6219

50

хранение. Следовательно, товарный ассортимент должен быть сформирован по самым “ проходимым” ( рентабельноемким) и привлекательным позициям.

Впоследнее время резко возрос спрос на услуги провайдеров, поэтому участники оптовой торговли акцентируют внимание на организации логистики

вцелях обеспечения ритмичной работы производственного цикла. Оптовики направляют усилия на оптимизацию управления потокопроцессами с использованием новейших технологий погрузочно-разгрузочных работ и складирования товарных запасов в сферах закупки товаров, материальных ресурсов, комплектующих изделий и сбыта готовой продукции. Они разрабатывают общую стратегию продвижения грузов, включая выгодные маршруты доставки, реализуют концепцию партнерства, рекламу своей деятельности, связи с общественностью, систему стимулирования продаж.

Огромная работа выполняется участниками оптового рынка в области организации закупки, сбыта готовой продукции, использования методов мерчендайзинга, различных форм контроллинга в целях получения максимальной выгоды для всех участников рыночного взаимодействия.

Впроцессе реализации основных направлений участники оптовой торговли выполняют взаимосвязанные функции, а именно:

- определяют возникающие потребности, уровень спроса, заказы потребителей, т. е. организуют и проводят большую работу по формированию портфеля заказов; - подготавливают, организуют и осуществляют комплекс рекламных, консуль-

тативных, логистических, сервисных и аутсорсинговых услуг; - осуществляют погрузочно-разгрузочные работы с последующей транспорти-

ровкой товаров, их установкой, наладкой и сервисным послепродажным обслуживанием конечных покупателей; - разрабатывают и внедряют систему мер, направленную на наиболее рацио-

нальное, качественное и экономное обслуживание потребителей на каждом этапе сложного процесса оптовой торговли.

Основными организационными формами управления оптовой торговли являются оптово-посреднические структуры, оптовый рынок, оптовые торговые центры, торговые дома, оптовые склады, магазины, дилерские и дистрибьюторские фирмы, которые принимают активное участие в работе ярмарок, выставок, бирж как внутри страны, так и за рубежом.

51

5.2.3.Маркетинг розничной торговли

Всовременных условиях развития коммерции наблюдаются высокие темпы роста розничной торговли, обусловленные активным использованием маркетинговых решений. Торговля выступает как передовая отрасль внедрения маркетинга в экономику. Именно розничная торговля в высшей степени ориентирует отечественных производителей максимально учитывать запросы общества.

Розничная торговля является системой ритейлинга (retail trade — малый бизнес, связанный с продажей для личного и семейного пользования в штучных количествах). В основе розничной торговли используется теория индивидуального выбора, исходящая из принципа приоритета потребителя. Следовательно, розничная торговля является социальным выражением качества жизни общества.

Розничная торговля — это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих ценность для покупателя.

Под розничной торговлей понимается деятельность, связанная с продажей товаров для их последующего использования в личных, семейных, домашних или иных подобных целях.

Классификационными признаками розничной торговли являются такие признаки, как: концентрация и место расположения; вид реализуемого ассортимента, формы торгового обслуживания, типы предприятий, уровень розничных цен.

Результативность торговой деятельности непосредственно зависит от постоянно изменяющихся настроений потребителей и новых способов ведения торговли. Розничная торговля имеет многообразные формы бизнеса, которые сосредотачивают свои маркетинговые усилия на удовлетворении конечного потребителя на основе такого средства распределения, как организация товаров и услуг конечному потребителю внутри многоступенчатой цепочки распределения. Собственно цепочка распределения состоит из ряда звеньев, соединяющих производителей сырья, производителя, оптовых торговцев и транспортные фирмы с розничным продавцом (ритейлоров) и конечным потребителем.

На каждом этапе создания торгового процесса маркетинг решает определенные задачи управления бизнесом, что позволяет увеличивать доходы, активно реагировать на рыночные тенденции.

