книги2 / 165

Корпоративные оздоровительные центры и медицинские фитнес-центры смогут использовать эти результаты для увеличения объемов услуг, оказываемых своим клиентам и пациентам.

Общественные оздоровительные программы (как правило, некоммерческие) могут с помощью этих данных обосновать инвестиции в их сектор

и продумать, как применять эту информацию; только так она будет полезной.

Система «запуска» фитнес-клуба «с нуля»

Сейчас фитнес развивается, в основном, экстенсивно. Крупные сети открывают свои клубы, не внося существенных изменений, и, кажется, что построить собственный клуб легко и просто. Ведь они все одинаковые. Но это не так. Разница в деталях и стоимости. Рассмотрим положительные и отрицательные стороны бизнеса в индустрии фитнеса.

Плюсы: хорошие перспективы развития именно этого бизнеса, относительная свобода рынка, стабильная прибыль в долговременной перспективе, постепенное снижение расходов на рекламу, широкий спектр дополнительных услуг, возможности координации с другими видами бизнеса (торговля, туризм, ресторанный бизнес), и, конечно, моральная сторона – спорт, здоровье людей.

Минусы: сравнительно долгий срок окупаемости первоначальных вложений, нехватка квалифицированных специалистов всех направлений, сезонность (что особенно плохо на первом этапе), нарастающая конкуренция, постепенное изменение половозрастного состава клиентов, сравнительно высокая доля фонда заработной платы в общей выручке.

Как и в любом бизнес-проекте, нужно представлять, с каким товаром можно выйти на рынок, определить потребность рынка в этом товаре и просчитать, какими средствами можно обеспечить его продвижение. В данном аспекте фитнес-бизнес проявляет свою специфику.

Как правило, создание фитнес-клуба начинается с поиска помещения. Любой фитнес состоит всего из трех частей: раздевалки, места, где принимают деньги, и фитнес-зоны. В этом смысле все фитнес-клубы одинаковы. Разница в деталях и стоимости. Агрегат из кузова, колес, системы управления и двигателя – грубая схема любого вида транспорта, будь то телега (с «живым» двигателем) или «Порше». Разница, опять же, только в деталях, которые и определяют стоимость. А разобраться в том, как делать тот же автомобиль можно, если только представлять «для кого?», какое качество ему нужно обеспечить, сколько этот кто-то готов за это качество заплатить, какое количество покупателей товара вообще существует в пределах досягаемости, каковы эти пределы, какова себестоимость товара. В результате такого анализа станет ясно, как начинать, т. е. следует попытаться создать концепцию.

Создание концепции.

В основе концепции всегда лежит маркетинговое исследование, которое включает в себя:

1.Конкурентный анализ. Составление полной базы конкурентов.

2.Стратегические перспективы развития в данном виде деятельности.

151

3.Определение целевой аудитории и ее предпочтений.

4.Формирование конкурентных преимуществ.

Эти пункты не ограничивают концепцию в целом, но являются ее обязательной составной частью.

Одно из самых главных исходных положений концепции – формат создаваемого клуба. Формат клуба – совокупность признаков и качеств, которые позволяют позиционировать клуб в соответствии с определенным сегментом потребительского рынка. Формат определяет, какие категории потенциальных потребителей смогут покупать услуги клуба и по какой цене. Но формат клуба является одновременно и конечным положением концепции. Ее разработка может поставить заказчика перед необходимостью изменения формата.

Вцелом, концепция – это не бизнес-план. Последний разрабатывается на основе детальной концепции, и разрабатывают его квалифицированные экономисты, воспринимающие фитнес-услуги как абстрактный товар. Цель биз- нес-плана в данном случае – установление цены, адекватной поставленной задаче, динамике возврата затраченных денежных средств, сроков выхода на точку безубыточности и далее по нарастающей до уровня стабилизации.

Впроцессе создания концепции становится понятнее, какими качествами должен обладать предлагаемый продукт, какие виды прямых спортивнооздоровительных услуг можно предлагать в данном месте, в данное время, данному потребителю.

Важным шагом также является разработка архитектурного проекта.

