6219

10

Критериями ранжирования выступают:

-ввозная (импортная) емкость рынка;

-уровень ВВП региона (страны), ВНП, доходы на душу населения;

-инвестиционная политика в государственном и частном секторах;

-импортное регулирование;

-географическое положение,

-стабильность правового режима.

Далее необходимо изучить потребителей. К ним могут относиться:

-производственные предприятия и организации различных форм собственности;

-физические лица;

-предприятия и организации хозяйственной инфраструктуры.

На основе анализа потребителей (покупателей) производится сегментация рынка, которая позволяет предприятию сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях и завоевать надежные позиции на рынке.

Впроцессе сегментации рынка важно учитывать признаки сегментации покупателей товаров производственного назначения:

- величина фирмы покупателя; - специфика (специализация) основного производства; - деловая репутация покупателя;

- платежеспособность покупателя; - требовательность покупателя к качеству и техническому уровню по-

купаемых изделий.

Вто же время нельзя рассчитывать только на типовые подходы к сегментации. Каждое предприятие, учитывая свою специфику должно разрабатывать

собственные правила сегментации.

Третьим этапом в рамках аналитической функции промышленного мар-

кетинга является изучение фирменной структуры рынка.

Для того, чтобы найти свою экономическую нишу на сложившемся рынке, предприятие должно проводить глубокий анализ в отношении фирменной структуры. В рамках этого анализа необходимо выяснить:

- какие фирмы являются участниками рыночных отношений и как они действуют на выбранном целевом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказывать содействие и поддержку предприятию в продвижении его продукта на выбранном целевом рынке;

- какие фирмы и организации могут оказывать предприятию противодействие в его работе на выбранном рынке.

Витоге формируется структура рынка по группам фирм, включающая в

себя:

11

-фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

-фирмы конкуренты;

-фирмы-посредники.

Далее в рамках аналитической функции следует изучение товарной структуры рынка, в рамках которого определяется:

-технический уровень;

-качество вращающихся на рынке товаров;

-принятая на рынке система товаропродвижения;

-уровень сервиса у конкурентов;

-особые (специфические) требования к товару со стороны потребите-

лей.

Все это позволяет предприятию определить конкурентоспособность соб-

ственной продукции.

Основные соревновательные моменты у конкурентов сосредоточиваются

на:

-новизне изделия;

-высоком техническом уровне;

-качественных показателях продукции.

Чем тщательнее проводится изучение товарной структуры целевого рынка, тем более предприятие защищено от рисков.

Завершающим этапом в рамках аналитической функции является анализ внутренней среды предприятия.

Данный анализ должен показать:

-творческие возможности коллектива и способности руководителей предприятия;

-состояние и потенциал научно-исследовательских работ на предприятии (НИОКР);

-эффективность действующей организационной структуры и методов управления процессами производства и реализации продукции.

В современном менеджменте содержатся четкие рекомендации: каждые 6-7 лет предприятие должно изменять свою организационную структуру, приспосабливая ее к изменившимся внешним условиям и задачам фирмы. Это же правило относится и к управленческим кадрам. В противном случае предприятие может стать уязвимым и менее приспособленным к выживанию в стремительно меняющейся ситуации, свойственной для рыночной экономики.

Производственная функция маркетинга на предприятии

Данная функция включает в себя тесно взаимосвязанные подфункции: - организацию производства новых товаров;

12

-организацию материально-технического снабжения;

-управление качеством и конкурентоспособность готовой продукции. Производство новых товаров – это своеобразный «локомотив», который

вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление успеха в условиях рыночной экономики. Производство товаров рыночной новизны позволяет

-расширить возможности удовлетворения все возрастающих потребностей покупателей;

-позволяет предприятию в течение определенного периода занимать монопольное положение на рынке и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли прибыль, норму и массу прибыли.

Главное при создании нового товара – исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и по-

требностей реальных конечных пользователей.

Новые товары перед серийным выпуском должны пройти апробацию в небольших группах потенциальных потребителей. И только в случае успешного испытания и положительного отзыва потребителей могут запускаться в массовое производство. В случае полного провала пробных продаж товар во избежание финансовых потерь в серию не сдается.