Организация маркетинга в системе розничной торговли включает в себя тир основных этапа.

52

Первый этап предполагает анализ товарной ниши с позиции уровня конкуренции и платежеспособности покупателей целевого сегмента. На данном этапе необходимо выполнить анализ рыночной среды с выделением рыночной доли, возможного потенциала и емкости целевого сегмента.

Оценку конкурентоспособности компании надо выполнить в режиме SWOT-анализа с учетом как собственных сильных, слабых сторон, угроз, преимуществ, так и лидера конкуренции. Первоначально следует оценить преимущества в маркетинговых стратегиях по ценовой, товарной политике, дистрибьюции и позиционированию.

Наряду с учетом внешних и внутренних факторов важно правильно определить место расположения торговой точки с учетом предпочтения потенциальных потребителей и возможности открытия розничного магазина.

Обоснованием места расположения является комплексная оценка: -района: промышленный, офисный, спальный;

-интенсивность транспортных потоков вблизи магазина; -возможный радиус охвата покупателей;

-наличие места и удобства парковки транспорта;

-наличие вблизи магазина аналогичных торговых точек, а также промышленных объектов.

Второй этап предполагает разработку, системное и гибкое использование инструментов маркетинга-микса. Организация торгового процесса сопровождается формированием товарной политики. При этом необходимо выполнить анализ привлекательности ассортимента с позиции уровня спроса, возможности потребительской удовлетворенности, прибыльности торговли.

Важным дополнением к товарной политике является выбор надежных поставщиков и создание оптимального уровня товарных запасов. Особенно тщательно необходимо разработать ценовую политику с учетом порога цены, уровня среднерыночной цены, эластичности спроса, цены конкурентов, тенденций перемен, реальных возможностей магазина.

Существенным дополнением ко второму этапу является работа по созданию возможных торговых скидок, наценок с использованием механизмов стимулирования торговли — распродажи, дисконтные накопительные карты, купоны, розыгрыши, конкурсы, гибкие формы расчетов, кредит.

Очень важно выработать политику распределения. При этом надо продумать работу с поставщиками на основе концепции партнерства, оценить наличие автотранспорта, возможного сервиса обслуживания клиентов. Дистрибьюция предполагает комплексную оценку каналов распределения и работу с потенциальными партнерами (посредниками) и клиентами. Слагаемые эффектив-

53

ности обслуживания клиентов выражены в цене, гарантиях качества товаров и сервисе.

Разработка стратегии продвижения товаров, услуг, участие в отраслевых ярмарках, выставках, организации рекламных и социальных акций, презентаций, дегустаций и других промоушн акций, стимулирующих продажи, отражает коммуникационную политику.

Не менее важным вкладом в коммерческий успех является работа в области позиционирования самого магазина, а также товаров, услуг, что является выражением философии рыночного участия в целях укрепления конкурентных позиций, достижения коммерческого успеха. Позиционирование создает популярность компании, положительное впечатление и лояльность клиентов.

Слагаемыми позиционирования являются: оформление магазина, дополнительные услуги, стимулирование продаж, формирование фирменного стиля и сама атмосфера магазина.

Дополнительные услуги имеют широкий ассортимент и представляют сервисную систему обслуживания, которая включает: удобный режим работы для клиента и гибкие формы расчета (наличие кредита, обслуживание по электронным картам, обмен валюты); обмен устаревших товаров на новые; спра- вочно-консультационную службу; демонстрацию образцов; бесплатную упаковку; гарантии обслуживания и возврата.

Стимулирование продаж является наиболее действенным рычагом увеличения количества потенциальных покупателей. В целях стимулирования предприятия розничной торговли разрабатывают: программы лояльности, поощрения на основе пластиковых карт; дисконтные, бонусные программы; подарочные карты для VIP-персон и постоянных клиентов; накопительные карты, розыгрыши и другие публичные акции.

