Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

6

.pdf
Скачиваний:
1
Добавлен:
17.06.2023
Размер:
805.4 Кб
Скачать

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………....…………..…………3 1 МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА…………………….………………………………..4

1.1Основные проблемы……………...…………………………………...........................4

1.2Стандартизация и адаптация рекламы……………………………….........................6

1.3Особенности международной рекламы………………………………….… ……….8

2 РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГА ТОВАРОВ ОАО «Сафоновский завод

«Гидрометприбор»……..……………….…………………...…..............

……………....12

2.1Анализ текущей ситуации…………………………………………………………..12

2.2Характеристика комплекса маркетинга…………………………...…….…...……..16

2.3План маркетинговых мероприятий ОАО «Сафоновский завод «Гидрометприбор»

на 2017 год………………………………..…………………………...………………….20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………......27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………28

ВВЕДЕНИЕ

Предмет исследования данной курсовой работы - это разработка плана мар-

кетинга.

Маркетинг является одной из основных категорий рыночной экономики, ко-

торая все в большей мере становится в нашей жизни определяющей. Руководители и специалисты должны знать сущность маркетинга, его основные аспекты и концеп-

ции, организовывать маркетинг, используя различные методы и приемы, а также с максимальной отдачей использовать тот позитивный опыт, что дает рынок, и ниве-

лировать, сглаживать его негативные моменты. Эффективное функционирование предприятия, зависит от того, на сколько правильно построена система маркетинга.

В условиях рыночных отношений, жесткой конкуренции и роста издержек непре-

менным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг.

Рассмотрение взглядов на планирование маркетинга и разработка плана мар-

кетинга конкретного товара – цель курсовой работы. Объектом исследования в дан-

ной работе выбраны рынок и предприятие ОАО «Сафоновский завод «Гидромет-

прибор».

Для достижения поставленной цели были сформулированы задачи:

1) изучить теоретические аспекты маркетингового планирования, путем про-

ведения обзора специальной литературы;

2) провести анализ возможностей и перспектив, открывающихся перед фир-

мой в результате эффективного маркетингового планирования;

3)Разработать план маркетинга.

Вкурсовой работе использованы материалы отечественной и зарубежной ли-

тературы, соответствующий выбранному направлению деятельности предприятия.

3

1.МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

1.1Основные проблемы

Основными проблемами международной рекламы являются:

1) Ограниченность ресурсов СМИ. Данное может быть следствием некоторых причин:

- существование регламентов на норму рекламного времени в ряде стран

(Бельгия);

-размещение рекламы только национального характера и некоторые запреты на рекламу из других стран;

-полная монополизация СМИ. Например, в Японии практически весь объем рекламы в газетах содержится в руках только трех крупных изданий.

По данной проблеме можно предложить следующие пути решения:

-выбор нетрадиционных мест для реализации рекламы;

-отдавать приоритет международным изданиям (Times, Vogue и так далее).

Так как охват аудитории здесь достаточно больше, чем в государственных газетах,

такие издания являются самыми богатыми в мире. Так же, с учетом всего разнообразия того материала, которым они наполнены, сюда впишется практически любая реклама.

Необходимо так же определить тип своей рекламы, и размещать ее в соответствующих изданиях. Например, техническую – в профессиональных журналах [1].

Еще всеми забытое спутниковое ТВ может стать некоторым обходом при ограничениях на рекламу. Так, в странах Европы уже давно по спортивным,

новостным и культурным телеканалам транслируется реклама из стран Азии и Ближнего Востока.

2) Высокий уровень издержек на рынке маркетинга по отношению к внутреннему рынку. Это может объясняться следующими причинами:

- высокая стоимость перевода продукции на международном рынке;

4

-наличие ограничений по охвату аудитории на некоторых рынках;

-завышение расценок для зарубежных инвеститоров.

Из данной проблемы тоже есть выход. Просто доверять тем специалистам,

которые знают рынок той или иной страны, тем людям, которые буквально живут в ней. Исследования показали, что основной причиной провала маркетинга за рубежом, является тот факт, что в одной стране единица времени стоит 1 доллар, а в другой – уже 6 долларов. То есть, следует адаптироваться сначала под один рынок, а

не под все сразу.

3) Недостоверные результаты исследований. На эту проблему то же ряд причин:

-недостаточность данных;

-отсутствие возможности мониторинга результатов в некоторых регионах;

-наложение СМИ. Наложение есть ни что иное, как реализация продукта одного рынка, сразу на нескольких, без ведома первого.

Бороться уже с этой проблемой намного сложнее. Тут в дело вступают уже не только маркетинговые манипуляторы, но и политические. Поскольку от успеха рекламы зависит и успех всей реализации продукта, уметь регулировать рекламу на международном уровне должен не только маркетолог, но и сам директор и его подчиненные [2].

4)Важность выбора обстоятельств при выборе вида рекламы.

