Розничные рекламодатели

Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и подготовке своей рекламы к местным средствам распространения рекламы — газетам, теле- и радиостанциям. Крупные розничные торговцы, особенно большие универмаги, у которых есть филиалы в метрополитенских ареалах, имеют собственные рекламные отделы со штатом высококвалифицированных специалистов — текстовиков, художников, закупщиков носителей рекламы и разработчиков планов стимулирования сбыта.

Будучи последним звеном в цепи распределения, розничный торговец ближе всех стоит к потребителям и особенно чувствителен ко всем изменениям в их запросах и нуждах. Для достижения успеха розничный торговец должен предлагать те виды товаров, в таком ассортименте и по таким ценам, которые устраивают потребителя. Поэтому первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже. С точки зрения потребителя, розничная реклама играет роль торгового путеводителя, подсказывающего, куда отправиться за наиболее выгодными покупками. Розничный торговец рекламирует товары, которые он рассчитывает продавать в количествах, достаточных для возмещения расходов на рекламу и получения прибыли, а также товары, привлекающие людей в магазин. Речь в данном случае идет о рекламе товаров, предлагаемых в качестве льготных покупок по резко сниженным ценам, о рекламе регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама универсамов, магазинов, предлагающих товары массового спроса, и сетей аптек состоит из товарной рекламы и рекламы цен.

Большинству розничных торговцев, а особенно владельцам универмагов и специализированных магазинов, приходится решать двойную рекламную задачу. Нужно не только обеспечить продажу конкретных товаров, но и представить свои магазин в качестве привлекательного места совершения покупок. О характере магазина могут многое сказать его расположение, архитектура, оборудование и оформление интерьера, товарная выкладка. Реклама магазина должна передавать его характер (образ). Так, в газетном объявлении умелое использование пробелов, художественного стиля, языка, шрифтового оформления и тонального настроя может наглядно представить заведение рекламодателя как изысканный, единственный в своем роде, первоклассный магазин, где, конечно же, можно найти только лучшие товары по солидным ценам, или как магазин, предлагающий добротные товары по скромным ценам для людей, вынужденных экономить на покупках.

Совместния реклама

То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы. Горизонтальная совместная реклама — это объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории,например продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости. В рамках метрополитенских ареалов объединяются и дают рекламу от одного лица дилеры, продающие одни и те же модели автомобилей. Благодаря подобным совместным мероприятиям каждый розничный торговец получает возможность воспользоваться преимуществами сотрудничества с профессиональными агентствами. Кроме того, он получает выход на более широкую аудиторию метрополитенских газет, телевизионных и радиостанций, стоимость услуг которых ему в индивидуальном порядке была бы не по карману.

Вертикальная совместная реклама — это объединение усилий производителя и розничного торговца. Производитель предоставляет розничным торговцам скидку за представление товара своей марки в рекламе магазина. Сумма скидки может колебаться от полной стоимости места под рекламу марки до 50% оплаты. Производитель может затребовать (а может и не затребовать) документы в виде вырезок, удостоверяющие, что оплаченная им реклама действительно появилась. Как правило, местные средства рекламы предоставляют розничному торговцу более низкие тарифы, нежели производителю, что само по себе можно считать благоприятным шансом для последнего. Теоретически выигрывают обе стороны, извлекая выгоды из рекламного объявления, стоимость которого они поделили между собой.

К сожалению, скидки на проведение совместной рекламы стали частью общей скидки на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Производитель предоставляет розничным торговцам определенную скидку со стоимости ящика товара (скидка на ящик), которая может использоваться по-разному: для устройства экспозиций, замыкающих проходы, изготовления рекламно-информационных планшетов, размещаемых рядом с товаром, устройства дополнительных выкладок товара, предоставления скидок покупателям с розничной цены, проведения совместной рекламы и т. п. Розничный торговец может и не давать рекламы марочного товара производителя, а попросту воспользоваться полученной скидкой для увеличения коэффициента прибыльности своего заведения.

Насколько широко используется совместная реклама? В своей книге о розничной рекламе Уильям Хейт пишет: «Обоснованные прикидки ведущих промышленных фирм говорят о том, что на долю продавцов (включая средства, предоставляемые производителями, и отчисления со стороны дистрибьюторов) ежегодно приходится сумма порядка 2,5 млрд. долл. и что на эти же цели выделяется еще одна огромная сумма, достигающая, вероятно, 1 млрд. долл., которую розничные торговцы не используют по назначению.

Ассигнования на совместную рекламу составляют примерно четверть всех средств, выделяемых на розничную рекламу».