Все эти компоненты системы стимулирования составляют комплекс sales promotion — маркетинговый инструмент, способный в течение короткого времени спровоцировать потребителя на совершение покупки.

Атмосфера магазина начинается с создания гармоничной внутренней среды в результате чистоты, благоухания, упорядоченных товаропотоков, удобства расположения кассы, наглядной информации (ценники, указатели, консультанты), выкладки образцов в торговом зале и заканчивается антропогенной средой, включающей доброжелательность и культуру торгового персонала. Дополнением к этому является организация охраны магазина с учетом системы контроля доступа в магазин, внешнего вида охранников, манеры поведения.

Третим этапом реализации маркетинга в розничной торговле является оценка эффективности финансово-экономических показателей, в том числе:

54

выручки, суммарных затрат, оборачиваемости товарно-материальных ценностей, прибыли и рентабельности торговых сделок.

На данном этапе очень важно предусмотреть наличие единой торговой системы на базе автоматизированного учета и контроля для бухгалтерских и кассовых операций.

Существенным дополнением является разработка стандарта обслуживания клиентов с включением расчетного показателя качества обслуживания.

Для оценки показателя эффективности торговли важно своевременно проводить инвентаризацию наличия товарных запасов, выявлять отклонения от установленных режимов хранения.

5.3. Механизм управления маркетингом торговли

5.3.1. Позиционирование товара

Позиционирование — понятие емкое и интегрирует в себе не только маркетинговые исследования с целью обоснования выгодного сегмента, привлечения потребителей, выработки стратегии проникновения на рынки сбыта, копирования передовых технологий маркетинга, но и искусство компании создавать положительный имидж в обществе.

Позиционирование — это маркетинговые усилия по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги в целях укрепления рыночных позиций.

Цель позиционирования — создание результативных стратегий рыночного участия для повышения корпоративного влияния в целевом сегменте за счет увеличения рыночной доли, повышения финансовой устойчивости.

Процесс позиционирования предполагает реализацию четкой технологии, предусматривающей последовательность процедур по сбору информации, ее анализу, разработке стратегий позиционирования и выполнению программ по основным направлениям рыночного участия.

Процесс выполнения концепции позиционирования осуществляется в рамках формата коммуникационного взаимодействия по схеме «Компания → Рынок → Общество».

Современные условия позиционирования требуют активного использования в коммерческих структурах стандартов: безопасности производства и жизнедеятельности; сервисного обслуживания потребителей и охраны окружающей среды в рамках культуры организации и социально-корпоративной ответственности.

55

Разработка концепции позиционирования должна пронизывать все этапы воспроизводственного процесса: от инновации идеи нового продукта, его производства, распределения до окончательной реализации с учетом потребления.

К основным правилам рыночного участия, которые необходимо учитывать в процессе позиционирования, следует отнести известные принципы маркетинга.

1.Принцип рыночной ориентации, т. е. производить исключительно то, что необходимо обществу, и не пытаться продавать то, что уже произвели.

2.Принцип единства стратегии маркетинга и тактики ее выполнения через соблюдение четкой последовательности пооперационного маркетинга от организованных исследований рыночной потребности, разработки маркетинговых программ до реального их исполнения в соответствии с корпоративной миссией.

3.Принцип организационного поведения реализуется в целях организации действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создания надежной системы товародвижения; профилактики предпринимательского риска с учетом сервисного потенциала и корпоративной культуры.

4.Принцип прибыльности и эффективности исполняется в целях получения намеченной прибыли с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предпринимательства и равноправного партнерства.

5.Принцип репозиционирования. В комплексе маркетинговых коммуникаций в системе позиционирования на первый план выступают реклама, ярмароч- но-выставочный бизнес, электронные технологии и связи с общественностью. Часто компании в процессе активизации рекламы используют элементы репозиционирования, т. е. позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.

6.Принцип лояльности. В настоящих условиях развития рыночных отношений принцип лояльности позволяет добиться существенных результатов относительно основного конкурента.