Воснове проекта лежит логистика перемещений клиента. Представляя достаточно ясно логистику, примерное количество посетителей, можно переходить к формированию основных объемнo-планировочныx решений, т. е. расчету площадей. Исходя из схемы логистики и состава целевой аудитории,

следует перейти к подбору и планированию размещения специального обору-

дования. В настоящее время рынок предлагает очень обширный спектр всевозможного оборудования, которое должно обеспечивать потребности выбранной целевой группы и концепции проекта в целом.

К задачам логистики должны быть отнесены вопросы размещения оборудования и его энергопотребления. Кроме того, на выбор оборудования оказывает влияние и методическая концепция работы клуба, то есть понимание того, на какие виды фитнес-продуктов и на какие методики тренировок нужно ориентироваться. Абсолютно ясно, что в клубе бодибилдеров и элитном женском клубе методики и оборудование будут разными.

Основной критерий успешности работы фитнес-клуба – финансовые показатели, что предполагает осуществление непрерывного финансового контроля. Для этого существует достаточно много программных средств, однако в фитнес-клубе любая текущая информация дает главное – позволяет увидеть тенденции, как положительные, так и отрицательные и вовремя принять меры, планировать и минимизировать расходы и прочее.

Существующие на сегодняшний день специальные системы учета и контроля в фитнесе могут дать объективную информацию о многом. Например,

152

о востребованности тех или иных услуг, о времени, которое клиенты затрачивают на пребывание не только в клубе, но и его отдельных зонах, реальном расходе материалов.

Итак, Вы решили открыть фитнес-клуб «с нуля». С чего же начать? Прежде всего, нужно быть максимально объективными в отношении

собственного проекта. Многие ошибочно полагают, что для запуска фитнесбизнеса достаточно всего лишь обладать необходимым финансовым ресурсом. Небольшой пример, почему это не так.

Успешный фитнес-тренер, который имеет доход 1500$ в месяц, решает открыть собственный клуб. Арендует помещение, покупает оборудование, нанимает персонал и начинает работать. Через полгода аренда, коммунальные расходы, оплата труда персонала поглощают практически все сбережения. При этом количество новых клиентов в клубе минимальное, а доход от «старых» (тех клиентов, которые пришли с тренером из предыдущего клуба) позволяет выходить только «в ноль». В итоге, фитнес предприниматель (он же тренер) имеет доход 400$ (вместо 1500$), большое количество задач и новых трудностей. Очевидно, что такой бизнес не рентабелен.

Почему так произошло? Потому что на начальных этапах не было уделено должное количество внимания изучению всех бизнес процессов рынка фитнес услуг. Прагматичность и объективность расчетов – это тот инструмент, который поможет создать успешный фитнес-бизнес. В дополнение к этому нужен четкий план, который позволит изучить все возможные риски и запустить рентабельный фитнес-бизнес.

Пример того, как должен выглядеть план действий для запуска собственного фитнес-клуба «с нуля»:

1. Определение формата будущего фитнес-клуба

Для начала следует подумать, какой формат фитнес-клуба вам нужен, и кто ваши постоянные клиенты. У каждого фитнес-клуба своя целевая аудитория: вы не увидите профессиональных спортсменов в семейном клубе и наоборот. Определите, кто будет вашим постоянным клиентом.

Это могут быть атлеты, молодые люди, предприниматели или те, кто хочет решить проблемы со здоровьем. Привлекая на тренировки «всех подряд» невозможно добиться высоких показателей рентабельности и удержаться на рынке (конечно, если вы не большой сетевой фитнес-клуб).

2. Проведение расчетов

Оцените все возможные затраты:

–аренда помещения;

–установка системы вентиляции (если помещение недостаточно вентилируемое);

–покупка оборудования;

–коммунальные расходы в месяц;

–зарплата персонала;

–ежемесячная плата за телефон, интернет;

–налоги.

153

Это основные расходы, с которыми придется столкнуться. Помимо этого, могут возникать различные сопутствующие затраты, которые лучше прогнозировать и брать во внимание на старте. Также избегайте некоторых распространенных ошибок, таких как покупка самого дорогого оборудования и вкладывание больших сумм в дизайн при возможности найти хороший вариант дешевле. Собираясь это делать, убедитесь, что вы будете иметь достаточное количество постоянных клиентов, наличие которых поможет вам окупить все затраты.