Наиболее существенным элементом промышленного производства явля-

ется материально-техническое снабжение, осуществляемое в условиях ры-

ночной экономики посредством заключения договоров о прямых поставках ресурсов с их производителями или используя возможности оптовой торговли.

Перед службой снабжения предприятия стоят сложные задачи:

-обеспечение скоординированных с планом производства по срокам и объемам поставки материально-технических ресурсов;

-обеспечение альтернативных источников снабжения;

-обеспечение регулярности поставок во избежание затоваривания складского хозяйства, что ведет к увеличению накладных расходов;

-обеспечение удовлетворительного качества поставляемого сырья, комплектующих, полуфабрикатов;

-обеспечение долговременных и устойчивых связей с поставщиками. Идеальной является ситуация, когда служба материально-технического

снабжения обходится без развитого складского хозяйства, увеличивающего накладные расходы. Наиболее эффективной считается система, получившая название «Точно в срок», при которой поставщики и заказчики согласовывают суточные и даже часовые графики поставки комплектующих материалов и полуфабрикатов для предприятия.

13

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

основано на определении понятия «качество». В соответствии с международным стандартом ИСО-8402-86, качество – это «совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности». Отвечать требованиям качества может только товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретных потребителей.

В стандарте ИСО-8402-86 представлен жизненный цикл товара, названный «петлей качества», и выделены ряд этапов в этом цикле. Воздействие предприятия на различных этапах петли качества выражаются в трех основных направлениях хозяйствования:

-обеспечение качества;

-управление качеством;

-улучшение качества.

Сбытовая функция маркетинга на предприятии

Об эффективности работы предприятия можно судить только после того, как его продукция реализована на рынке. С целью успешной реализации выпущенной продукции предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающий

-физическое распределение товарной массы на рынке;

-активное воздействие на ценовую политику;

-активное влияние на рекламу;

-сервисное обслуживание проданных товаров.

Система товародвижения включает в себя несколько этапов:

-выбор места хранения запасов готовой продукции;

-определение системы перемещения грузов от производственного цеха до мест расфасовки, упаковки и хранения;

-внедрение АСУ запасами;

-выбор и внедрение автоматизированной системы обработки заказов;

-выбор способов и маршрутов транспортировки товаров до мест про-

дажи.

Товародвижение осуществляется через каналы товародвижения – все организации и физические лица, связанные с передвижением и обменом товаров.

Существует два базисных типа каналов товародвижения:

-прямые каналы – от производителя к потребителю без посредников;

-косвенные каналы – от производителя к независимому участнику товародвижения (посредника) и потом к потребителю.

14

Наиболее перспективными являются оптовые каналы, а не конкретные физические лица.

Важную роль в сбытовой функции играет товарная политика, благодаря которой обеспечивается эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров, определяются оптимальные для данного предприятия объемы продаж.

При разработке товарной политики маркетинговая служба предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара. В соответствии с этой концепцией различают несколько этапов в жизни товара:

-период разработки товара;

-выход товара на рынок;

-рост продаж;

-зрелость;

-насыщение рынка;

-спад продаж;

-уход с рынка.

Служба маркетинга должна своевременно уловить границы этапов и дать соответствующие рекомендации руководству предприятия для внесения корректива в товарную политику.

Функция управления и контроля

В основе данной функции лежит в первую очередь стратегическое и

тактическое планирование маркетинга на предприятии.

Служба планирования маркетинга составляет два плановых документа – перспективный (стратегический) и текущий (тактический) планы деятельности.

Стратегический план объединяет проекты и целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности.

Тактический план предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей научно-производственной и маркетинговой деятельности.

Для достижения необходимых объемов продаж фирма может использовать три варианта стратегии:

-интенсивное развитие – предполагает наиболее полное использование имеющихся возможностей предприятия;

-интегральное развитие – предусматривает расширение деятельности фирмы в стороны поставщиков, маркетинговых посредников или конкурентов:

-диверсификация:

o концентрическая – расширение товарной гаммы без внедрения новых технологий;

15

o вертикальная – при освоении производства полуфабрикатов или комплектующих для своего производства;

o горизонтальная – основана на работе с определенной группой потребителей;

o корпоративная – стремление предприятия внедриться в отрасли, которые не связаны с существующей деятельностью фирмы.