Лояльность (loyalty) — скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей. По мнению президента международной консалтинговой компании «Baind and Company» господина Фредерика Рейчхельда, лояльность формирует преданность покупателя корпоративным ценностям.

Соблюдение принципа лояльности формирует устойчивую потребительскую базу в результате положительного отношения клиентов к фирменным товарам и услугам. Это долговременный и сложный процесс, направленный на индивидуализацию портфеля заказов, расширение комплекса дополнительных услуг и развитие социальной ориентации бизнеса.

56

Основной фундамент процесса создания фактора лояльности — это профессионализм маркетолога предугадать психологию покупателя, что может обеспечить безусловный успех позиционирования. Этот фундамент успеха формируется мерами по увеличению полезности продукта, его потребительской стоимости и эффективными коммуникациями между продавцом и покупателем. Мерилом лояльности является количество повторных покупок, увеличение целевых аудиторий преданных клиентов.

7. Принцип социальной ориентации приобретает огромное значение в системе позиционирования. Компания в целях повышения ответственности за результаты коммерческого труда стремится сделать существенный вклад в повышение качества жизни и гармоничное развитие общества через осуществление акций благотворительности, спонсирования, патронирования. Принцип социальной ориентации является зеркальным отражением качества менеджмента маркетинговой деятельности. Выполнение этого принципа позволяет создать прочное положение на рынке в результате хорошо продуманной миссии фирмы, созданного стиля, корпоративного имиджа.

Миссия фирмы включает меры по достижению глобальной цели на долговременной основе. Создание корпоративной миссии предполагает сочетание многовариантных подходов, а именно: «миссия — предназначение», «миссия

— ориентация», «миссия — политика».

Миссия-предназначение раскрывает вид корпоративной деятельности, отражающей характер продукции, круг целевых покупателей, меры по их удержанию и привлечению потенциального круга клиентов.

Миссия-ориентация формирует философию корпоративных ценностей, которым следует руководство и персонал. Именно эти ценности создают фирменный стиль, культуру организационного поведения, стандарты качественного обслуживания клиентов. Существенным дополнением миссии-ориентации являются фирменные газета, журнал для персонала и рекламные буклеты, сувениры для покупателей.

Позиционирование представляет органический симбиоз маркетинговых исследований оценки рыночной среды в целевом сегменте сбыта, системного анализа передовых форм и методов маркетинга в компаниях конкурентов и принятия управленческих решений позиционирования с учетом реального ресурсного потенциала компании.

5.3.2. Система бенчмаркинга

Формула успеха позиционирования не только включает в себя разработку концепции позиционирования с ориентацией на своевременное и качественное

57

удовлетворение запросов потребителей, но и диктует необходимость осуществления комплексной оценки конкурентных преимуществ организации маркетинга и логистики в других фирмах, имеющих корпоративное влияние в целевых сегментах сбыта.

Внедрение передового опыта рыночного участия других компаний может быть эффективным в результате стратегий сотрудничества и партнерства в рамках системы бенчмаркинга.

Воснове системы бенчмаркинга используется метод сравнительного анализа организации работ компании-лидера в целевом сегменте сбыта.

Для успешного позиционирования любая коммерческая структура стремится в полной мере использовать инструменты бенчмаркинга и принципы организации этой конструктивной системы.

Бенчмаркинг (англ. benchmark) — вид маркетинга, основанный на сопоставлении собственного товара по качеству и свойствам с аналогичным товаром конкурентов.

Анализ конкурентоспособности позволяет выявить различия между конкурентами, но не определяет пути их преодоления и завоевания лучших позиций в бизнесе. Только бенчмаркинг на основе сравнения и анализа процесса деятельности ориентирован на понимание причин различий для того, чтобы их преодолеть.

Целью бенчмаркинга является создание на долговременной основе эффективных коммуникаций с основными партнерами, покупателями, инвесторами.