3. Определение статей дохода фитнес-клуба

Определите каналы, по которым планируется получать доход. Выглядеть это может следующим образом:

Доход – 100 %, из них:

–клубная карта – 40 %;

–персональные тренировки от тренеров по найму – 30 %;

–мои персональные тренировки (если Вы фитнес-тренер) – 15 %;

–сопутствующие товары и фитнес услуги (массаж, СПА, солярий, фитнес бар и т. д.) – 10 %;

–разовый гостевой визит – 5 %.

4. Разработка бизнес-плана

Это обоснование, дающее возможность оценить эффективность всех финансовых вложений и наглядно показывающее все «за» и «против».

5. Поиск места

Выбирайте локацию для будущего фитнес-бизнеса исходя из того, какая ваша целевая аудитория. Фитнес-клуб должен располагаться в шаговой доступности от ваших клиентов. В радиусе 300–500 метров не должно быть других конкурентов, либо их присутствие должно быть минимальным. Самое важное, что нужно сделать до финансовых вложений и запуска фитнесклуба – это просчитать жизнеспособность существующей бизнес модели [17].

Анализ локального рынка фитнес-услуг

Мало кто из фитнес-предпринимателей работает с локальным рынком потенциальных клиентов, а тем более анализирует его. В 90 % случаев фит- нес-клубы располагаются в черте города, соответственно вокруг них есть жилые дома, офисные здания, торговые центры, мелкие предприятия.

Можно предположить, что все жители близлежащих домов, офисные сотрудники, посетители торговых центров станут вашими действующими клиентами. Даже если посчитать только тех людей, которые подпадают под описание вашей целевой аудитории, мы гарантированно получим число потенциальных клиентов как минимум равное числу действующих клиентов. Для того, чтобы понять, как выделить эту аудиторию и как с ней работать, нужно анализировать локальный рынок. Делать это нужно поэтапно в соответствии с четким алгоритмом.

Для этого необходимо:

1.Определить площадь локального рынка.

2.Определить емкость этого рынка.

3.Проанализировать конкурентов на локальном рынке.

154

4.Проанализировать присутствие целевой аудитории.

5.Выявить основные каналы коммуникации на локальном уровне.

6.Сформировать набор таргетированных предложений.

Этап 1 – определение площади локального рынка.

Для того, чтобы определить площадь локального рынка, потребуется карта территории (т. е. карта того района, в котором находится фитнес-клуб). На этой карте нужно обозначить границы локального рынка. Границы будут находиться в пределах шаговой доступности потенциальных клиентов до клуба. Это то расстояние, которое можно преодолеть не более, чем за 15 минут, чтобы добраться до фитнес-клуба пешком. Если возле фитнесклуба пролегает трасса, то границы локального рынка будут шире.

Также, если в пределах шаговой доступности фитнес-клуба есть некая преграда (например, река), то граница локального рынка будет проходить по той стороне реки, которая ближе к фитнес-клубу и не будет захватывать район, находящийся за рекой.

Этап 2 – определение емкости локального рынка.

На данном этапе нужно определить, какое количество потенциальных потребителей фитнес-услуг находится в пределах обозначенной площади (Этап 1). Для этого:

1.Считаем количество объектов на локальном рынке (жилые дома/частный сектор, офисные здания и т. д.).

2.Считаем количество людей, 1 квартира = 2 человека (примерно). В торговых центрах и офисных зданиях количество человек можно посчитать только лишь методом наблюдения. Например, можно выделить 1 день и поручить менеджеру фитнес-клуба пройти по офисным зданиям и оценить количество. Если такой возможности нет, то можно использовать статистику: для города-миллионника плотность сотрудников офисных центров на единицу площади составляет 1 человек на 5м2.

3.Распределяем общее количество людей по типу жилья и ценовому сегменту (класс жилья = ценовой сегмент). Тоже оценочным методом.

4.Также оценочно считаем долю работающих людей и распределяем их по ценовым сегментам (уровень дохода = ценовой сегмент).