Тут очень масштабное действие. Существует множество этих видов:

-почтовая рассылка. Вам не нужно ехать непосредственно к клиенту, все данные вы можете отослать по электронной почте;

-наружная реклама. Данный вид используется для визуализации вашего продукта. Во многих странах, с низким уровнем грамотности (да и даже в тех, где он высок), более актуальной становится наружная реклама. Ведь человек, идя по улице,

на 90% больше увидит ваш баннер, нежели фотографию вашего продукта в газете;

- реклама на ТВ. Наверное, самый распространённый вид рекламы на сегодняшний день. Телевиденье сегодня – это неотъемлемая часть жизни любого человека. Просмотр фильмов, матчей, кино – практически на всех канал

5

сопровождается рекламной паузой. Именно в эту паузу у вас есть от 10 до 15 секунд;

- электронная реклама. Тоже актуальный вид рекламы. Здесь уже «замешаны» высокие технологии, интернет. На самом деле через лет 5-7 это будет самый прибыльный вид. Вы можете разместить свою рекламу на баннере сайта, либо прямо в окне поискового запроса.

- другие виды рекламы. Уже более забыты реклама на авто, листовки.

1.2 Стандартизация и адаптация рекламы.

Сегодня, актуальность вопросов стандартизации и адаптации рекламы остается открытым.

Начнем со стандартизации. У нее есть несколько основных целей:

1)Создание имиджа товара:

2)Сохранение рамок расходов на рекламную деятельность;

3)Избегание наложения рекламы в СМИ.

Но при реализации этих целей, возможность столкнуться с рядом проблем очень велика.

Так, именно стандартизованная реклама будет размещаться в основном только в международных СМИ, так как разрабатывать рекламу для своего региона и тратить огромные средства на это – пустая трата денег.

Реклама, в основу которой вложены стандарты, актуальна в основном на товары и услуги, носящие универсальный характер (товары для детей, услуги парикмахера).

Стандартизованная реклама будет реализовываться лучше, если ее основа-

это привычки людей. Например, реклама табачной продукции очень часто идет совместно с рекламой алкоголя. Или во время показа хоккейных матчей, в основном реализуется реклама, направленная на мужскую аудиторию (пиво, препараты для повышения потенции) [3].

Но, даже при достижения полных стандартов, вы еще не гарантировали себе успех на рынке. Важными аспектами будут являться также и область

6

распространения, а самое главное, то – какие персонажи будут учувствовать в рекламе и то, как они будут это делать, какой будет музыка, звуки и так далее.

Что же касается адаптации рекламы, то на сегодняшний день она зависит от законодательных, экономических и культурных норм. Следовательно, по этим трем главным условиям и выделяют основные виды адаптации рекламы на рынке.

Правовая адаптация. Связан данный тип с нормами права той или иной обла-

сти распространения рекламы. Во многих странах существуют определенные запре-

ты. Например, в Италии запрещен показ детей за едой, в Швеции не разрешается показывать детей в опасных ситуациях. Во Франции на подобную рекламу требует-

ся разрешение властей. Во многих странах ограничивается рекламирование спирт-

ных напитков. Так, не разрешается ТВ-реклама этих товаров в Голландии, Италии,

Финляндии, Германии. В Англии им отведено определенное время, в Швеции уста-

новлен строгий контроль за содержанием таких роликов. В Швейцарии не разреша-

ется реклама спиртных напитков во всех СМИ.

В западноевропейских странах значительно ограничивается рекламирование табачных изделий и, прежде всего, по радио и телевидению (Бельгия, Англия, Гер-

мания, Франция). В Швеции и Швейцарии запрет касается всех видов СМИ.

В Швеции не разрешается рекламирование тех препаратов, которые продаются только по рецепту врача. В Англии, Италии, Финляндии и Франции подлежит кон-

тролю текст рекламного ролика или печатной рекламы лекарственных средств [4].

2) Экономическая адаптация. Связана с уровнем экономической развитости общества. Так, у нас в России рекламируются практически все марки машин. А вот во Франции, основной маркой является «Рено», а в Италии – «Фиат». При этом, не на все виды товаров и услуг действует данное ограничение. Например, реклама си-

гарет «Винстон» реализуется практически во всех странах мира, где данная реклама разрешена.

3) Культурная адаптация. Ну здесь все просто. Направленность рекламы от-

носительно данного ограничения должна соответствовать нормам культуры опреде-

ленной страны. Например, Китай знаменит своим разнообразие и причудами рекла-

мы. В этом вы можете убедиться в просторах интернета.

7

Таким образом, можно сделать вывод, что самым оптимальным вариантом рекламы на международном рынке, будет служить тот продукт, который стандарти-

зован и соответствует всем видам адаптации. Иначе, вашу рекламу могут либо за-

претить, либо просто не понять.

1.3 Особенности международной рекламы.

Деятельность транснациональных корпораций по продвижению своей про-

дукции на внешних рынках зарубежных стран делает актуальным процесс изучения национальных особенностей рекламы в этих странах. Отсутствие учета этих особен-

ностей в процессе разработки международной рекламной кампании может привести к низкой коммуникативной, а значит, в какой-то мере, и экономической эффектив-

ности. Транснациональные корпорации усвоили уроки прошлого и сегодня, прежде чем выходить на зарубежные рынки и запускать рекламную кампанию, специалисты в области международного маркетинга проводят многоаспектные исследования сре-

ды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы.

