2.3. Імідж товарів.

Імідж – відомість і репутація підприємства як надійного партнера, здатного забезпечити якість товарів, а також виконувати свої обов’язки.

Імідж підприємства переноситься і на його продукцію. Імідж в перекладі з англійської означає “образ”. При однаковій якості товари з вищим іміджем продаються за вищою ціною. Тому, щоб завоювати ринок, необхідно:

1. перевершити за якістю товар конкуруючої фірми;

2. всіма методами створювати ім’я своєї фірми.

По другому шляху йдуть більшість фірм: “Тойота”, “Форд”, “Крайслер”, “Ніссан” тощо. Інший приклад: годинники “Timex” і “Rolex” відрізняються за якістю несуттєво, але виробникам наручних годинників “Rolex” вдається їх продавати на американському ринку по 10 тис. дол., тоді як їх реальна вартість становить, можливо, лише 1/10 цієї ціни. Високий позитивний імідж створюється повільно, а руйнується швидко. Дослідження показали, що споживач, задоволений якістю товару, повідомляє про це 8 особам, а незадоволений – 23 особам.

Для підтримки високого іміджу необхідна ефективна реклама, постійний контакт з засобами масової інформації і найголовніше – забезпечення стабільного рівня якості товару. При виявленні на ринку товару з браком багато фірм для підтримання іміджу відзивають браковану продукцію з ринку, несучи при цьому великі витрати. (Наприклад, декілька років тому фірма “Філіп Моріс” відкликала з ринку значну партію сигарет “Мальборо”, том, що в деяких фільтрах були виявлені сторонні хімічні сполуки з вини одного з постачальників Німеччини (втрати 100 млн. дол.).

Один з важливих пунктів програми ефективного іміджу – затвердження фірми і її товару на визначеному сегменті ринку. Годинники “Timex” і “Rolex” реклама адресує різним категоріям покупців. В рекламі стверджується, що годинник “Timex” працює після сильного удару; в рекламі “Rolex” завжди присутні дорогоцінні камені, золото. В першому випадку реклама спрямована, перш за все, на робочих, на покупців з середнім прибутком, в іншому – з високим.

Імідж проявляється через товарну марку. Відома і популярна у споживачів марка називається брендом. Технологія створення і впровадження образу фірмового товару в масову свідомість називається брендингом ( від англійського brend – “тавро”). Вказана символіка виділяє товар серед аналогів, надає йому індивідуальність, та особливого відношення оточуючих.

Зареєстрована марка (або її частина) називається товарним знаком.

На зареєстрований товарний знак видається свідоцтво, яке засвідчує пріоритет товарного знаку. Факт реєстрації - це попередження фальсифікації, і в цьому розумінні – фактор конкурентоспроможності товару.

Рейтинг, який відображає імідж товаровиробників, враховується при оцінці вартості компаній. Перше місце в рейтингу найцінніших торгових марок світу займає компанія “Кока-кола”, чия торгова марка оцінюється майже в 36 млрд. дол., далі “Нескафе” (12 млрд.) і “Майкрософт”(10 млрд.).

Сучасний етап ринкових відносин на Україні зумовив підвищений інтерес підприємців до інформаційних знаків взагалі і зокрема до одного з об’єктів промислової власності - знака для товарів та послуг (товарного знака).

Під товарним знаком розуміють плоске чи об’ємне умовне позначення (символ), що дозволяє відрізнити однорідні товари та послуги різних виробників.

Товарний знак – один з найпоширеніших видів монополії.

Наявність товарного знака є важливим елементом підвищення конкурентоспроможності товарів, оскільки є позначення для індивідуалізації товару та його виробника.

Товарний знак є засобом спілкування між виробником та споживачем. Виробник за допомогою знака передає певну інформацію про якість або властивості товарів і послуг або створює обличчя фірми. Позитивні емоції, що викликані споживанням якісного товару, пов’язуються у свідомості споживача з товарним знаком, яким він маркований та стимулюють подальшу купівельну активність щодо товарів з цим товарним знаком.

Охорона прав на товарні знаки забезпечується нормами однієї з найдавніших міжнародних конвенцій – Паризької конвенції з охорони промислової власності (1883 р.), до якої Україна приєдналась у 1992 р., а також Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” від 15.12.93 р..

Україна однією з перших країн світу 27 жовтня 1994 року у Женеві підписала Договір про закони щодо товарних знаків (ратифіковано Верховною Радою України 13 жовтня 1995 Р.).

Розглянемо основні визначення товарної марки:

• це позначення, за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб;

• це позначення, що присвоєно товару для його відмінності від конкурентів та зазначення продавця;

• це один з видів промислової власності, що закріплено Паризькою конвенцією 1883 року.

Існує чотири види товарної марки:

1. Фірмове ім’я (марочна назва) – це слово (літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, TOYOTA);

2. Фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;

3. Торговий образ – персоніфікована товарна марка (наприклад, TOYOTA “Сamry”);

4. Торговий знак – фірмове ім’я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично (TOYOTA ®).

Фірмовий стиль – це сукупність прийомів, що забезпечують визначену єдність усієї продукції виробника-продавця товарної марки.

Розглянемо складові елементи фірмового стилю:

1. товарний знак;

2. логотип – розроблене оригінальне позначення повного чи скороченого найменування фірм;

3. фірмовий блок – поєднання у композицію марка і логотип, а також різні пояснювальні надписи (поштова адреса, телефон/факс, фірмовий лозунг);

4. фірмовий колір;

5. фірмовий комплект шрифту;

6. фірмові константи (система відображення тексту та ілюстрацій).

У системі маркетингу існує поняття бренду. Бренд (англ.) – клеймо – відома і популярна у споживачів марка. Американська Асоціація Маркетингу визначає бренд як ім’я, термін, знак, символ, які призначені для ідентифікації товарів та послуг одного продавця, а також для відмінності його від товарів та послуг конкурентів. Це невідчутна сума властивостей продукту: ім’я, упаковка, ціна. Його історія, репутація, спосіб рекламування. Бренд є сполученням враження, яке він справляє на споживача. Якщо товар можна відчувати, тому що він має фізичні властивості і може існувати з різними характеристиками, відрізнятися ціною, то бренд це те, як споживачі ставляться до продукту, це прихильність до нього, персональна якість, довіра і відданість товару.

Існує термін “brend identity” (ідентичність бренду), що означає унікальний набір асоціацій, який вказує на існування бренду.

Бренд є унікальною композицією трьох складових:

• фізичне відчуття (як бренд виглядає);

• раціональне відчуття (як бренд працює);

• емоціональне відчуття (який настрій і психологічні відчуття у споживача викликає бренд).

Кожний товар має свій образ. Якщо цей образ позитивний, то товар має додаткові переваги порівняно з конкурентом, якщо ні – негативно впливає навіть на якість товару. Групі покупців запропонували оцінити якість товару: в перший раз без інформації про товарну марку, у другий раз в упаковці. Після експерименту виявилося, що покупці віддали перевагу різним товарам, тому що звертають увагу на становлення до товару, тобто на бренд.

Таким чином, бренд має наступні властивості: дає змогу отримати додатковий прибуток, захищає виробника в процесі роботи з партнером, спрощує процедуру вибору товару покупцем, полегшує вихід виробника з новими товарами, забезпечує зв’язок з покупцем.