Врезультате сотрудничества между партнерами устанавливаются тесные взаимоотношения за счет выгодной цены, объективных информационных потоков, совместного использования передовых технологических решений, выгодных инвестиций, современных стандартов обслуживания клиентов.

Система бенчмаркинга позволяет сформировать оптимальную стратегию маркетинга с учетом основных показателей работы лидирующего конкурента, определить формы и методы ликвидации узких мест, задействовать маркетинговые программы для завоевания более прочного положения.

Основная идея бенчмаркинга состоит в том, что объектом управления выступает не менеджмент компании, а коммерческие связи (коммуникации) с партнерами и другими участниками рыночного оборота.

Для успешной реализации системы бенчмаркинга необходимо использовать следующие принципы:

-нацеленности на перспективу социально-экономического развития компании с использованием системы бенчмаркинга;

58

-достоверности — бенчмаркинг должен осуществляться на основе фактических данных с учетом специфики маркетинговой среды, точных результатов SWOT-анализа с исключением интуитивных прогнозов, домыслов;

-измерения — в основе системы бенчмаркинга всегда используется комплексный анализ количественных и качественных показателей маркетинга у лидеров конкуренции для успешного внедрения их на корпоративном уровне;

-партнерства — бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном согласии и обмене данными среди участников рыночного оборота;

-преемственности — необходим для сохранения и использования накопленных позитивных управленческих традиций базовой организации и улучшения результатов ее работы за счет внедрения наилучшего практического опыта ценовой, товарной и коммуникационной политики компании конкурента;

-обратной связи — предусматривает возможность корректировки управленческого решения в области бенчмаркинга за счет организации своевременного аудита, действенного контроля в области реального мониторинга качества маркетинга и логистики.

Система бенчмаркинга предоставляет возможности для обмена опытом рыночного участия, специалистами в целях повышения взаимовыгодного сотрудничества, содружества между партнерами-конкурентами, создания атмосферы взаимной ответственности и доверия.

Вусловиях макроэкономической стабилизации, интеграции России в мировое пространство, позитивных тенденций развития нашей экономики с учетом укрепления рубля, роста доходов населения, увеличения притока инвестиций использование бенчмаркинга способствует рациональному внедрению зарубежного передового опыта и повышению авторитета России на международной арене.

5.3.3Концепция мерчандайзинга в розничной торговле

Свозрастанием роли торговли повышается и внимание к мерчандайзингу. Мерчандайзинг — это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.

Цели мерчандайзинга следующие:

-увеличить объемы продаж;

-создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

-сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

59

-эффективно представить товары на рынке;

-привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

-обеспечить покупателей необходимой информацией;

-влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;

-повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время их пребывания в магазине и число покупок.

Намеченных результатов поставщик может добиться только при комплексном использовании методов мерчандайзинга и координации усилий отделов маркетинга, продаж и логистической службы компании.

Вкачестве основных задач мерчандайзинга необходимо выделить:

-обучение персонала методам сбора информации о торговых предприятиях, оценки перспектив расположения товаров в магазинах, принципам выделения товара;

-обучение дизайнеров и маркетологов методам создания и совершенствования упаковки — сделать ее максимально привлекательной для покупателя, избежать проблем при выкладке;

-формирование принципов взаимодействия с администрацией магазина и согласование концепции выкладки, стандартов мерчандайзинга для различных типов розничных торговых точек;

-создание стратегии продвижения корпоративной продукции с использованием рекламных материалов, организации промоушн-акций.

Практика российского предпринимательства выделяет основные правила мерчандайзинга.

Правило ассортимента включает создание привлекательных товарных единиц с учетом показателей полноты, глубины и обновления.

Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие: спрос; возможности производства и импорта; профиль и специализация магазина; зона деятельности магазина; состояние его материально-технической базы.

Правило торгового запаса заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии. В современных условиях магазины стараются сокращать уровень запасов для того, чтобы увеличить торговые площади, соответственно сократив площа-