Но стратегическое планирование должно подкрепляться тактическим и оперативным планированием, обеспечивающим последовательность достижения стратегических целей.

Текущие планы, как правило, охватывают годовой период и включают совокупность планов по различным видам деятельности предприятия.

Но для того, чтобы фирма была уверена в достижении намеченных в планах целей, необходимо контролировать ход проводимых ей мероприятий, в том числе и в сфере маркетинга.

Маркетинговый контроль на предприятии представляет собой глубо-

кую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия может отказаться от неэффективных методов управления и изыскать новые, отвечающие условиям выживания и развития предприятия. Конечным результатом контроля маркетинга является корректировка системы управления фирмы и выработка рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками, без которых невозможно обойтись в условиях рыночных отношений и конкуренции.

Как экономическая категория риск представляет собой событие, которое может произойти или не произойти. Риском можно управлять, т.е. принимать меры, нейтрализующие их отрицательный последствия и усиливающие положительные.

Для эффективного управления рисками нужно уметь классифицировать риски. Основные виды риска представлены на рис. 3.

4.Неудовлетворительное исполнение контрагентом условий договора

5.Противодействие конкурентов

6.Циклические изменения в экономике, падение спроса на товар

7.Изменение биржевых котировок цен на сырьевые товары

Рис. 3. Типичные риски в промышленной сфере Финансовые операции требуют оценить степень риска и определить его

величину. В отношении наиболее типичных рисков, сопровождающих нормальную коммерческую деятельность предприятия, существуют способы уменьшения их отрицательных последствий.

2.2. Особенности комплекса маркетинга в промышленности

На промышленном рынке важность сочетания отдельных элементов маркетинга отличается от подобного сочетания на потребительском рынке.

Характерные черты продукта в промышленности представлены в табл. 1.

Политика распределения на промышленном рынке носит обычно менее активный характер и отличается меньшими нововведениями, чем на потребительском рынке. Характерные черты распределения представлены в табл. 2.

Т а б л и ц а 2

Стратегия распределения в промышленности

Роль цены как стратегического средства в значительной степени колеблется в зависимости от характера продукта, потребительской ситуации и аспектов внешней среды (табл. 3).

Обобщая основные положения маркетинга в промышленности можно привести слова американского экономиста П. Дракера: «Необходимо поставить специалиста по маркетингу в начале, а не в конце производственного процесса и интегрировать маркетинг в каждую фазу бизнеса … Маркетинг должен

19

оказывать воздействие на проектирование, планирование выпуска, экономический анализ, равно как и на распределение, сбыт и представление услуг по продукту».

Непременное условие успешной рыночной деятельности фирмы, залог ее завидного долголетия – критическая самооценка своей деятельности, оценка фирмой своей работы могут послужить отправным моментом для ее высоко динамичного развития и опережения конкурентов по основным показателям.

Тема 3. Маркетинг в агропромышленном комплексе

Сельское хозяйство, как и все отрасли народного хозяйства России, развивается в условиях рыночной экономики, принимая все ее атрибуты, в том числе и маркетинг.

Особенности агромаркетинга определяются:

-спецификой рынка в агробизнесе;

-особенностями спроса и предложения;

-особенностями ценообразования в агропродовольственном комплексе.

Структура АПК

Агропромышленный комплекс включает в себя четыре основные взаимосвязанные сферы (рис. 4).

Маркетинговая

сфера

Рис. 4. Сферы агропромышленного комплекса

Ядром АПК является сельскохозяйственное производство, которое производит продукты питания для населения и сырье для многих отраслей промышленности.

Все остальные сферы обслуживают сельское хозяйство, хотя каждая из них имеет самостоятельное значение.

В сферу ресурсов входят

- отрасли, обеспечивающие сельское хозяйство материальными факторами производства:

o техникой;