5. Метод фокус-группы. Основные сферы применения

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определенной проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования. Таким образом, фокус-группа – это групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию.

Реализация данного метода предполагает формирование нескольких дискуссионных групп (чаще – по 10 – 12 чел.) и проведение в них обсуждения исследуемой проблемы с целью ее более глубокого понимания и поиска оптимальных путей решения. Внимание участников групповых дискуссий фокусируется на каком-либо одном важном аспекте проблемы, а внимание исследователей – на выяснении мнений участников по поставленному вопросу, на изучении различных точек зрения представителей разных социальных категорий, а также на поиске возможных путей достижения консенсуса.

Фокус-групповое обсуждение широкого спектра маркетинговых проблем гораздо продуктивнее, нежели выяснение мнений о них методами анкетирования и индивидуального интервьюирования. Оно предпочтительнее в силу следующих факторов:

• взаимодействие респондентов в фокус-группе обычно стимулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям в ходе групповой дискуссии;

• заказчик исследования может сам наблюдать за ходом обсуждения интересующей его проблемы и получать из первых рук информацию о поведении и установках респондентов, делать собственные выводы о путях решения проблемы;

• данный метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование. Его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат исследователей;

• позволяет за короткий срок определить причины возникновения обсуждаемой проблемы (Например, понять, почему определенный сорт того или иного товара не имеет спроса в одном регионе, хотя в соседних он раскупается хорошо. Если в фокус-групповой дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают перечень основных причин данного явления.)

Фокус-групповой метод применяется:

• в процессе сегментации рынка;

• при разработке рекламных обращений, выяснении их действенности и эффективности;

• как средство конструирования и апробации вопросников;

• для генерации идей;

• при изучении эмоциональной реакции потребителей, понимания процессов покупки;

• определении критериев потребительского выбора;

• для разработки концепции нового товара;

• при оценке дизайна упаковки;

• с целью описания имиджа торговых марок;

• для выявления мотивов поведения потребителей.

Достоинства: способность получить информацию о внутреннем мире личности ценностях, мотивах, установках); относительно небольшие финансовые затраты; результаты носят практический характер; возможность генерирования оригинальных идей; психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений; реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Недостатки: влияние разницы между групповым и индивидуальным поведением; не все темы можно обсуждать в группе (люди могут стесняться говорить о личных, интимных вещах); возможность доминирования одного человека; нужны исследователи достаточно высокой квалификации, обладающие знаниями в области психологии личности и группы, коммуникабельные, терпимые, имеющие хорошую память.

Методика проведения фокус-группы

Методика проведения фокус-групповой дискуссии включает несколько этапов:

Первый этап – моделирование фокус-группы (подготовка сценария фокус-группы; отбор участников фокус-группы; подготовка помещения и материалов). Оптимальный размер группы должен: не превышать 10 – 12 человек; быть не меньше 5 – 8 чел. Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждаемой проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Для выявления максимально глубоких и развернутых мнений каждого респондента желательно формировать малочисленные группы. Участников отбирают случайным методом с помощью квотной выборки. Каждый участник должен представлять определенную социальную общность, выражать ее интересы и мнения. До начала проведения дискуссии членов фокус-группы нельзя информировать о ее теме, целях, основных вопросах. Как правило, фокус-группа длится не более, чем 1,5 – 2 часа. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30 – 40 мин). В исключительных случаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа интеграции новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6 – 8 часов.

Второй этап – проведение групповой дискуссии. Модератор обращается к членам группы со вступительным словом, представляет себя и членов группы, объясняет тему дискуссии, ее основную цель и задачи, контекст ее желательного обсуждения, то есть тот аспект проблемы, на котором следует фокусировать внимание всем участникам дискуссии. Ведущий обязан мотивировать участников на активное высказывание и отстаивание своего мнения, создать доверительную атмосферу в группе. В ходе дискуссии модератор осуществляет регулирование процесса обсуждения, фокусирует его на нужной проблеме, пресекает деструктивное поведение. По завершении дискуссии модератор благодарит каждого за участие в обсуждении. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии.

Третий этап – аналитическая обработка результатов – упорядочение собранных идей, группировка полученных данных и их качественное представление. Завершается исследовательская работа составлением научного отчета.