Этап 3 – анализ конкурентов на локальном рынке.

На данном этапе нужно определить, какое количество конкурентов имеется на локальном рынке (в очерченной области) и отметить их фитнесклубы на карте местности. Далее (также на карте местности) отметить те объекты, которые находятся рядом с конкурентами. Привлечь клиентов из этих зданий/объектов будет крайне затруднительно, поэтому данную аудиторию не следует учитывать в расчетах.

Один из хороших способов оценки конкурентов – это анализ «на месте» т. е. когда мы приходим в фитнес-клуб конкурентов и считаем количество постоянных клиентов, оцениваем наполняемость и т. д.

Этап 4 – анализ присутствия целевой аудитории.

Количество целевой аудитории можно точно посчитать с помощью заданного параметра на процент проникновения. Процент проникновения – это

155

та часть общей аудитории, которую реально привлечь в фитнес-клуб. Здесь имеет значение ценовой сегмент и локация.

Если говорить о проникновении по сегментам жилья, то оно составляет: 5 % – для жилья эконом сегмента.

10 % – для жилья бизнес сегмента.

15 % – для жилья бизнес плюс сегмента.

25 % – для жилья премиум сегмента.

Другими словами, если на локальном рынке есть 300 человек, которые имеют жилье эконом сегмента, то здесь можно привлечь 15 человек (5 %).

Если говорить о проникновении для офисных центров (ОЦ), то оно составляет:

3 % – для ОЦ эконом класса.

5 % – для ОЦ бизнес класса.

8 % – для ОЦ бизнес плюс класса.

13 % – для ОЦ премиум класса.

Данные приведены для городов-миллионников. Если население города меньше 1 млн, то все показатели проникновения будут на 30 % ниже заявленных.

Если фитнес-клуб находится рядом с трассой, то есть возможность привлекать клиентов, которые находятся за пределами пешей доступности, но в этом случае важно понимать, что охват аудитории расширится, но количество людей, которых можно привлечь, будет меньше. Проникновение будет меньше на 30–40 % от тех показателей, которые может дать шаговая доступность.

На основании этих данных и описания целевой аудитории фитнесклуба выбираются нужные ценовые сегменты локального рынка и рассчитывается количество потенциальных клиентов.

Этап 5 – выявление основных каналов коммуникации на локальном рынке.

Здесь нужно определить, как можно общаться с потенциальной аудиторией. Для этого на карте локации отмечаются:

1.Точки сбора/скопления людей. Это места с высокой концентрацией

людей.

2.Удачные места расположения для наружной рекламы (обычно используется для навигации).

3.Все объекты мелкого бизнеса, а именно небольшие магазины, салоны красоты, стоматологические кабинеты и т. д. Это все возможные партнеры.

Таким образом, мы получили точки выхода на локальную аудиторию. Впоследствии на всех этих точках или на тех, где бывают именно ваши целевые клиенты, нужно будет разместить предложения клуба.

Этап 6 – формирование таргетированных предложений.

После определения масштаба локального рынка, количества целевой аудитории, точек выхода не нее, нужно сформировать предложения исходя из проблем и задач «идеальных» клиентов. Эти предложения можно размещать на билбордах, в точках сбора (материалы промо) – там, где есть целевая аудитория.

156

Основной смыл работы с локальным рынком в том, что есть большое количество потенциальных клиентов фактически вокруг фитнес-клуба, с которыми не ведется работа.С помощью такого анализа локального рынка можно понять, как взаимодействовать с этой аудиторией и как ее привлекать. Основная цель такого анализа – помочь привлекать клиентов эффективнее и быстрее.

Работа с персоналом фитнес-клуба

Профессиональный фитнес-инструктор в первую очередь тот, кто знает не только, как и зачем выполнять то или иное упражнение, но также умеет продать себя. Профессиональные тренеры не сталкиваются с проблемой «пустых окон», а график персональных тренировок обычно расписывается на несколько месяцев вперед. Именно такие специалисты и нужны фитнесклубу. Для того чтобы найти такого специалиста, важно понять, на что следует обращать внимание в первую очередь.

