за допомогою "брендованих" автомобілів, кіосків, морозильних прилавків - це найдешевший і при цьому ефективний інструмент просування товару до покупця [5].

Для успішної боротьби з конкурентами необхідно високоефективне встаткування, що дозволяє виготовляти різноманітний асортимент морозива по виду, формі, кольору, смаку й обсягу. На жаль, таке встаткування в Україні не виробляється, а виробляється в Європі.