- •Тема 1: « Организация и содержание маркетинговых исследований (ми)»
- •1 Вопрос
- •2 Вопрос
- •3 Вопрос
- •Выявление проблемы
- •Поставщики
- •Посредники и продавцы ↔ Покупатели и потребители
- •5 Вопрос
- •Маркетинговая информация
- •Структура диалоговой системы сппр: Система данных ↔ Диалоговая система ↔ Система моделей
- •6 Вопрос
- •7 Вопрос
Тема 1: « Организация и содержание маркетинговых исследований (ми)»
Понятие, цели, задачи и факторы эффективности МИ
Группы целей МИ
Этапы процесса МИ
Маркетинговая среда предприятия в МИ
Информация в МИ: источники, методы сбора и анализа, маркетинговые информационные системы (МИС)
Представление результатов МИ и структура заключительного отчета
Маркетинговая программа
1 Вопрос
Маркетинговые исследования (МИ) – систематический сбор, анализ, отражение и интерпретация информации относительно проблем по всем направлениям маркетинговой деятельности с учетом влияния внешней среды.
МИ – это функция маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынком, потребителем, конкурентами и др. субъектами внешней среды рынка.
Цель МИ: решение следующих проблем предприятия:
Изучение и установление потенциала рынка или продукта с прогнозом возможного объема продаж, условий реализации, уровня цен и возможностей потенциальных клиентов.
Исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий в отношении комплекса маркетинга
Исследование сбыта с определением региона и территории с точки зрения продаж, доли рынка, его насыщенности и уровня деловой активности
МИ помогает фирме решить следующие задачи:
Определить возможность массового производства товаров и услуг.
Установить характеристики товаров (услуг), способных обеспечить их успех на рынке.
Провести анализ технологий и мотиваций реальных и потенциальных потребителей.
Цели и задачи МИ определяет процесс исследования на основе выявленной проблемы с последующим изучением и описанием объекта с целью нахождения закономерностей в проблеме и прогноза.
В зависимости от характера их делят на 3 направления:
Разведочные исследования - направлены на сбор информации, необходимой для определения проблемы и выдвижения гипотез.
Описательные исследования – направлены на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов.
Казуальные исследования – проводимые для проверки гипотез, относительно причинно-следственных связей.
Направления МИ по объекту включают:
Изучение рынка
Исследование товаров
Поведение потребителей
Поведение конкурентов и т.д.
По характеру получаемой и анализирующей информации (на основе первичной и вторичной информации):
Количественные
Качественные
Объекты МИ сводятся к 3 основным группам:
1 – потребители и рынок
2 – товар и его свойства
3 – конкуренты
Исследование рынка означает изучение рыночной конъюнктуры , тенденции развития рынка, ёмкости, сбалансированности, масштаба, сегментов, наиболее эффективных способов продаж, мотивов потребителей, анализ цен, эффективность рекламной деятельности.
Изучение товаров включает:
Исследование потребительских свойств
Отличие от конкурирующих аналогов
ЖЦТ
Позиционирование
Насыщенность товара
Спрос на товар
Возможности расширения производства товаров
При исследовании конкурентов необходимо:
Изучить реальных и потенциальных конкурентов
Объемы их продаж
Финансовое положение дохода
Доли рынка
Политику цен
Сильные и слабые стороны по комплексу маркетинга
К основным факторам эффективности МИ относят:
Объем информации
Релевантность информации
Доступность информации
Условия проведения и результативность, с учетом факторов среды маркетинга