Персональные качества. У профессионального фитнес-инструктора должны быть развиты навыки коммуникации. Во время собеседования нужно обращать внимание на то, как человек выражает свои мысли. Можно попросить его объяснить конкретное упражнение не с позиции техники, а с позиции смысла для тела: зачем, что, почему и т. д. Также следует обращать внимание на язык подачи информации. Он должен быть доступным, располагающим и уверенным. Если кандидат не может простыми словами объяснить то или иное действие или постоянно прибегает к жаргонам, это точно не лучший вариант для фитнес-бизнеса.

Несколько вопросов в качестве примера: «Расскажите, как Вы обычно представляетесь и какую информацию узнаете у новых клиентов?», «Допустим, клиент никак не может понять, как выполнить упражнение. Что Вы будете делать в данном случае?».

Клубные ценности. При выборе кандидата важно понять, вписывается ли он/она в общую атмосферу клуба.

Профессиональный подход. На собеседовании, например, во время игры «клиент – тренер» можно использовать индикаторы «больная спина», «пять лет назад были переломы», «в плечевом поясе повреждены связки» и следить за теми рекомендациями, которые будет давать потенциальный кандидат. Есть большое количество фитнес-инструкторов, которые дают всем подряд одну и ту же силовую программу (с какими-то минимальными изменениями) и не слушают, что им говорят клиенты. Яркий пример, когда клиенту (новичку в фитнесе) с больной спиной дают становую тягу. Такие клиенты будут в вашем фитнес-клубе до первой травмы.

Все вопросы на собеседовании должны апеллировать к уже имеющемуся опыту кандидата. Лучше избегать вопросы, которые требуют ответа «Да/Нет». Все вопросы должны быть максимально емкими.

Например, «Расскажите, пожалуйста, о своем самом упрямом клиенте и каким образом Вы все же добились поставленных с ним целей?», «Как Вы мотивируете тренироваться тех клиентов, которые постоянно жалуются на нехватку времени?».

157

Амбиции. Амбиции – это мощный двигатель. Если фитнес-тренер не желает ничего менять сейчас, ничего не изменится и в будущем. На фитнесбизнесе такая позиция персонала будет сказываться крайне негативно – 30 тренировок в месяц сейчас, это те же 30 тренировок в месяц через год.

На собеседовании следует задавать вопросы, из которых можно было бы сделать вывод об амбициях кандидата: «Какое количество тренировок в месяц у Вас было?», «Какое количество тренировок Вам было бы достаточно?»

и т. д. [17].

Портрет «идеального» клиента фитнес-клуба

Идеальный клиент фитнес-клуба – это целевой покупатель. Определение образа такого клиента чрезвычайно важно, так как от того, насколько точно можно описать его, будет зависеть успех рекламных кампаний фитнес-бизнеса.

Зачастую описание «идеального» (целевого) клиента сводится к определению пола, возраста, максимум достатка. Безусловно, эти характеристики необходимы, но как понять, что может быть интересно «женщине 35 лет» без определения того, чем она занимается, какие у нее цели в жизни, семейное положение и т. д.

Чтобы более точно составить портрет «идеального» клиента, нужно представить этот образ со всеми его характеристиками. В общем случае определение портрета целевого клиента сводится к двум этапам:

1.Анкетирование для получения данных об образе «идеального» клиента.

2.Составление образа на основании данных анкет и собственных наблюдений.

Анкетирование.

На данном этапе необходимо провести анкетирование среди своих постоянных клиентов. Можно разбить весь блок вопросов на несколько частей

ипроводить опрос поэтапно. Это может быть SMS/e-mail рассылка или анкета на рецепции.

Перечень вопросов, которые можно задавать своим клиентам, чтобы более точно сформировать образ целевой аудитории:

– какие Ваши (клиента) цели в нашем клубе?

– почему Вы выбрали наш клуб?

– что есть в нашем сервисе, чего нет в сервисе других клубов?

– что Вам нравится именно в нашем клубе?

– как Вы думаете, чего сейчас не хватает фитнес индустрии?

– что бы Вы поменяли/привнесли в этот клуб, если бы он был Ваш?

– в каких источниках Вы ищете информацию о фитнес-клубах?

– как Вы о нас узнали?