Согласно схеме рекламной коммуникации в роли отправителя рекламного обращения выступает рекламное агентство, которое действует от лица крупной транснациональной корпорации, продвигающей свой товар на зарубежный рынок.

Безусловно, существует определенная специфика в том, что касается структуры местных рекламных агентств, состава их персонала и выполняемых ими функцио-

нальных обязанностей, системы оплаты предоставляемых ими рекламных услуг и особенностей взаимоотношений с представителями местной власти. Так, например,

в Малайзии, так же как и в Австралии, закон требует, чтобы рекламные ролики из-

готавливали отечественные специалисты, дабы избежать влияния Запада. В Герма-

нии количество рекламных агентств и количество работающих в них специалистов минимально, что скорее объясняется скептическим отношением немцев к роли ре-

кламы в продвижении товаров. Тем не менее, специфика работы агентства должна учитываться на этапе организации международной рекламной деятельности, а не на этапе непосредственной разработки рекламной кампании. Последняя рассматрива-

8

ется сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды про-

живания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в соб-

ственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях фран-

шизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сво-

дится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случа-

ях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом [5].

Существует два подхода к сегментированию целевой аудитории в междуна-

родном маркетинге: внутренний и внешний. Первый подход имеет отношение к дифференцированным характеристикам возможных потребителей продукции транс-

национальных корпораций на внутреннем рынке. Второй подход предполагает сег-

ментирование мирового рынка в целом и выявление тех стран, которые демонстри-

руют сравнительную привлекательность. Интерес представляет второй подход, так как он соответствует специфике международной рекламы и рассматривает основные признаки сегментирования целевой аудитории с точки зрения населения в целом.

Так, важными географическими признаками сегментирования для нас явля-

ются размер страны; количество и плотность населения в целом по стране и отдель-

ным регионам в частности; а также наличие определенных природно-климатических зон. Эти признаки наиболее актуальны в отношении стран, занимающих большую территорию с неравномерным распределением плотности населения.

В отношении демографических признаков особую значимость будут пред-

ставлять такие показатели, как процентное соотношение мужчин и женщин, процент стареющего населения в стране, показатели рождаемости и смертности, уровень грамотности населения; уровень дохода; религиозные убеждения, наличие этниче-

ских меньшинств и отношения между ними; уровень безработицы; основные сферы занятости населения. Так, например, рынок Индии привлекателен для транснацио-

нальных корпораций в силу размера территории страны и численности населения,

9

однако низкий уровень грамотности и доходов населения представляют дополни-

тельные трудности. Ситуация осложняется еще в большей степени разнообразием этнических меньшинств с их религиозными убеждениями и предрассудками, куль-

турными и языковыми отличиями [6].

Немаловажным параметром изучения также является роль женщины в обще-

стве. Ее образ в рекламе будет значительно варьировать в зависимости от того, за-

нимает ли она подчиненное положение в нем или обладает равными правами с муж-

чинами. Так, в американском обществе равных прав и возможностей, женщина ча-

сто изображается как экономически независимая, самодостаточная, эмансипирован-

ная, профессионально успешная. В российской рекламе женщина чаще изображает-

ся в роли домохозяйки и реже в роли руководителя фирмы. В большинстве ислам-

ских стран, где женщина занимает подчиненное положение, не разрешается рекла-

мировать женское белье. Саудовская Аравия пошла еще дальше: реклама с участием женщин здесь вообще запрещена.

Для правильного выбора рекламного персонажа необходимо также иметь представление о типичной внешности представителя нации (рост, вес, цвет волос и цвет кожи, разрез глаз и т.д.) и его предпочтениях в одежде (небрежная, свободная одежда; праздничная и нарядная).

В процессе идентификации целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными для международ-

ной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми.

Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом,

определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру,

в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в

10

местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чи-

сто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии - как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с забо-

той, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования мо-

жет привести к провалу рекламных кампаний.

На внешнем рынке зарубежной страны также важно учитывать поведенче-

ские признаки сегментирования, среди которых наиболее актуальными в рамках данного исследования будут: степень осведомленности в отношении внедряемого товара или услуги, степень готовности к покупке; наличие соответствующих по-

требностей в использовании рекламируемых товаров, а также отношение к ним. Так,

во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как францу-

зы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самосто-

ятельно. Немаловажным также представляется рассмотрение вопроса о том,

насколько глубоко укоренено потребление рекламируемого товара в культуре дан-

ной страны. Особенности покупательского поведения также могут значительно раз-

личаться. Так, например, менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские по-

требители не склонны приобретать столь популярные в Америки «семейные» упа-

ковки товара. Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня - разовые пакетики. В США, в целом, потребители совершают покупки в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки Ко-

ка-Колы, галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет. В Индии, наоборот, сига-

реты часто приобретаются поштучно [7].

11

Соседние файлы в предмете Маркетинг