Вопрос 74. Маркетинговое исследование как процесс обеспечения работы предприятия в рыночной среде.

МИ - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, гос. органов), кот. м. оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой инфо принимаются маркетинговые и управленческие решения. Виды МИ: 1) кабинетные ; 2) полевые. Кабинетные выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения инфо об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Полевые связаны с получением первичной инфо о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. ПМИ подразделяются на: 1) кач-ные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо стат. обработке. Можно определить мотивы поведения потребителей; 2) кол-ные - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней стат. обработке. Позволяют получить кол-ную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе кач-ных иссл-ний. Этапы МИ: 1) разработка программы. Части: Определение проблемы. Постановка целей. Формирование рабочей гипотезы и программных вопросов. Определение системы показателей. Разработка рабочего инструментария. Определение этапов и сроков проведения МИ 1. Определение проблемы. Замысел представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. 2. Постановка целей. Цель - это образ желаемого результата. Целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, кот. будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.  Иерархия целей: - цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хоз. ситуации; - цели маркетинга, определяющие пути такого выхода; - цели МИ, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений. 3. Формирование рабочей гипотезы и программных вопросов. Рабочая гипотеза МИ - вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хоз. проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для иссл-ния проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления МИ. На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы иссл-я. Д.б.. сформулированы т.о., чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы. 4. Определение системы показателей. Показатели служат для измерения или сравнения отдельных хар-тик объектов иссл-ния. Обычно используются простр-ные, временные, физические, физиол., социолог-ие, псих-кие и др. свойства и хар-ки. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения иссл-ых хар-тик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. 5. Разработка рабочего инструментария 2) получение и анализ эмпирических данных. Методы зависят от вида исследования.  Кабинетное иссл-ие: - контент - регрессионный и коррел-ый анализ - в матем. форме выявляется зависимость значения какого-либо резул-ого показателя от некоторых др. переменных величин.  ПОЛЕВЫЕ И.: наблюдение, эксперимент, выборочные обследования (разовые или "панельные") - специальная процедура, позволяющая получить достаточно широкий диапазон различных данных оригинального хар-а.  Кач-ое иссл-ие: индив-ные глубинные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа); экспертные оценки  Кол-ные иссл-ния (сплошные или выборочные) анкетирование или опроса с испол-ем методов стат. выборки.