Розничные торговцы и рекламное агентство

Розничные торговцы обычно не прибегают к услугам рекламных агентств. Объем их деятельности слишком мал, и повседневные торговые операции требуют быстрой смены тактических приемов, а не долгосрочного стратегического планирования. Небольшой или средних размеров магазин не может обеспечить достаточного оборота по счетам с носителями рекламы, предоставляющими комиссионные скидки, чтобы стать выгодным для агентства клиентом. Оборот по счетам в 100 тыс. долл. даст за год в виде скидок всего 15 тыс. долл., которых едва ли хватит для покрытия издержек агентства на подготовку множества объявлений в течение года. А при использовании гонорарной системы агентству пришлось бы запросить сумму, превышающую ту, которую подобный розничный торговец согласился или был бы в состоянии уплатить.

Гиганты розничной торговли, такие, как фирмы «Сирс, Робак», «Дж. С. Пенни» и «Эй энд Пия, выступают одновременно и в качестве общенациональных, и в качестве местных рекламодателей. Они занимаются и товарной, и престижной рекламой. Однако большая часть повседневной рекламы магазинов создается собственными рекламными подразделениями этих фирм.

Хотя агентства и не играли до сих пор существенной роли в сфере розничной торговли, есть веские основания считать, что их значение будет расти. Увеличение размеров скидок, предоставляемых розничным торговцам производителями для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, вероятно, будет продолжаться за счет сокращения бюджетов на общенациональную рекламу. Представляется, что все большее число розничных торговцев, располагающих возросшими средствами, будут становиться более привлекательными клиентами для агентств. В условиях вновь повысившегося интереса к деятельности по стимулированию сбыта на местном уровне преимущественное положение обретают небольшие рекламные агентства, знакомые со спецификой рынка, отрасли или какой-то местности. Крупные агентства быстро распознали это преимущество и стали вооружаться знаниями местной специфики путем частичного приобретения мелких агентств.