– если бы Вы порекомендовали нас своим друзьям, с чего бы Вы начали? Ответы на некоторые из этих вопросов смогут дать и тренеры. Очевид-

но, что они общаются с клиентами больше, чем руководитель, соответственно, могут помочь выявить потребности и желания «идеального» клиента.

Составление образа.

Второй этап – определение и дополнение образа «идеального» клиента. Здесь проводится анализ анкетных данных, вносятся коррективы на основании

158

собственных наблюдений и определяется конечный портрет «идеального» клиента фитнес-клуба.

Пример того, как должно выглядеть такое описание в результате:

Портрет идеального клиента фитнес-клуба

Признак:

–пол;

–возраст;

–семейное положение;

–дети;

–должность;

–доход;

–образование.

Характеристики:

–где он/она живет?

–какие его/ее самые выразительные черты характера?

–чем ему/ей нравится заниматься в свободное от работы время?

–как он/она коммуницирует в обществе?

–какие у него/нее цели и задачи в жизни?

–какими социальными медиа он/она пользуется?

–что он/она думает о фитнесе?

–что его/ее на данный момент беспокоит больше всего? [5].

Весь смысл заключается в том, чтобы «погрузиться» в жизнь «идеального» клиента. Чем больше мелочей, подробностей и деталей (вплоть до национальности и религиозных взглядов) можно узнать о целевой аудитории, тем сильнее предложения сможет давать им фитнес-клуб.

Как это работает на практике?

Например, вы знаете, что один из портретов «идеального» клиента – это мужчина 40–45 лет, который имеет доход 1000$, живет в дорогом жилом комплексе, у него есть жена, несколько детей, он много путешествует и хочет привести тело в тонус. Логично, что предложение «2 месяца фитнеса + 1 в подарок» абсолютно никак его не заинтересует. А вот «годовой фитнес депозит для всей семьи», вероятно, да.

Для этой целевой аудитории вопрос цены вторичен, а вопрос удобства – первичен. Поэтому данное предложение будет очень полезно, так как клиенту больше не нужно держать в голове срок действия его карты, стоимость всех интересующих его фитнес-услуг и т. д. Депозит и «неограниченный» годовой фитнес для него и его семьи – удобно.

Самое важное – это дать клиенту понимание, как фитнес-клуб может решить его проблему. Ведь любая услуга/товар приобретается всегда всего лишь с одной целью – решить одну конкретную проблему.

Так и в фитнес-индустрии, «Скидка 10 % на покупку абонементов» – это не решение проблемы потенциального клиента. Нужно фокусироваться на закрытии потребностей клиента и качественных предложениях, а сделать это поможет сам клиент, а точнее его образ.

159

ПРАКТИЧЕСКИЙ КУРС

3.1.Спорт как бизнес.

3.2.Коммерциализация индустрии спорта.

3.3.Управление бизнесом в организациях физической культуры и спорта.

3.4.Средства массовой информации как сегмент дохода в спортивном

бизнесе.

3.5.Билетные программы как сегмент дохода в спортивном бизнесе.

3.6.Спонсорство как сегмент дохода в спортивном бизнесе.

3.7.Мерчандайзинг как сегмент дохода в спортивном бизнесе.

3.8.Персональный бренд спортсмена в спортивном бизнесе.

3.9.Трансферная политика как основа финансовой модели профессионального спортивного клуба.

3.10.Фитнес как самостоятельная индустрия и сфера бизнеса.

3.1.Спорт как бизнес

Кейс

Контрольные задания

1.Назовите особенности системы «спорт–бизнес».

2.Дайте характеристику североамериканской модели спортивного бизнеса.

3.Определите специфику механизма драфтов.

4.Выделите особенности развития европейского спортивного бизнеса.

5.Опишите организационную модель футбольного бизнеса в Европе.

6.Назовите общие принципы коммерческой деятельности спортивных клубов Северной Америки и Европы.

Практическое задание 1

(используйте сканер QR-кода в вашем смартфоне)

Прочитайте статью и определите, какой модели бизнеса и развития следует отечественный спорт и как следует измениться, чтобы зарабатывать больше и делать настоящее шоу.

160